Egy kontinens vásárolni indul – Az afrikai középosztály jelenti a vonzerőt

Az afrikai fogyasztókat gyengén szolgálják ki és túl sokat fizettetnek velük – állítja Frank Braeken, az Unilever afrikai főnöke. A közelmúltig azoknak a dél-afrikaiaknak, akik kifejezetten afrikai hajhoz gyártott samponra vagy fekete bőrhöz illő kozmetikumokra vágytak, kevés lehetőségük volt a drága amerikai importárukon kívül. A Unilever észrevette a lehetőséget, és Motions nevű sampon- és hajbalzsamsorozata nagy siker.

A fogyasztási cikkeket gyártó angol-holland óriás komoly erőfeszítéseket tesz azért, hogy afrikai fogyasztóknak gyártson termékeket: megfizethető árú élelmiszert, víztakarékos mosóport és a helyi ízlésnek megfelelő testápoló szereket.

A cég más üzleti vállalkozásoknak is segít. Tavaly Johannesburgban megnyitotta a Motions Academyt, amely évente 5000, saját üzlet nyitására készülő fodrászt képez. Az Academy nemcsak oktatási intézmény, hanem laboratórium is egyben, ahol termékeket és új üzleti modelleket próbálnak ki. Amennyiben beváltja a hozzá fűzött reményeket, az Unilever Afrika más részein is létre akar hozni hasonló vállalkozásokat.

A terjeszkedés nem alaptalan. Afrika hazai összterméke (GDP) 4,5 százalékkal nőhet idén, jövőre pedig további 4,8 százalékkal. A földrész lakossága előrejelzések szerint 2020-ra eléri az 1,3 milliárdot. Az „oroszlán gazdaságok”, például a ghánai és a ruandai az utóbbi öt-hét évben – igaz, alacsony szintről indulva – gyorsabban gyarapodtak, mint Dél-Korea, Tajvan és más kelet-ázsiai országok „tigris gazdaságai”.

Nem az Unilever az egyetlen fogyasztásicikk-gyártó óriás, amely terjeszkedésbe kezdett a fekete kontinensen. A Nestlé, a világ legnagyobb élelmiszeripari vállalata összes eladásának még csak a 3 százaléka jut Afrikára, de a svájci behemót gyorsan akarja erősíteni a jelenlétét: afrikai beruházásainak az értéke 2011-ben és 2012-ben 1 milliárd svájci frank lesz, miközben a múlt évben összesen 4,8 milliárdot ruházott be. Jelenleg 29 gyára van a földrészen, de újabbakat akar építeni.

Az SABMiller, a világ második legnagyobb sörgyártója a következő öt évben 2,5 milliárd dollárt szán afrikai sörgyárak építésére és átalakítására. A 2012 márciusáig tartó előző pénzügyi évben a kontinens volt az SABMiller leggyorsabban fejlődő régiója a maga 13 százalékos termelésnövekedésével (Dél-Afrikát leszámítva).
Afrika új középosztályának köszönheti a vonzerejét, annak a középosztálynak, amelyet az Afrikai Fejlesztési Bank úgy határoz meg, hogy vásárlóerő paritáson mérve napi 2-20 dollárt költ. A bank becslése szerint jelenleg az afrikaiak több mint 34 százaléka (326 millió ember) ebbe a kategóriába tartozik, míg 2000-ben még csak 27 százalék.

„A feladat olyan termékek előállítása, amelyeket ezek a fogyasztók megengedhetnek maguknak” – mondta Sullivan O'Carroll, a Nestlé South Africa főnöke a The Economist című brit magazinban.
A Nestlé a maga részéről „népszerűen pozicionált termék” jelzésű árukat kínál. Az elnevezés talán nem túl blikkfangos, de maguk az áruk olcsók és az egészséges táplálkozást segítik. A Nespray nevű tejpor például kalciumot, cinket és vasat tartalmaz, amire a gyerekeknek nagy szükségük van. Huszonöt dekás csomagokban árulják, mindössze néhány randért.

A helyiek számára vonzó termékek kitalálása csupán az egyik kihívás.
Még Dél-Afrikában is, ahol a földrészen a legjobb az infrastruktúra, előfordul, hogy nehéz elérni a mégoly lelkes vásárlókat is. A Nestlé egyenesen azokba a kis üzletekbe – spazákba – szállít, amelyek az országos kiskereskedelmi piac harminc százalékát teszik ki. Sok közülük a nagyvárosoktól távoli körzetekben van, és tulajdonosaik nem engedhetik meg maguknak, hogy áruszállító gépkocsijuk legyen. A Nestlé 18 elosztó központot hozott létre, amelyek a spazákat látják el, ugyanazért az árért, mint amit a nagyobb üzletek fizetnek.
A biztonság is gondot jelent. Ahogy a Nestlé tejporát vassal, úgy elosztó központjait acéllal erősítették meg. Az egyik Sowetóban – a ma már Johannesburghoz tartozó, csak feketék lakta egykori elővárosban – működő központ vezetőjét betörők megkötözték, és fegyvert tartottak a fejéhez.

A sowetói spazák különböző változatokban léteznek, az apró sötét lyukaktól a fényesen kivilágított portálú minimarketekig. Tulajdonosaik közül sokan okosan bánnak a vevőkkel, de a beszállítóknak nincs könnyű dolguk velük. Kevésnek van jelentős forgótőkéje – az 5000 rand (mintegy 130 ezer forint) az általános. Sokan egyáltalán nem akarnak növekedni, és olyanok is akadnak, akiket nehéz megtalálni.
A Nestlé a spazáknak történő áruszállítás költségét marketingkiadásnak tekinti. Alkalmazottjai áruszállításkor rábeszélhetik a spazák tulajdonosait új termékek kipróbálására, és ellenőrizhetik, hogy a cég termékei megfelelően vannak-e kihelyezve az üzletben. A cél az, hogy az áruszállítás ily módon „nullszaldós” legyen.

Dél-Afrikában a közutak és a vasútvonalak sokkal jobb állapotban vannak, mint Afrika más részein. A Danone francia élelmiszeripari cél joghurtjait és egyéb finomságait hetente kétszer szállítja 8500 dél-afrikai üzletbe.

„Angolában, Nigériában vagy Gambiában ugyanezt nem tehetjük meg” – fedte fel a brit hetilapnak Mario Reis, a cég helyi vezetője. Hozzátette, hogy a kontinens nagy részén a vállalkozásoknak maguknak kell kutat fúrniuk és elektromos áramot előállítaniuk. Közlése szerint a tanzániai Dar es-Salaamban naponta csak két órán keresztül van áram, de hogy mikor, azt előre sose lehet tudni.

Dél-Afrika megfelelő bázis, ahonnan kiindulva meg lehet hódítani a földrész többi részét, de hiba azt feltételezni, hogy ami a Limpopo folyótól délre működik, az működni fog tőle északra is.
Az afrikaiak több mint kétötöde továbbra is napi 1,25 dollárból él. „Afrika nagy részén a márka kevesebbet számít, mint az ár” – húzta alá Simon Crutchley, az AVI nevű, egész Afrikában jelen lévő nagy dél-afrikai fogyasztásicikk-kereskedő cég vezetője. Szavai szerint sok afrikai túl szegény ahhoz, hogy törődjön a márkával: nem úgy nőnek fel, hogy közben folyamatosan reklámokkal bombázzák őket – a híres márkákat is alig ismerik fel. Ez a helyzet azonban a televíziónak és a mobiltelefonoknak köszönhetően gyorsan változik.
A korrupció azonban továbbra is komoly problémák forrása, és a kikötőkben is sokáig várakoztatják az árut. (MTI-Press)