Egy csészével a többiek előtt

Holland, amerikai és magyar „vér” keveredik a Sara Lee magyarországi leányvállalatában. A hajdani Compack legsikeresebb márkáit továbbvivő cég legfőbb erőssége, hogy legtöbbször egy lépéssel a piac előtt jár. Nem kigondol, hanem észrevesz fogyasztói igényeket. Így a kereskedő is tudja egy-egy újdonságuk belistázásakor, hogy nagy valószínűséggel az egész kategória növekedésével számolhat.Ha a Sara Lee Hungary történetéről akarunk írni, több szálon is visszaindulhatunk az időben. A leghosszabb szál egészen 1753-ig vezet, egy észak-hollandiai kisvárosba. Joure lakói nem sejthették, hogy a városka új vegyeskereskedéséből, amelyet Egbert Douwes nyitott, majdan egy vállalatbirodalom nő ki. Pedig a század végére az alapító fiának, Douwe Egbertsnek vezetése alatt a vállalkozás már kinőtte a kisvárost, és a család több boltot nyitott a szomszédos tartományokban. A céget csaknem kétszáz éven át Douwe Egberts leszármazottjai irányították. Az 1960-as években a Douwe Egberts Hollandia egyik legnagyobb vállalataként már az ország teaexportjának negyven, kávébehozatalának pedig több mint ötven százalékát bonyolította.
Ekkortájt már működött Chicagóban az a pékség, amelyet beindítója, Lee, rajongásig szeretett Sara lányáról nevezett el. A híressé vált sütödét 1985-ben vásárolta meg a Consolidated Foods nevű amerikai élelmiszer-ipari óriásvállalat. Ugyanez a vállalat vásárolta fel európai terjeszkedése részeként néhány évvel korábban a holland Douwe Egbertset is. Később stratégiai megfontolásokból nevét Sara Lee Corporationre változtatta.

Omnia „mindent legyőz”
Mindeközben Magyarországon 1949-ben egy Compack nevű cég kávéfeldolgozásba és -csomagolásba fogott, majd hamarosan megkezdte a teafeldolgozást és a vegyi cikkek forgalmazását is. Rákospalotán 1981-ben épült meg egy hatalmas gyára, amely most is a Sara Lee gyártóbázisaként funkcionál.
A hatvanas–hetvenes években még nem sok lehetőség volt válogatni a különböző kávék között a boltokban. Ezen változtatott a Compack, amikor több mint 800-féle komponensből megalkotta az Omnia márkát (amely nevét az „Omnia vincit amor”, azaz a „szerelem mindent legyőz” mondás „minden” szaváról kapta), majd pedig a többit, a Karavántól az Otthonig. Különösen a jellegzetes ezüst csomagolásban kapható Omnia vált rendkívül közkedveltté. Jó néhány presszóban külön tábla hirdette: „Csak Omnia kávét főzünk”.
1991-ben a Compackot az elsők között privatizálták. A Douwe Egberts N.V. a Compack megvásárlásával különösen szerencsés helyzetbe került. A magyar piacon való tartós jelenlét és a modern marketing- és értékesítési technikák hozzájárultak ahhoz, hogy a cég által forgalmazott termékek (Omnia, Karaván, Horváth Rozi, Sir Morton, Ambi Pur, Gabi, Chemotox stb.) a kilencvenes években tovább erősödhessenek.
A rákospalotai gyárat a privatizáció óta fejlesztik. Az utóbbi 10 esztendőben mintegy 5 milliárd forintot költöttek rá, az elmúlt 6-7 évben megháromszorozódott a teagyártói kapacitása. A beruházások közül a legfontosabbak a kávé- és teacsomagoló gépek, a kávépörkölő gép, a gyár épületeinek karbantartása és fejlesztése, gyűjtőcímkéző és palettázógépek telepítése, valamint a számítástechnikai rendszerek modernizálása.
Így aztán, amikor az anyacég a közelmúltban nemzetközi szinten koncentrálta a gyártását, a gyárat nem bezárták, hanem kiemelték: Hollandián kívül csak itt gyárt teát a Sara Lee Európában. Kávéból az őrölt-pörkölt, vákuumcsomagolt termékekre szakosodott, teagyártásban pedig regionális gyártóbázissá vált az üzem.
A háztartási vegyi áruk és kozmetikai termékek egy részét – elsősorban az olyan helyi márkákat, mint például a Gabi – bérgyártásban állítják elő itt Magyarországon, más részüket a külföldi egységeikből szállítják át.

Magyar–thai koprodukció
1999-ben a cég felvette az amerikai anyavállalat nevét, azóta Sara Lee Hungary. 2000-ben a vállalat felülvizsgálta portfólióját, ettől kezdve kulcskategóriáira fokuszál. Ennek szellemében három fő divíziója, a Kávé- és tea-kiskereskedelem, az – értékesítés jellege, komplexitása miatt leválasztott – Vendéglátó üzletág, valamint a külön irányítás alatt álló Háztartási és testápolási osztály.
Ma a Sara Lee Hungary mintegy 450 főt foglalkoztat, így a Chicago központú cégbirodalom legnagyobb vállalata a közép-európai régióban.
– A fogyasztói trendek rugalmasságra késztetnek bennünket, a fejlődés iránti elkötelezettségünk töretlen – mondja dr. Seres Tibor, a Sara Lee Hungary Zrt. elnök-vezérigazgatója. – Anyacégünk ugyanakkor nem akarja elaprózni erejét, így az innovációs munka központilag folyik. Ez azonban a helyi piacokból táplálkozik: a leányvállalatok sok értékes információval, kutatási adattal látják el a központot, majd pedig együttműködnek az újdonság bevezetésében is. Sok esetben Magyarország tesztpiacként funkcionál. A Douwe Egberts 3in1 termékeket például a Sara Lee magyar piacon próbálta ki először Európában, és az itteni kedvező tapasztalatok birtokában vezette be aztán más országokban. Ugyanígy zajlik most a 3in1 kategória gyerekeknek szánt változatának, a koffeint nem tartalmazó Kidnek a bevezetése is: a magyar csapat irányításával, thaiföldi gyártásban.
A koncepció életképességét mutatja, hogy az elmúlt időszakban a cég termékfejlesztéseinek többsége érezhető módon hozzájárult egy-egy piac fellendüléséhez, gyakran új szegmenst is nyitva egyben. Gondoljunk csak a Rooibos teákra, a filterezett szálas teákra (Pickwick Leafs), a Philipsszel együtt kidolgozott Senseo kávépárnákra vagy éppen a csökkentett koffeintartalmú kávékra.

Óvatos átvétel
Elsősorban a kávéfogyasztás sajátossága ugyanakkor (de valamennyire a teáé is), hogy szinte országról országra változnak a preferenciák. Köztudomású, hogy a magyarok például erős és rövid kávét isznak – egyebek között ezért is tudott máig vezető márka maradni a magyar közízlést telibe találó Omnia. Így aztán nem csupán technikailag működnek együtt a helyi erők a központiakkal egy-egy forróital-újdonság bevezetésében: valóban figyelni kell rá, hogy megfelelő módon adaptálják a helyi sajátosságokhoz.
Ez az adaptálás a marketing sok területére kiterjed. A Sara Lee nemzetközi márkáinak pozicionálása általában megegyezik, ezért reklámfilmekből a márkakoncepciót jól tükröző „késztermékek” állnak rendelkezésre. Ez fordítva is működik: mutattak már be Csehországban nálunk készült Pickwick-reklámot.
A „közös kalap” még adott esetben az olyan magyar márkák esetében is szóba jöhet, mint az Omnia. Hiszen bár a márka magyar, fölötte a Douwe Egberts ernyő a legtöbb európai országban ismert. Így csupán a reklámfilm egy részét (általában az utolsó néhány másodpercet) kell „magyarítani”. De ez csak lehetőség: gyakoribb volt idáig a magyar gyártású reklám. (Az eladáshelyi eszközök tárházáról nem is beszélve: a minden országban ugyanolyan bögréket és már reklámanyagokat leszámítva ezek mindegyike helyben készül.)
Ugyanakkor a költséghatékonyság szempontja azt diktálja, hogy a központosítás a gyártás után más területekre, így például a marketingre is egyre inkább kiterjedjen, jelzi dr. Seres Tibor.

„A gyártó kapálózhat…”
– Úgy érzem, a kereskedelemmel nagyon korrekt kapcsolatot ápolunk. Fontos napi termékekkel látjuk el őket, ők pedig bizalmat szavaznak újdonságainknak. Hiszen látják, hogy ezek többleteladásokat generálnak – állapítja meg az elnök-vezérigazgató. – De még sok kiaknázatlan lehetőség rejlik a kategóriák közös fejlesztésében. A gyártó kapálózhat, hogy kategóriát akar fejleszteni, ha kereskedői részről nincs meg a kellő nyitottság, ha nem biztosítják például a megfelelő kihelyezést, és nem osztjuk meg egymással az adatokat. Mert, bár sokat költünk a fogyasztási szokások kiismerésére, mégis minden bolttípusnak, sőt láncnak vannak specifikumai, amelyeket elsősorban ők ismernek, mérnek. A tervezésben olykor hátráltat minket, hogy nem látunk tisztán, pedig csak nyitottság és bizalom kellene a még magasabb szintű közös munkához. De bizakodó vagyok, mert az óceánon túl, sőt már Nyugat-Európában is, új dimenziókat kap a lánc és beszállító közötti partnerség fogalma.
A cég piaci stratégiájában a kereskedelemmel való újszerű együttműködés a jövőben nagyobb szerepet kap. Más tekintetben nem sok változás várható – árulja el dr. Seres Tibor. Tovább építik erős márkáikat, és folytatják az intenzív innovációs munkát, amely eddig is a Sara Lee erőssége volt.
Szalai László