Egészséges terméknek is kell a cégér

Az egészségtudatos szemléletmód a legmeghatározóbb trend az elmúlt években. A vásárlói szokásaik változását a termelők, gyártók is nyomon követik, sok új fejlesztés történik ebben a kategóriában. Ma már a kisebb kereskedelmi egységek polcain is megtalálhatóak az egészségtudatos trendhez illeszkedő termékek, de a hipermarketek előnyben vannak:
nagyobb választékkal, gyakran külön polcrészlegen, számtalan marketingötlettel tudják csábítani a vevőket. Az aktuális fogyasztási igényekre reflektálva napjainkban egyre inkább előtérbe kerülnek a pozitív élettani hatással bíró, úgynevezett funkcionális élelmiszerek. A lakosság átlagos jövedelmének mintegy negyven százalékát költi élelmiszerre, ezért jogos kívánalom a részükről, hogy olyan termékekhez jussanak, amelyek hozzájárulnak egészségük megőrzéséhez.

Élelmiszerek tudományos alapon
A Pécsi Tudományegyetem Egészségtudományi Kar ának Táplálkozástudományi és Dietetikai Tanszékén 1980 óta működő kutatólaboratórium az egyik legismertebb innovációs helyszín, amely szorosan együttműködik több hazai és külföldi tejipari, húsipari, sütőipari, ásványvízipari és konzervipari céggel.
Prof. dr. Figler Mária tanszékvezető, egyetemi tanártól megtudtuk, a kutatócsoport, amely egy orvosból, négy élelmiszer-minősítő agrármérnökből, egy kémikusból, két élelmiszermérnökből, valamint egy vegyészből áll, az elmúlt évek során számos eredményt ért el.
– Olyan élelmiszer-szabadalmak fűződnek a nevünkhöz, mint a tejsavó- vagy permeátalapú üdítőitalok, a rekombinált tejtermékek készítésére alkalmas tejporkeverékek, az ömlesztettsajt-jellegű, ömlesztősómentes, hőkezelt sajtok, de említhetném a probiotikus hatású, a vér koleszterinszintjét csökkentő kefirterméket is.
Időről időre vannak felkapott készítmények, nyersanyagok, tíz évvel ezelőtt a búzakorpa számított a reformétrend alapjának, majd rövid időn belül kiderült, hogy a zabkorpa számos élettani hatása előnyösebb a búzakorpáénál. Pár éve például az úgynevezett „candidaellenes” élelmiszerek, majd a csíraételek számítottak a csodaélelmiszereknek, napjainkban pedig a különböző lúgosító készítmények élik virágkorukat. De népszerűek az omega-3 zsírsavat tartalmazó funkcionális élelmiszerek is.
– A speciális tojások megjelenése komoly kutatói munka eredménye. Olyan takarmányokat kísérletezünk ki, amelyek etetésével egyes emberi táplálkozás szempontjából értékes tápanyagok (vitaminok, telítetlen zsírsavak) nagyobb mennyiségben deponálódnak a tojásban, főleg a sárgájában – tudtuk meg Dornai Ritától, a Farmtojás termékmenedzserétől. A cége által forgalmazott E-vitaminos és omega-3 zsírsavat tartalmazó tojás kommunikációja során leghatékonyabb hírvivőnek a csomagolás bizonyult:
– Ez az a reklámfelület, ami mindenképpen jelen van a döntéshozatal időpontjában. Fontos, hogy felkeltse a fogyasztó érdeklődését, azonnali, jól értelmezhető és kimerítő tájékoztatást nyújtson, leginkább a designelemek és a termékmegnevezés által, hiszen ezek azok, amiknek meg kell fognia a vevőt.
Hetyei Lajos, az Eisberg Marketing Kft. ügyvezető igazgatója úgy látja, a cége által forgalmazott kiváló minőségű, friss, konyhakész salátakeverékek, dresszingek szinte eladják magukat az egészséges táplálkozásra ügyelő vásárlóknak. Az Eisberg, amely tizenöt éves múltra tekint vissza Magyarországon, elsősorban instore eszközökkel népszerűsíti termékeit, padlómatrica-hirdetéseik komoly forgalomnövekedést hoztak a számukra. Marketingköltségeik jelentős részét fordítják polcszerviz-szolgáltatásokra.
– Termékeink szavatossági ideje csak öt nap. Hiába a jó kapcsolat, az áruházak fenntartásokkal rendelnek, hogy ezzel is csökkentsék veszteségeiket. Az üres kínáló pedig elmaradt haszonforintokat jelent a cégnek, ezért most arra koncentrálunk, hogy friss termékeink a legnagyobb forgalom idején is ott legyenek az áruházak polcain.

A hiány ereje
Néha éppen valaminek a hiánya bír marketingerővel. A Nádudvari Élelmiszer-ipari Kft. által kitalált és levédetett „Adalék E nélkül” logó minden, a cég által gyártott tejterméken megjelenik. Kommunikációs értéke kimagasló. S mint Galambos János ügyvezető igazgatótól megtudtuk, hasonlóan pozitív fogadtatással bír az a nyereményjátékuk is, amelynek fődíja egy látogatás a nádudvari üzembe.
– Mi nem autót, szigetet, utazást ajánlunk, hanem magunkat, az őszi Hortobágy szépségét, saját egészségünket! – hangsúlyozza a szakember.
A tartósítószer-mentességet és a csökkentett olajtartalmat kiemelten kommunikálja salátaönteteinek csomagolásán az Univer. Az egészséget tükröző, nagy felületen helyet foglaló zöld saláták mellett egy kis flash is jelzi a tartósítószer-mentességet. A cég tavalyi fejlesztéseinek eredménye, hogy bébiételeikből kivonták az összes cukrot és allergént.
– A „Csupajó” védjegyet nemcsak a csomagoláson használjuk, a termékkel kapcsolatos minden kommunikációnkban megjelenik – tájékoztat Lőkös Krisztián termékkategória-menedzser.
Elengedhetetlen, hogy ezek az elemek ne csak a csomagolóanyagon, de az eladás helyén kihelyezett POS-eszközökkel, illetve az egyéb kommunikációban megjelenő logókkal, szlogenekkel is megerősítsék, kiemeljék az adott termékcsoport azon tulajdonságait, amelyek az egészségtudatos trendhez kötik.
A Pötyi édesítőszer csomagolása nemrég megújult. Az új arculati elemek kialakításakor a forgalmazó DunaPro Zrt. elsősorban a könnyedség és vidámság hangulatát szerette volna a termékhez kötni, ezért a türkizkék színű csomagoláson légies, piros ruhás fitt női alak ajánlja az egészséges alternatívát. A címkéken a jellegzetes pöttyök is megjelennek, utalva a régebbi csomagolásra, fontosnak tartották megőrizni a Pötyi termékek tradícióját is. Tölgyessy Zsófia marketingmenedzser elmondta, az, hogy terméküket nemcsak az édesítőszerek között, hanem a cukrok mellett is polcra helyezték, jelentősen megnövelte a Pötyi édesítőszer-család forgalmát.

Tanítva eladni
A tudatos és címkeolvasó fogyasztóknak bizonyára feltűnt, hogy megváltoztak az élelmiszereken található feliratok. Az Európai Parlament és Tanács 1924/2006/EK rendelete (2006. december 20.) értelmében az egészségre vonatkozó állításnak tudományosan igazoltnak, és az „átlagos” fogyasztó által (köz)érthetőnek kell lennie. A termék előállítója és forgalmazója az állításért egyaránt felelős.
A pécsi egyetemen működő kutatócsoport ebben is segít a gyártóknak és forgalmazóknak: segítséget nyújt abban, hogy felkutatja a táplálkozás-élettani és -biológiai szempontból releváns és hiteles információkat, adott esetben konkrét vizsgálatokat, vizsgálatsorozatokat is végez.
Szilágyi Márta, a Royal Brinkers Hungary Kft. ügyvezető igazgatója szerint az egészségtudatos termékek esetén a pr egy kiváló, s hatékony eszköz. A fogyasztó a szakértőtől érkező, egyszerűen megfogalmazott információt könnyebben fogadja be, a termék hitelesebbé válik. A folyamatos innováció ezen a területen életbe vágó, ezért cége helyi szinten is működtet k+f tevékenységet.
– Ennek eredményeképpen jött létre például az év elején bevezetésre került, a piacon egyedülálló Holland Premium margarin élelmi rostot tartalmazó variánsa, amely értékes prebiotikumokban is gazdag light margarin. A termékben egy kevéssé ismert összetevő (egy összetett, nagyméretű szénhidrátfajta, ami például a cikóriából nyerhető ki) szolgál alapul a különböző márkáktól már jól ismert probiotiumok számára.
A bio- és reform élelmiszereknél a figyelemfelkeltésen túl kimagaslóan fontos az edukáció és a tájékoztatás. A 22-féle termékcsoportot forgalmazó Biopont szemlélete szerint a kommunikáció során – a termékek bemutatása mellett – az egészségtudatos táplálkozás és életmód fontosságára is fel kell hívni a figyelmet. A tájékoztatás lényeges része a bioélelmiszerekkel kapcsolatos tévhitek eloszlatása, a termékek egészségre való hatásának, jellemzőinek és a felhasználás módjának bemutatása, különös tekintettel a kevésbé ismert terméktípusokra – emeli ki a sarokpontokat Kilián Alexandra, a Biopont pr-munkatársa.
A Joya szójaital-értékesítés ösztönzésének is mai napig legfontosabb eszköze az edukáció. A termékeket forgalmazó Mona Hungary Kft.-nek a három évvel ezelőtti bevezetéskor szinte el kellett magyaráznia a magyar fogyasztóknak mi is az a szója, hiszen néhány kisebb fogyasztói csoportot kivéve a termék nem volt ismert. Mint Balog Edina marketing- és pr-vezetőtől megtudtuk, az életmódmagazinokban megjelent hirdetéseken kívül kóstoltatásokkal, egészséges életmódot népszerűsítő rendezvények támogatásával jutottak közelebb a célcsoportjukhoz.

Kiválasztva az egészségre
Egyes fogyasztói rétegeket éppen az ösztönöz az egészséges termékek kipróbálására, hogy azok kapcsolódnak valamelyik életmódprogramhoz. Gyártó, forgalmazó és a médium összefogása tetten érhető volt a „A nagy fogyás” című televízió-műsorban, amelynek hatására a Sparban jelentősen megnövekedett az Update termékek forgalma, de hasonló eltökéltséggel vásárolták a többi üzletben a súlykontrollos termékeket Béres Alexandra hívei is.
− A programban felvett élelmiszerek kiválasztását die-tetikusom segítségével személyesen végzem, ma 15 gyártó csaknem száz terméke viseli magán a Súlykontroll-logót. Nem elsődleges cél a részt vevő vállalatok számának növelése, inkább a minőségre, az egészségre gyakorolt pozitív hatásra koncentrálunk – mondja Béres Alexandra.
Folyamatosan növekszik a Szívbarát védjeggyel ellátott termékek köre is, jelenleg 13 ilyen termék van, évente 1-2 új termékkel bővül a kör – tájékoztat Kovács Ildikó dietetikus, programigazgató. A pályázók száma ennél több, de az Egészségügyi Minisztérium által jegyzett Szívbarát védjegy kritériumrendszere igen speciális és szigorú, amelynek a termékek viszonylag szűk köre felel meg.
Erős-Hajdu Szilvia