Élmény az illaton túl

A hazai öblítőszerpiac 2025-ben összességében kiegyensúlyozott teljesítményt mutatott. Az év során értékben stagnált, volumenben növekedést ért el, ami azt jelzi, hogy a fogyasztás mennyisége bővült, ugyanakkor az árak már nem követték a korábbi évek emelkedő pályáját. Az NIQ adatai szerint az öblítő kategória 2025-ben 43 milliárd forint forgalmat realizált, értékben 1,8%-os, volumenben – literben mérve – 3,1%-os bővüléssel (NIQ, Fabric Softeners, MAT 2025 Nov).

Prémium irány

Krubl Yvette
közép-európai vállalati
kommunikációs
menedzser
Procter&Gamble

A Procter & Gamble tapasztalatai szerint a Lenor vásárlói körében erős a márkahűség, és amennyiben váltás történik, az jellemzően a márkacsaládon belül zajlik. A vállalat portfóliójában kiemelt szerepet kapnak a prémium irányú fejlesztések: a kompaktabb formulák és a Lenor Fresh Air szuperkompakt termékcsalád bővülése a paletta értéknövelését szolgálja. A Lenor kínálatában továbbra is meghatározó az ikonikus Tavaszi Ébredés, míg az Arany Orchidea és a Fresh Air termékek esetében is komoly kereslet tapasztalható. A vállalat minden fogyasztói igényre kínál opciót az érzékeny bőrre szánt, az intenzívebb illatú és az illatmentes verzióktól az alternatív illatosítási megoldásokig.

– Természetesen 2025-ben sem tétlenkedünk, már dolgozunk számos újdonságon, amelyek új formulákat, még hosszabban tartó frissességet és érzékekre ható illatokat, azaz hangulatot befolyásoló hatást biztosítanak a Lenor kedvelőinek. Egész évben erős médiatámogatással, különféle eszközökkel és trade együttműködésekkel vagyunk jelen – avat be a tervekbe Krubl Yvette, a Procter & Gamble közép-európai vállalati kommunikációs menedzsere.

Csatornák átrendeződése

A diszkont, a drogéria és a hipermarket továbbra is a három legfontosabb csatorna maradt, amelyek együttesen a forgalom 69%-át adják értékben. A diszkontláncok 25%-os részesedéssel megőrizték vezető szerepüket, és 2025-ben is tovább növelték piaci súlyukat.

Az árrésstoprendelet jelentős hatást gyakorolt a csatornák közötti versenyre. Ennek következtében a drogériák pozíciója javult az árversenyben, ami a csatorna részesedésének érdemi növekedését eredményezte: 24%-kal a második helyre kerültek. A legnagyobb veszteséget a tradicionális kereskedelem szenvedte el, míg kisebb mértékben a hipermarketek, az e-kereskedelem és a szupermarketek is részesedést vesztettek.

A gyártói márkák pozíciója továbbra is meghatározó maradt: 2025-ben 94,2%-os részesedéssel uralták a piacot, a kereskedelmi márkák pedig stabilan 5,8%-on tartották súlyukat.

A gyártói márkák pozíciója (94,2%-os súllyal) továbbra is meghatározó maradt

Illatfókuszú innováció

Petrikovics Zsuzsa
laundry brand manager
Unilever Magyarország

Az Unilever 2025-ben jelentős eredményeket ért el az öblítő kategóriában: a Coccolino értékesítése értékben 15%-kal nőtt, így megszerezte a vezető pozíciót a márkák között. A portfólió bővítésében kiemelt szerepet kaptak a nagyobb kiszerelések, különösen a 2025-ben bevezetett, 3 literes Coccolino öblítők, amelyek vonzó ár-érték arányt kínálnak.

A Coccolino a mosóparfümök szegmensében is megjelent 2025-ben: a folyékony, illatfokozó mosóparfüm már a bevezetés utáni első hónapokban közel 10%-os részesedést szerzett. Élénk és hosszan tartó illatot biztosít, gyors és hideg mosási programokon is jól oldódik, nem hagy nyomot a textíliákon, és három illatváltozatban érhető el.

– A Coccolino 2026-ban teljes körű médiatámogatást kap nagy elérésű online és offline eszközökkel, elsősorban az innovációkra koncentrálva. Kommunikációs anyagainkon mindig megjelenik az ikonikus „Coccolino maci”, amelyet a puhasággal azonosítanak az emberek. Emellett folyamatos akciókkal, nyereményjátékokkal és bolti kommunikációs anyagokkal erősítjük a márkát – informálja lapunkat Petrikovics Zsuzsa, az Unilever Magyarország Kft. laundry brand managere.

Érzelmi kötődés

A fogyasztói döntésekben 2025-ben egyértelműen az illat vált a legfontosabb választási szemponttá. Az intenzív, hosszan tartó illat alapelvárássá vált, amelynek a mosás után is érezhetőnek kell maradnia a ruhákon. A puhaság, a frissesség és a komfortérzet már nem csupán funkcionális, hanem élményalapú elvárásként jelenik meg. Ezzel párhuzamosan a külső megjelenés is felértékelődött, sokan a designra is figyelnek, és az öblítőket a lakásdekoráció részének tekintik.

Továbbra is erős az igény a Sensitive variánsok iránt, amelyeket elsősorban érzékeny bőrűek, valamint kisbabák és kisgyermekek ruháinak öblítésére használnak. A természetes összetevőkre irányuló elvárás egyelőre kevésbé domináns az öblítő kategóriában, ugyanakkor hosszabb távon növekedési potenciált mutat. Fenntarthatósági oldalon elengedhetetlenné válik az újrahasznosítható csomagolás, a csökkentett műanyag-felhasználás és a környezeti terhelés mérséklése. A tudatosabb mosási szokások – például az alacsonyabb hőfokon történő mosás és az energiatakarékos programok használata – már gyakran beépülnek a mindennapi rutinba.

Tervezett márkaépítés

Németh Ottó
vezérigazgató
Herbow

A Herbow és a Souldrops 2025-ben a piaci átlagnál jóval dinamikusabban teljesített: mindkét márka két számjegyű növekedést ért el. A vállalat portfólióján belül a mosóparfümök váltak meghatározóvá, amelyek nemcsak forgalmi, hanem stratégiai szempontból is zászlóshajószerepet töltenek be.

– A portfóliófejlesztés fontos mérföldköve volt, hogy 2025 utolsó negyedévében bemutatkozott a Herbow 3in1 Mosóparfüm-Öblítő Koncentrátum, amely az illatélményt, a tartósságot és a hatékony textilápolást egyben kínálja. Már a bevezetést követően is élénk érdeklődést váltott ki, és jól illeszkedik a jelenlegi piaci elvárásokhoz, ahol a praktikum és az élmény egyszerre kap hangsúlyt – nyújt betekintést Németh Ottó, a Herbow vezérigazgatója.

Csikai Anita
marketingvezető
Herbow

– A két márka kommunikációja és pozicionálása tudatosan elkülönül egymástól. A Herbow a természetes, kíméletes és megbízható megoldásokra épít, míg a Souldrops fiatalos, dinamikus, vibráló, modern és hatékony karakterével szólítja meg a közönséget. Ez a kettős márkastratégia lehetővé teszi, hogy eltérő fogyasztói igényeket célozzanak meg, miközben a portfólió egésze egységes növekedési pályán marad – teszi hozzá Csikai Anita, a Herbow marketingvezetője.

Új kategóriák

A gazdasági környezet hatására a vevők továbbra is tudatosan, ár-érték alapon döntenek. Ennek következtében jellemzővé vált a nagyobb kiszerelések és a duopackek vásárlása, amelyek kedvezőbb literárat kínálnak.

Az öblítők mellett 2025-ben tovább erősödött az alternatív illatosítási megoldások szerepe. Az illatgyöngyök és mosóparfümök már a teljes kategória mintegy 7%-át teszik ki, és két számjegyű növekedést regisztráltak. Ezek a termékek nem csupán kiegészítőként jelennek meg, hanem az öblítők mellett önállóan fejlődő szegmensként is értelmezhetők.

Időszakos bevezetések

Papp Dávid
ügyvezető
PlanetLine

A PlanetLine tapasztalatai szerint a Violeta öblítők 2025-ben nemcsak értékben, hanem volumenben is számottevő növekedést mutattak. A bővüléshez hozzájárult a márka láthatóságának fokozása, a szélesebb körű piaci jelenlét, valamint a portfólió prémium irányú fejlesztése, különösen az illatprofilok területén.

– A termékfejlesztés egyik kiemelt eredménye 2025-ben a Violeta Mystic öblítő 1,55 literes kiszerelésének bevezetése volt, amely egy niche, prémium parfüm illatanyagából merített ihletet. Rövid idő alatt a vásárlók egyik kedvencévé vált, és a belső rangsorban megelőzte a korábban dobogós illatokat a prémium és a standard szegmensben is – jelzi Papp Dávid, a PlanetLine ügyvezetője.

2026-ra nemcsak klasszikus választékbővítéssel készülnek: az Ultra Intense termékcsaládnál időszakos, két illatot tartalmazó In & Out kiszerelések jelennek meg, a Mystic illat pedig egy új, a mosástól elkülönülő kategóriában is tovább élhet.

Fedor Dávid
marketing manager
Planet Line Hungary

– 2026-ban a Violeta kommunikációjában tovább erősítjük az illatélményre építő üzeneteket, a digitális jelenlétet és a célzott influencer-megjelenéseket. A hangsúly az egyértelmű fogyasztói benefit-kommunikáción, valamint a digitális és kereskedelmi aktivitások összehangolásán marad – vetíti előre Fedor Dávid, a PlanetLine marketing managere.