Magazin: Egy valóság nem elég

A Euromoney Institutional Investor Thought Leadership, az EY megbízásából évente elkészíti az EY Growth Barometert középvállalati vezetők növekedési stratégiáiról. Az idei felmérésében részt vevő 21 ország 2766 felső vezetőjének több mint fele várta ez évi árbevétele 6 és 10 százalék közötti emelkedését, a növekedés garanciájának pedig az intelligens automatizálást és a gépi tanulást tekintették.

Az EY beszámolója szerint az új technológiákkal kapcsolatos attitűd 2017 óta gyökeresen megváltozott. Míg idén a válaszadók 73%-a nyilatkozott úgy, hogy már használja, vagy két éven belül használni fogja a mesterséges intelligenciát, tavaly ugyanebben a kérdésben hasonló arányt képviseltek azok, akik azt mondták, hogy sosem alkalmaznak majd robotizált folyamatautomatizálást.

Az FMCG határtalan lehetőségei

Hogy az ipar által egyre több területen alkalmazott legújabb technológiák a kereskedelemben milyen mértékben terjednek, és milyen megoldásokkal jelennek meg, azzal szintén elemzések sora foglalkozik. A GlobalData első negyedéves beszámolója szerint a kiterjesztett valóság (AR) a napi fogyasztási cikkek piacán is egyre nagyobb szerepet kap. A piaci elemző példaként az AR élelmiszer-csomagolásnál való alkalmazását említi.

A kínai Yili Weikezi tejital egyedülálló marketingmegoldással jelentkezett. A termékek csomagolásán egy ún. digitális „hangnyomat” található, melyet egy mobil applikációval leolvasva, Kína egyik népszerű előadója, Han Lu hangja jelentkezik. Az alkalmazásban a fogyasztó maga is játszhat, eredményeit pedig megoszthatja barátaival. De hasonló megoldást említ az ausztrál 19 Crimes márkájú borokkal kapcsolatban is Tom Vierhile, a GlobalData innovációs igazgatója, aki szerint ezek az innovációk az FMCG számára óriási potenciállal bírnak. A GlobalData szakértői szerint az AR-technológiával kiegészített élelmiszer-csomagolás rövid promócióknál eredményesen működik, az új marketingeszköz viszonylag alacsony befektetéssel lebilincselő fogyasztói élményt biztosíthat.

A jól működő technológia növeli a költést

A fogyasztók aktuális, retaillel kapcsolatos digitális elvárásairól a Boomtown készített felmérést több mint 1000 egyesült államokbeli fogyasztó bevonásával. A kutatás a témát három nagy amerikai retail csatornában, a nemzeti, a regionális és a helyi üzletekben is vizsgálta. A digitális fizetési módok széles körű lehetőségeit a nemzeti láncok esetén a vásárlók 57%-a, a regionális üzleteknél 49% tartja fontosnak. Az online rendelés a nemzeti láncok vásárlóinak 50%-ánál szerepel fontos opcióként, miközben a regionális bolthálózatokat látogatók 36%-a és a helyi kereskedőknél vásárlók 38%-a igényli az online megrendelés, de az üzletben való átvétel lehetőségét. Az önkiszolgáló kassza megoldásokat a nemzeti üzletláncokban vásárlók 49%-a, a regionális láncokban vásárlók 28%-a tartja vonzónak. A megkérdezettek 46%-a úgy nyilatkozott, hogy a megbízhatóan működő technológiai megoldások használata növeli a márkába vetett bizalmát. Az ilyen pozitív tapasztalatok pedig gyakoribb üzletlátogatást (44%), magasabb költést (41%) és több ajánlást (43%) eredményeznek.

A kevés vagy rosszul működő technológiai fejlesztés ugyanakkor a vásárlók 28%-ánál a márkában való bizalom csökkenését eredményezi, ami magával hozza a kevesebb ajánlás (30%), kevesebb üzletlátogatás (28%), kevesebb költés (26%) és a vásárlás nélkül való távozás (25%) következményeit.

A Boomtown elemzése szerint érdemes megbízhatóan működő tech megoldásokba invesztálni, mert a megkérdezett vásárlók 44%-a hajlandó többet költeni egy fejlett technológiával rendelkező üzletben, és nagyobb valószínűséggel ajánlja is azt a boltot másoknak.

Chip Kahn, a Boomtown alapítója és vezérigazgatója a felmérés eredménye kapcsán a Retail TouchPointsnak úgy fogalmazott, hogy technológiai fejlesztésekkel a kisebb üzletek a nagy versenytársaikéhoz hasonló képességeket és lehetőségeket nyerhetnek.

Éle(tbe)n maradnak

Marad tehát tér az offline üzletek számára az online platformok és a fiatal fogyasztói generációk digitális érdeklődése mellett is. De a jelenlegi kiélezett versenyhelyzetben a pozíciók őrzését az alkalmazkodás és az adaptáció mint két kulcstényező biztosíthatja a hagyományos kiskereskedelem számára.

A ZDNet szerzője, Macy Bayern összegyűjtötte azt a 10 digitális technológiai megoldást, melyek az offline üzletekben forgalomnövelő hatással bírnak. A digitális marketing kuponokkal, e-mailes ajánlatokkal, játékokkal mind a fogyasztó kezében lévő okostelefonon keresztül, közvetlenül kommunikál. Az adatgyűjtés és -elemzés a fogyasztó minél pontosabb megismerésének útja. A digitális technológiát használja az omnichannel stratégia lehető legteljesebb kiépítése is, ahogy azzal elöl jár például a Walmart, a szöveges üzenetben való rendelés lehetőségével, vagy a Neiman Marcus, mely a fogyasztó által a termékről küldött fotó alapján online rögzíti a megrendelést. További technológiai lehetőség a retail számára a mesterséges intelligencia használata, aminek egyik eklatáns példáját az első, nagyközönség számára 2018 januárjában megnyílt, seattle-i Amazon Go önkiszolgáló üzlet mutatta be a világnak. Ezenkívül a mesterséges intelligencia in-store környezetben hangvezérlés formájában is alkalmazható, és akár a bolti dolgozók kommunikációjában és teendőik ütemezésében is segíthet, ahogy például a Theatro rendszere.

A lista 6. és 7. helyén a kiterjesztett és a virtuális valóság alkalmazások állnak. Az előbbiben rejlő fogyasztói élmény lehetőségeket elsők között látta meg a divat, a szépség és a lakberendezés világa, utóbbit pedig egy, a Forbes által készített összeállítás szerint a boltdizájnban, polcképben, árufeltöltésben és üzleten belül elvégzendő egyéb feladatokban rejlő lehetőségeit maga a kereskedő aknázhatja ki. A 8. helyen lévő lokális adatelemző, az ún. beacon az üzleten belül, bluetooth-kapcsolaton keresztül kommunikál a vásárló okostelefonjával. Ez egyrészt olyan adatokat szolgáltat a bolt számára, mint például az üzlet mely területein járt, és mennyi időt töltött a vásárló, másrészt promóciós ajánlatokat küld a vásárló készülékére. Az adatgyűjtés egy másik, új területe az arcfelismerés. Alkalmazására egyebek között a kanadai Calgary városában láthatunk példát. A technológiai megoldást két bevásárlóközpont is, a Chinook Centre és a Market Mall is használja. Macy Bayern listájának 10. pontján a felhőalapú megoldások állnak, melyek költséghatékony és gyors adathozzáférést – például real-time készlet- és szállítási információk – biztosítanak a kereskedők számára.

Okostükör, mondd meg nékem…!

Fentiek tehát a legújabb technológiai hátteret jelentik. Ha ezek felhasználásának konkrét eszközeit keressük, ahhoz például Richard Slawsky, a Digital Signage Today szerzőjének, ComQi által szponzorált tanulmányát hívhatjuk segítségül, amelyben a LED- és LCD-kijelzős digitális signage megoldások és az interaktív, érintőképernyős display-ken kívül megtaláljuk az RFID-alapú kommunikációt, amely lehetővé teszi, hogy ha az RFID-címkével ellátott terméket a vásárló kézbe veszi, a kijelzőn máris megjelennek az adott termékkel kapcsolatos információk, ajánlatok. Másik példa a próbafülkékben használható okostükör, mely az épp felpróbált ruhadarabhoz ajánl más elérhető színt vagy kiegészítőt. Az okostelefonok kínálta lehetőségeket a közösségi médián keresztül való közvetlen fogyasztói elérés vagy az egyéb interaktív, játékos applikációk jelentik.

Omnichannel stratégiában a fogyasztóval történő kommunikáció természetesen nem az üzletben kezdődik, és nem is ott ér véget. Az új kommunikációs csatornák és platformok mindegyikét érdemes erre használni, áll Asonele Kotu, martechseries.com-on megjelent írásában. A webchat, szöveges üzenet, közösségi média, élő videóchat, chatbot és e-mail mind a fogyasztók megszólításának eszközei, amelyeket a kereskedelem sikerrel alkalmazhat a megváltozott vásárlói igények korában.

Legyőzni az Amazont

A különleges vásárlási élmény és a fogyasztóval való személyes kapcsolattartás lehetőségeivel már számos gyártói márka és retail lánc élen jár.

A Kroger mint az USA egyik legnagyobb élelmiszerlánca az Amazonnal kel versenyre digitális innovációinak sorával. A Forbes beszámolója szerint Scan, Bag, Go szolgáltatását 2018 végéig 400 üzletében építi ki, jelenleg pedig zajlik automata házhozszállítási szolgáltatásának tesztüzeme. A Nuro tech cég által fejlesztett szolgáltatásban a ClickList applikáción keresztül leadott megrendelést egy elektromos, önvezető jármű szállítja a vásárló által kért címre. Emellett a retail lánc raktárjaiban néhány éven belül tanulásra képes, mesterséges intelligenciával rendelkező robotok látják majd el a logisztikát és áru-összekészítési feladatokat. Az áruház okospolcai között a Kroger mobilapplikációjával sétálva a vásárló személyre szabott ajánlatokat kap a telefonjára.

A divat imádja a technológiát

A Krogerhez hasonlóan, a Macy’s is számos digitális fejlesztést eszközölt a fogyasztói élmény érdekében. 2018 év végéig minden üzletében kiépíti a mobilapplikációs önkiszolgáló fizetést, emellett virtuális valóság alkalmazása segít a vásárlóknak, hogy a kívánt bútort vásárlás előtt, még az üzletben behelyezhessék az otthoni környezetbe.

A ZARA divatáru-üzletlánc mobilapplikációjának kiterjesztett valósága egyedülálló élményt nyújt. A telefonon elindított alkalmazással az áruházban egyes öltözékek életre kelnek, és a telefon kijelzőjén egy mozgó, sőt, beszélő modell által bemutatásra kerülnek. Az EveningStandard összeállítása szerint divatáruban nem a ZARA az egyetlen, amelyik a legújabb technológiákat már használja. A Burberry, a Rimmel és a Gap is hasonló, kiterjesztett valóság alkalmazásokat fejlesztett a vásárlói élményért.

Jean-François „Jeff” Tremblay Retail TouchPointson megjelent írásában úgy fogalmaz, hogy jelenleg több mint 600 millió, kiterjesztettvalóság-képes mobileszköz van a fogyasztóknál, és az a márka, amelyik ezt az élményt kínálja, preferáltabb lesz a fogyasztók körében.

Jung Andrea