Egyre kevésbé homogén a rizs- és a lisztpiac

Nemcsak gabonaipari eredetükben és tradícióikban, hanem kiskereskedelmi trendjeikben is hasonlít a liszt és a rizs piaca. Magas a kereskedelmi márkák és a noname termékek aránya, az árorientált környezetben nehéz elismertetni a többletértékeket a prémium kategóriában, ugyanakkor a mind gyorsabb, kényelmesebb főzés-sütés igénye, illetve az egészségtudatos táplálkozás ezeken a piacokon is olyan „lassú víz”, amely partot mos.Bár a házon kívüli étkezés visszaszorulása akár a lisztértékesítés emelkedését is maga után vonhatná, a piaci szereplők tapasztalatai szerint ez nem következett be, a kereslet viszonylag stabil szinten maradt.
– Az, hogy a lisztforgalom megőrizte korábbi mennyiségét, az alapvető termék státusán túl véleményem szerint inkább annak köszönhető, hogy a nagyon erős versenyben tavasz elejére már irreális átadói árak alakultak ki – mondja Káhn Norbert kereskedelmi igazgató a Gyermely Zrt. részéről. – Ez nem is elsősorban a liszt normál fogyasztói árának csökkenésében jelentkezett, inkább csak az akciós árak tükrözték ezt a tendenciát. Ennek köszönhetően az akcióban értékesített mennyiség jelentősen megnőtt. Az alapanyagárakban lévő lehetőségeket – sajnos lefelé – túllépő átadói árak tavaszra a szakmát egyértelműen veszteségbe hajtották.
Úgy tűnik tehát, hogy a kereskedelem egy része kihasználja a liszt mágnestermék jellegét. A kereskedelmi igazgató azonban ezt egy veszélyes taktikának látja:
– Véleményem szerint nem lehet a kereskedelem érdeke sem az, hogy a forgalom mind nagyobb részén sem ő, sem pedig a beszállító nem realizál a működéséhez szükséges elegendő árrést. Ez egy zsákutca, amit folyamatosan nagy árkilengések fognak követni e lehetetlen helyzet miatt a jövőben.

Farkas Zoltán termelési igazgató a Cer-bona Zrt. részéről szintén a kategória „el-diszkontosodását” érzékeli:
– A vevők az olcsóbb árkategóriájú kereskedelmi márkák irányába mozdultak el, és a fajlagosan olcsóbb nagyobb kiszereléseket vásárolják szívesebben. Az eladási csatornákat tekintve a diszkontok forgalma növekedett.
Kiszerelési egységek vonatkozásában továbbra is az 1 kilogrammos a leginkább kedvelt és elterjedt.
– A kisebb kiszerelésű termékek kezelése a háztartásokban könnyebb, a gyártóknál és a kereskedelmi láncoknál pedig gyorsabb azok forgási sebessége – ad magyarázatot Borbély László, az Abo Mill Zrt. értékesítési igazgatója. – Ezen felül találkozhatunk 2, 3 és 5 kilogrammos tasakokkal, is, ám a kereskedelmi láncokban ezek elenyésző mennyiségben lelhetők fel.

Süsd meg!

Bár a lisztek között elég sok újdonság jelent meg az elmúlt időszakban, ezek csak nagyon lassan változtatnak a piac szerkezetén. Káhn Norbert becslése szerint az eladások több mint 80 százalékát továbbra is a finomliszt adja, a szokásos kiszerelésekben. Ezenkívül a réteslisztnek és búzadarának van még értékelhető forgalma. A különböző mixek 1-2 százalékos részaránnyal bírnak. A funkcionális, vagy annak mondott termékek a relatív magas áruk miatt egyelőre nem tudnak ebben a környezetben fejlődni.
– Az általános tapasztalat, hogy a prémium kategóriás termékek iránti igény csökken. A nagyon magas árkategóriába tartozó termékekre már nem áldoznak a fogyasztók, a rendelkezésre álló speciális termékek között megtalálják az olcsóbb, praktikusabb termékeket, s inkább azokat részesítik előnyben – foglalja össze Borbély László az Abo Mill részéről.
Ugyanakkor a konyhai technológia fejlődése hatással van a lisztpiacra is. A kenyérsütő gépek terjedésével például emelkedik a kenyérlisztek forgalma.
–A teljes kiőrlésű (graham) lisztek forgalma enyhe emelkedést mutat, amely az egészségtudatos táplálkozás jele – fűzi hozzá Farkas Zoltán a Cerbona részéről. – Innovációs lehetőség még a speciális sütőlisztek kifejlesztése, amelyekkel változatos ízvilágú és összetevőjű kenyerek készíthetők otthon.

Nem lehet klasszikus márkaépítésről beszélni

A lisztpiacon nincs könnyű helyzetben az a gyártó, aki márkaterméket kíván építeni.
– A terméken realizálható alacsony profit nem teszi lehetővé, hogy klasszikus márkaépítést folytassunk a liszt kapcsán. Inkább arra figyelünk, hogy folyamatosan magas minőséget tudjunk nyújtani a fogyasztóknak, és bővítve a kipróbálási kört, növeljük a felhasználók számát és az azon belüli márkahűséget – mondja Káhn Norbert. – Évek óta szisztematikus munkát folytatunk az alapanyag területén. A gabonanemesítéstől kezdve fogjuk át a termékpályát. Ez egy költséges folyamat, viszont így garantálható az a minőségi többlet – nemcsak lisztben, hanem a Gyermelyi tésztában is –, amit a fogyasztónak biztosítani tudunk.
Jelenleg a prémium kategória ártöbbletét nem fogadják el a hazai fogyasztók, foglalja össze tömören Farkas Zoltán. A Cerbona jelenlegi marketingaktivitásait részben ezért is a vállalat által gyártott más kategóriákra (müzli, müzliszelet, gabonapehely) fókuszálja.

Fókuszban az egészség az Abo Millnél

Az Abo Mill termékfejlesztési terveiben a specialitások és a reformtermékek bővítése szerepel, elsősorban a tudatos táplálkozást támogató őrleményekkel.
– A lisztek esetében szinte mindazon eladásösztönző eszközök rendelkezésre állnak, mint bármely más termék esetében az FMCG-szektoron belül. Azzal a különbséggel, hogy a lisztek nem számítanak magas árkategóriás termékeknek, így „alacsonyabb” marketingköltségeket bírnak el, ezért jól átgondolt, meghatározott fogyasztói szegmenseket megcélzó módszerek vezethetnek eredményre – jellemzi a marketinglehetőségeket Borbély László. – Természetesen a márkahűség ezeknél a termékeknél is kialakul, ha a fogyasztó elégedett egy termékkel, akkor a későbbiekben is azt fogja keresni.

Szépen fejlődő speciális rizsek

A liszthez hasonlóan tradicionális malomipari piac a rizsé is. A hazai piac meglehetősen kiszolgáltatott a világpiacnak, különösen árak tekintetében.
– Jelenleg a rizs világpiaci ára elég hektikusan mozog. Amit régebben előre lehetett jelezni, az mára csak a saccolás szintjén működik – állapítja meg Bencs Mihály, a Riceland-Magyarország Kft. ügyvezető igazgatója.
A liszthez hasonlóan itt is egyre-másra jelennek meg új rizsféleségek a választékban, de ismertségük, keresettségük csak lassan növekszik. Mivel ezek a prémium kategóriát erősítik, terjedésüket gátolja, hogy a rizspiac is erősen árvezérelt.
– Az olyan speciális rizsek, mint a jázmin vagy a basmati, egyelőre a teljes eladásoknak csupán néhány százalékát teszik ki. Ugyanakkor a szegmens fejlődése az elmúlt egy évben, az előző év hasonló periódusához viszonyítva, 32 százalékkal nőtt – tudjuk meg Peres Patríciától, a MARS Magyarország Bt. brand menedzserétől. – Amennyiben ezek a speciális rizsek egy olyan jól bevezetett márkanév alatt jelennek meg, mint például az Uncle Ben’s, akkor az ismertség kiépülése is sokkal gyorsabb, mint egy saját márkás termék esetén.
A kereskedelmi hálózatok az olcsóbb árakat kínáló beszállítókat preferálják, akik, ha nem rendelkeznek stabil háttérrel, csak ideig-óráig tudják tartani az áraikat, aztán lecserélődnek. Az árorientáltság miatt erősek a kereskedelmi márkák pozíciói, és sok a noname, nem márkázott termék.
– Mi nem versenyzünk ebben a kategóriában, mivel az ide tartozó rizsek minősége gyakran jóval az átlag alatt marad – szögezi le Bencs Mihály. – Továbbra is a garantált minőséggel próbáljuk megfogni a fogyasztóinkat, illetve olyan termékek bevezetését tervezzük, amelyek kiszélesítik a vásárlók figyelmét a rizsek világában, és egy kis utazást biztosítanak a gasztronómia gyönyöreibe. Ezek az év második felében fognak megvalósulni.

Percekben mérve

Bár a piaci környezet óvatosságra készteti a forgalmazókat, az olyan világtrendek, mint a kényelmi vagy az egészségtudatos fogyasztás, a rizsek között is észlelhetők. Így tehát van kereslet a prémium termékekre is.
– A mai rohanó világban egyre kevesebb idő jut a főzésre. Ez a rizspiacon a gyorsan elkészíthető, főzőtasakos rizsek iránti érdeklődés növekedésében nyilvánul meg – mond példát Peres Patrícia. – A válság ebben a piaci szegmensben is hat a fogyasztókra, hiszen egyre kevesebbet járnak étterembe. Így nő az otthoni fogyasztás, s ha már otthon főzni kell, akkor a legegyszerűbb megoldásokat keresik. Az Uncle Ben’s 10 perces főzőtasakos rizsei kiválóan alkalmasak arra, hogy gyors köretet készítsünk húsok mellé. A márka által kínált mártások bármelyikével pedig még ínycsiklandóbbá tehető az étel.
A Riceland tavaly ugyancsak arra törekedett, hogy a főzési idő lecsökkentésével segítse a háziasszonyokat. Ezt nemcsak a fehér, hanem a parboiled (előgőzölt), illetve barna rizsek esetében is megvalósította.
– A Riceland rendelkezik például 1 perces rizsekkel, amelyek nagyon jól teljesítenek a magas áraik ellenére – említi meg Bencs Mihály. – A jövőben tovább fókuszálunk az egészséges táplálkozásra, így olyan termékek bevezetését tervezzük, amelyek ezt helyezik előtérbe.

Át kell gondolni a marketinget

A rizsmárkák pozícióik megőrzésére nem csupán az innovációkat, hanem a marketingmunkát is csatasorba állítják.
– Most fejeztük be lojalitásprogramunkat, amelynek több résztvevője is 1-1 millió forint boldog nyertese lehetett – számol be egy aktualitásról a Riceland ügyvezető igazgatója. – Ezzel szerettük volna meghálálni a vásárlók eddigi bizalmát. Tervezünk hasonló akciókat a jövőben is.