Elérte az árhullám a húskészítmények piacát is

Emelkedik a húskészítmények ára, és csökken a kereslet. Ám a visszaesés mértéke kategóriánként eltérő, mint ahogy a kereskedelmi márkák aránya, vagy a kimért és önkiszolgáló csomagolás árai közötti különbség is. Az eltérések lehetőséget teremtenek a gyártóknak stratégiájuk átgondolására, termékpalettájuk optimalizálására, és nem utolsósorban a kereskedelemmel való szorosabb, célzottabb együttműködésre.A gyártóktól kapott friss információk szerint a nyár folyamán áremelkedési hullám kezdődött a húskészítmények piacán. A készítmények árai tavaly ősz óta viszonylagos sikerrel „álltak ellen” a gazdasági körülmények okozta költségnövekedéseknek, azonban olyan tényezők következtében, mint az alapanyagár ugrásszerű emelkedése (amely egyébként az előrejelzések alapján tovább folytatódhat), az energiaárak, a termelési segédanyagok árainak növekedése, úgy tűnik, minden gyártó egységesen kénytelen áremelést végrehajtani.
– Mivel az alapvető élelmiszerek jelentős részét a hús, illetve a húskészítmények alkotják, az áremelkedés hatására bekövetkező keresletcsökkenés ebben a szegmensben jelentkezik a leghamarabb – jelzi Szántó Zoltán, a PICK Szeged Zrt. termékmenedzsere. – Várhatóan a vásárlók aktívabban vesznek igénybe olyan eszközöket, amelyekkel fogyasztásukat legalább a korábbi szinten tudják tartani az áremelés után is.

Foghoz vert forintok
Melyek is ezek az eszközök? Mindenekelőtt természetesen a vásárlók legnagyobb része akciósan próbál meg márkaterméket vásárolni, emellett az olcsóbb kereskedelmi márkák szerepe tovább nőhet. Ezzel párhuzamosan a fogyasztók egyre több figyelmet szentelnek az akciós árak átböngészésének. Az anyagi lehetőségek függvényében a vásárlás helye is áttevődhet az alacsonyabb árszínvonalú üzletekre.
Azon termékcsoportokban, ahol a baromfihúsból készült készítmények aránya eleve hangsúlyos a termékcsoporton belül (ilyen a virsli, a párizsi vagy a sonka), ott megfigyelhető, hogy a sertéshúsalapú készítmények forgalmának egy jelentős része áttevődik az olcsóbb baromfialapú termékekre, fűzi hozzá Szántó Zoltán.
A Nielsen piackutató intézet 2008 áprilisáig kumulált adatai azt tanúsítják, hogy a szakember által jelzett folyamatok sok tekintetben már ősztől működésbe is léptek. Mindenekelőtt az utolsó két, 12 hónapos periódus összevetésében csökkentek mennyiségben az eladások. A kereskedelmi márkák részesedése az eladott volumenből 2007 ősze óta tartósan a 26-27 százalékos sávba kúszott fel, és ez idén őszre akár még magasabb értéket is elérhet. És valamelyest erősödtek a baromfiból készült készítmények a sertésből előállítottak rovására (igaz, utóbbiak piaca még így is csaknem háromszor akkora).

Csomagolt biztonság
– Másrészt még jobban átalakul a húskészítmények fogyasztási szerkezete – fűzi hozzá Dr. Pénzes Éva, a Kaiser Food Kft. marketingigazgatója. – Még inkább felerősödik az olyan olcsóbb kategóriák iránti kereslet, mint a párizsi és a virsli. A másik végpont is igaz: a kiváló minőségű, magasabb értékű termékek (szárazáruk, szalámik, kolbászok) értékesítési mennyisége tovább növekedhet majd, hiszen ezek igényes célcsoportját kevéssé érintik a megszorító intézkedések. A középszerű felvágottak, valamint a turistafélék kategóriája valószínűleg tovább hanyatlik. Az áremelkedések gyengítették a májasok, kenősáruk pozícióját is, bár lehetséges, hogy az élelmiszerbotrányok is hatással voltak a folyamatra. A sonkafélék, pácolt termékek, gépben főtt termékek szegmense stagnálni látszik.
Az élelmiszerbotrányok az önkiszolgáló kiszerelések erősödésében is nagy valószínűséggel szerepet játszhattak. A híradók képein mutatott, konténerekben tárolt húshegyekkel szemben a tasakok, fóliák a biztonságos előállítás érzetét adják. A csomagolt áruk ráadásul márkatermékek – még ha egyre gyakrabban kereskedelmi márkák is. Ez további garanciát jelent. Ráadásul az önkiszolgáló kiszerelés átlagos fogyasztói ára több kategóriában is (például vörösáru, felvágott) csupán 10-20 százalékkal több, mint a kimérté a Nielsen mérése szerint. Nem kis részben azért, mivel a kereskedelmi márka egyre inkább jelen van ebben a kiszerelési variánsban is.

Igényekhez igazított szortiment
Mit tehetnek ebben a szituációban a gyártók, hogy tompítsák a keresletcsökkenés következményeit?
– A több lábon állás érdekében mi is keressük azokat a piaci réseket, illetve lehetőséget, ahol újat tudunk nyújtani – emeli ki Szántó Zoltán a PICK-Szeged részéről. – Példaként említhetnék a Scooby-Doo gyerektermékeket, vagy az év elején bevezetett Pille pulyka szárazárukat. Mindkét esetben a piac egy speciális szegmensére koncentrálva fejlesztettük ki termékeinket.
Újat kitalálni azonban ma már rendkívül nehéz. Szükségessé válik a már meglévő szortimentek felülvizsgálata, optimalizálása. Egy ilyen átvilágítással Szegeden is meghatározták, hogy mely kategóriákra, termékekre kívánnak fokuszálni. Esetükben folyamatosan történnek fejlesztések csomagolásban, ízvariánsokban. Az új termékek (mint például a PICK vákuumfóliás virsli) bevezetését, illetve a meglévő termékek (például a Gála sonkák) értékesítését pedig reklámkampányokkal is támogatták az idén. A nagyon alacsony forgalmú, nem megfelelő eredménytartamú, illetve gazdaságtalan termékek viszont kivonásra kerültek.

Kulcsszerepben a csomagolás
A Kaiser Food ugyancsak igyekszik alkalmazkodni a piaci trendekhez termékfejlesztéseivel. Ez annyit tesz, hogy főként a szárazáru-, a párizsi- és virslikategóriákra összpontosít. Igyekszik profitálni a kereskedelmi márkák növekvő szerepéből is, megőrizve az egészséges egyensúlyt a márkatermékek és a saját márkás termékek között.
– A termékfejlesztés során az összetételt tekintve célunk, hogy mindig valami egészen újat, figyelemfelkeltőt kínáljunk vásárlóinknak. Ezért is alkottuk meg a pénztárcakímélő tömeggel rendelkező szeletelt, védőgázas, 40 grammos, nemzetközi ízeket idéző szalámicsaládunkat: a Kaiser Chilis, Pármai és Dán szalámi sajtpalástban termékeket – mondja Dr. Pénzes Éva. – Hangsúlyosan kommunikáljuk a Kaiser márkát az önkiszolgáló csomagolásainkon. Igyekszünk figyelemfelkeltő, esztétikus kínálókartonokkal termékeinket még felismerhetőbbé és feltűnőbbé tenni.
Úgy tűnik, az önkiszolgáló kiszerelés előretörése megállíthatatlan. Ráadásul a csemegepultban a termékek márkázására szinte semmilyen lehetőség nincs, így aztán kulcsfontosságú szerephez jut az önkiszolgáló termékek megjelenítése.
A legtöbb esetben hangsúlyosan, ikonokkal és szövegesen is kommunikáljuk a termékek előnyeit a csomagoláson – mondja Szántó Zoltán. – Sőt, legutóbbi fejlesztésünk, a PICK Virsli szortiment megújítása óta nemcsak a termék tulajdonságait (gluténmentesség, tápértéktáblázat stb.), hanem magának a csomagolásnak az egyéb praktikus előnyeit is feltüntetjük. Például: az alkalmazott speciális fólia lehetővé teszi, hogy a terméket tasakostól mikróban elkészítsék, és utána kézzel felbontsák. Az osztható csomagolási forma pedig arra jó, hogy a négy virsliből csak kettőt bontson fel a fogyasztó, ez a kis háztartásban élők számára lehet előnyös.
A csomagolás világoskék arculatához igazodó polccsíkok és shelf-stopperek készültek, amelyek a vásárlók figyelmét a termékekre irányították.

Összemenő gyűjtők
Manapság a gyűjtőkartonoknak számtalan elvárásnak kell megfelelniük. Azon kívül, hogy megfelelő erősségűeknek kell lenniük, a márka arculatához igazodva kell esztétikus megjelenést biztosítaniuk a polcokon. Kialakításukkor figyelembe kell venni a hajtogathatóságot, a könnyű kezelhetőséget, könnyű bonthatóságot, a karton tartósságát, sőt, a polcok közötti távolságot is. Ráadásul olyan optimális mennyiséget kell tartalmazniuk a termékből, amely összhangban van a forgási sebességgel. Miután a takarékoskodás egyik formája, ha a fogyasztó ritkábban vagy kevesebbet vásárol megszokott készítményéből, ez „nyomot hagy” a polcokon is.
– Az utóbbi időben csökkenés tapasztalható a gyűjtőkiszerelések méretében, elsősorban a kisebb alapterületű boltokban – állapítja meg Szántó Zoltán. – A magasabb árkategóriájú termékek iránti keresletlanyhulás miatt azok polci fogyása is lassabb.
Éppen ezért az idei évben több termékcsoport esetében (például a sonkáknál és a szárazáruknál) a PICK-Szeged csökkentette a gyűjtőkiszerelést: 16 és 20 darabosról 10 darabosra.

Az ősz a baconról szól a PICK-nél
Az eladás helyén a termékek prezentálása szintén fontos szempont. Minden gyártó célja az egységes megjelenés, és ahol megoldható, ott a blokkosított kihelyezés.
– Azokat az üzleteket, ahol az általunk támasztott irányelveknek megfelelően rendezik be hűtőpultjaikat, kiemelten támogatjuk bolti plakátokkal, árjelző táblákkal, egyéb POS-eszközökkel – mondja Szántó Zoltán.
A cég nagyon tudatos marketingkommunikációt folytat, amelyben az ATL- és a BTL-elemek projektenként meghatározott arányban szerepelnek. A kiemelt kategóriákban a termékek forgalmuk arányában súlyozva kapnak médiatámogatást.
A 2008-as őszi újdonságok között szerepel a Ringa bacon csomagolásának megújulása, valamint az ízesített baconok piaci bevezetése. Ennek előzményeként a cég egy, a legmodernebb technológiával felszerelt szeletelő-csomagoló gépet vásárolt. Ez hatékonyabb gyártást tesz lehetővé, kevesebb szeletelési veszteség mellett. Speciális érzékelője a hús-szalonna arányát figyelembe véve végzi az egalizálást.
A termékek designja megújul, amellyel párhuzamosan a fogyasztói igényeknek megfelelően kiszereléscsökkentést is végrehajtottak.
– A jelenlegi 500 grammos kiszerelést a jövőben 450, míg a 200 grammost 150 grammos egalizált súllyal gyártjuk – konkretizálja Szántó Zoltán. – Tervezzük a szeletelt bacon belföldi piacon eddig még nem ismert fokhagymás-borsos, chilis és sült ízváltozatait is bevezetni.

Õszindító SMS-kampány a Kaisertől
Az átgondoltabb marketingköltés ugyancsak egyik következménye a visszaeső keresletnek. De a mai reklámzajból amúgy is nehéz kihallatszani, főleg egy jelenleg ilyen alacsony árbevétel-arányos nyereséggel rendelkező ágazatnak, illetve cégeinek, mint a húsipar. Különféle kutatások egybehangzó eredményei szerint a fogyasztókra amúgy is egyre nehezebb hatni a klasszikus médiaeszközökkel, újítani kell állandóan.
– A húskészítmények esetében jellemzően az eladás helyén hozza meg végső döntését a vásárló, ezért ott együttműködve a kereskedelmi partnereinkkel, látványos és hatékony akciókat szervezünk: árengedmény, összecsomagolás, ajándékba adott mennyiség vagy termék, hasznos ajándéktárgy, nyereményjáték – sorolja Dr. Pénzes Éva. – Igyekszünk koncentrálni az optimális akciós árukihelyezésre, a helyes polctükörre. Hatékonynak tartjuk az eladáshelyi ösztönző eszközöket (wobbler, bolti plakát, megállító tábla stb.).
A Kaiser Food szeptemberben eladáshelyi ösztönző eszközökkel és kedvelt SMS-kampánnyal támogatja szeletelt önkiszolgáló termékeit, tovább népszerűsítve egyben újdonságait: háromtagú szalámicsaládját, valamint szeletelt Arany pulyka és a szintén szeletelt Füst ízű pulyka párizsiját.
Szalai László