Egyre fontosabbak a promóciók

A cikk a Trade magazin 2024/6-7. lapszámában olvasható.

Turcsán Tünde
ügyvezető igazgató
CPS GfK-YouGov

Az előadás első szakaszában Turcsán Tünde kiemelte, hogy a magyar fogyasztó élelmiszerekre és vegyi árukra fordítja jövedelmének döntő részét – mintegy 30%-át –, ami általános európai összehasonlításban sem kis arány. A magyar háztartásoknak csak igen csekély, 3%-a kimondottan elégedett az anyagi helyzetével, 9% érzi úgy, hogy igazából „sok mindent megengedhet magának” – ez az EU-átlaghoz képest, ami 19%, jóval alacsonyabb. Van egy masszív 40%-os réteg, amely összességében „jól megvan”, de sajnos, van egy másik igen nagy rész is, egy másik 40%, amely csak „épphogy kijön a jövedelméből” (itt a legkimagaslóbb az eltérés az EU-átlaghoz képest, ahol ez a szám csak 27%), 8% pedig nehezen, vagy egyáltalán nem képes finanszírozni szükségleteit. Míg Európában már egyre kevesebb háztartás aggódik a kereskedelmi árak növekedése miatt (2023-ban ez a szám már csak 39% a korábbi évek 51%-ához képest), Magyarországon még mindig a háztartások fele nyugtalankodik emiatt.

Árérzékenység = több promóció

A magyar háztartások nagyjából 50%-a érzi úgy, hogy anyagi gondjai vannak, az európai 35%-hoz képest. Az infláció különösen érzékenyen érinti őket: az árérzékenység igen magas, ami miatt a promóciók még inkább kulcsfontosságú eszközzé válnak a vásárlói bázis szélesítése és megtartása szempontjából.

2023-ban nagyjából az infláció mértékében nőtt értékben az FMCG-piac 2022-höz képest: összességében körülbelül ugyanannyiszor jártunk vásárolni.

Itt azért megjegyezném, hogy ez a Total FMCG-átlag – jelezte Turcsán Tünde. – Vannak sajnos, olyan termékkategóriák, ahol a vásárlási gyakoriság jelentősen visszaesett és termékek kikerültek a kosarakból. Az átlagos kosárérték is az inflációval megegyező mértékben nőtt. Két dolog növekedett jelentősen, az egyik a promóció, a másik a private label. Míg azonban a saját márkák részesedése folyamatosan növekszik, a promóció csak az utóbbi évben, 2023-ban nőtt jelentőségteljesen, a vásárlások 32%-a promóciós értékesítés és egy 4,5%p-os növekedést mutat, ami több, mint 36%-os értékbeni növekedés az előző év ugyanazon időszakához képest. A növekedés üteme a szomszédos országokéhoz képest jelentősen magasabb.

A promóciók jelentősége, különösen az alkoholos italok, tejtermékek és tisztítószerek esetében magas. A nagy kiskereskedelmi láncok és diszkontok között jelentős különbségek vannak a promóciós aktivitásokban, a promóciók értékbeni részesedése a hipermarketekben a legmagasabb, 43,8%, és itt is a legnagyobb a növekedés az előző évhez képest, +5,8%p.

A legkedveltebb promóciós aktivitások közé tartozik az azonnali végösszegkedvezmény, a pontgyűjtőkártya beváltása és az 1+1 típusú akciók, valamint az azonnali ajándékok is működnek. Ezek közvetlenül csökkentik a vásárlási költségeket és érzékelhető megtakarítást kínálnak a fogyasztóknak.

Magasabb jövedelem – könnyebb tervezhetőség

A háztartáspanel-adatok alapján a magyar fogyasztók reakciói a promóciókra különbözőek lehetnek demográfiai és szociokulturális tényezők függvényében. Minden korosztály tekintetében hasonlóan magas a promóciók értékbeni részaránya, kicsi a különbség a korosztályok között, de a 40 év alattiak körében bővült leginkább a promóciós vásárlás, több mint 5,2%p-tal emelkedett náluk az arány, ami az országos átlag feletti növekedés. Ami azt illeti, a 40 év alattiak a teljes FMCG-költés 26%-áért felelősek, míg az X-generáció (41–55-ig) esetében 32% ez a szám.

Ha a településméretek szerint vizsgálódunk, akkor a nagyvárosokban a legmagasabb a promóciók értékbeni részaránya, ez 36% az országos 32%-hoz képest, viszont a legjelentősebben az 5000 fő alatti lakost számláló térségekben növekedett, +5,5%p-tal.

Érdekesség, hogy azok a családok, amelyek egyébként jobb anyagi helyzetben vannak, magasabb promóciós részarányt mutatnak. Ez összefügghet azzal is, hogy sokkal jobban ki tudnak várni, könnyebben tudnak előre tervezni, megengedhetik maguknak, hogy a promóciók során nagyobb mennyiségeket vásároljanak. Lényegesen jobban tervezhető maga a vásárlás is, míg a szegényebb háztartásoknál gyakoribb az ad-hoc jelleg, és alacsonyabb a tervezhetőség. De mindezek ellenére ezeknél a háztartásoknál nőtt meg a legjobban a promó értékbeni részaránya, +6,1%p-tal a tavalyi évhez képest.

– Maga a promóció egy igen fontos kommunikációs eszköz, nem mindegy, hogy hogyan használjuk, és mit kommunikálunk vele, hiszen rövid és hosszú távon is kihat a márkára – zárta gondolatait Turcsán Tünde. – Csak az árakkal operálni veszélyes is lehet. Oda kell figyelni a promóciós technikákra és az eszköztárakra, amit használunk. Éppen ezért a sikeres értékesítés és hatékony kommunikáció szempontjából elengedhetetlen, hogy részletesen feltérképezzük és megismerjük a célcsoportunk vásárlási szokásait, értékrendjét és gondolkodásmódját. //