Egészséges termékek vidám csomagolásban

A gyermekeknek szánt élelmiszerek reklámjával otthon a kicsiket, a boltban inkább a szülőket szólítják meg a gyártók. Az ilyen áruk csomagolása általában színes, kedves figurákkal díszített. Azonban az esztétikumnál is fontosabb a pontos terméktájékoztatás. Nem csupán azért, mert szigorú jogszabályok írják elő, hogy minek kell felkerülnie a csomagolásra, hanem azért is, mert a fogyasztók egyre tudatosabbak, és a gyermekeknek vásárolandó termékek esetén veszik a fáradságot, hogy elolvassák az összetevőket.Általános, a SIÓ, a ho-hes C és a YO termékek kommunikációját jellemző alapelvünk, felnőttek és gyerekek esetében is, az egzakt és valós információkat tartalmazó, semmilyen módon nem félrevezető képi és szöveges megjelenítés – tájékoztat Zarándy Katalin, a SIÓ-Eckes marketingigazgatója.
A SIÓ számára a legfontosabb, hogy a legjobb minőségű termékekkel hozzájáruljon a gyermekek egészséges életmódra neveléséhez, az egészséges táplálkozási szokások kialakításához. Ezért döntött a cég a SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré piaci bevezetése mellett 2008-ban, hiszen ez a termék megfelel a leggondosabb anyukák által teremtett elvárásoknak is, nem tartalmaz tartósítószert, mesterséges színezéket és hozzáadott cukrot sem.

Funkcionális élelmiszerek a gyermekeknek
A modern kor embere már nemcsak azt várja el az ételtől, hogy az ízletes legyen és étvágygerjesztő módon kerüljön az üzletekbe, majd onnan az asztalra. Azt sem bánjuk, ha az ételek különböző hozzáadott anyagokkal az egészségük megőrzésében is a segítségünkre vannak. A felnőttek és a gyermekek számára kifejlesztett funkcionális élelmiszerek kínálata napról napra nő, ma már az OMEGA3 zsírsav nem csupán kapszulában kapható, van már koleszterincsökkentő tojás és tészta is. Számos vitaminnal dúsított kenyér és liszt sorakozik az áruházak polcain. A probiotikumot tartalmazó joghurt és kefir mindenki számára ismert. Néhány tejdesszertbe és reggelizőpehelybe is került már hozzáadott vitamin és ásványi anyag.
A gyermekeknek szánt hústermékek előállításánál kiemelten fontos, hogy azok ne legyenek zsírosak, túlságosan sósak, valamint intenzív fűszerezésűek. A Debreceni Hús Zrt. Croko Kid termékcsaládjának kifejlesztésénél a gyár még ennél is tovább ment, és a húsárut a gyermekek fejlődéséhez oly fontos kalciummal is dúsították. Kínálatukban – a leggyakoribb gyermekkori felszívódási érzékenységeket figyelembe véve – glutén- és laktózmentes falatokat is szerepeltetnek.

Ami jó a gyerekeknek, az a felnőtteknek sem árt
A gyerekek és a szülők együttesen választják ki, hogy a gyermek mit eszik. Nagyon fontos, hogy a gyermek szeresse, amit választ, de a szülő felelőssége is nagy, hogy ne csupán finom, hanem tápláló ételeket adjon a gyermekének. A Vitatigris gyümölcspüré mára sok felnőtt kedvencévé vált.
Hasonlóan népszerű a kicsik és nagyok körében egyaránt a Mona Hungary Kft. által gyártott Montice szelet. Balog Edina marketing- és PR-vezető úgy látja, a szokás általában az, hogy a hűtött desszertek csomagolása és reklámja elsősorban a 14 év alatti gyermekeket szólítja meg, de ezek a termékek valójában mindenkinek szólnak, akik szeretnek nassolni, az pedig külön előny, ha ez a nasi még egészséges is.
– Mivel a gyerekeknek úgyis vesz az ember, az már igazán nem számít, ha a család felnőtt tagjainak az örömére is kerül néhány darab a kosárba – teszi hozzá mosolyogva. – Aki körülnéz a desszertes hűtőkben, láthatja, hogy ebben a szegmensben csakúgy dübörögnek a multipack-kiszerelések. Nemcsak az apróságok vágynak néha egy-egy édes falatra…

Kell az emocionális érzékenység
– A gyermekeknek szánt termékek csomagolásánál nem árt az átlagnál nagyobb emocionális érzékenység – hívta fel a figyelmünket Varagya Szilvia, a Debreceni Hús Zrt., a Szole-Meat Kft. és a Csabahús Kft. kommunikációs vezetője.
A gyermekek kedvelik az élénk színeket és a kedves állatkákat. Azonban érdemes mérlegelni, hogy szerencsés-e egy sertéshúsból készült termék reklámfigurájává mondjuk Malackát választani. A gyermek nyilván nem szívesen falná fel az oly kedves és szeretetre méltó rajzfilmfigurát. A megfelelő csomagolás kifejlesztésénél nem mellékes aspektus a biztonság sem, s az a cél, hogy a mamát bevásárláskor elkísérő csöppség a polcról éppen levett termékkel játszva se sérthesse meg magát.
A csomagolás nemcsak védi az árut és a vásárlót, hanem szórakozást is rejthet. Itthon a reggelizőpelyhek dobozán jelentek meg először kifestők és játékok. Ma már a McDonalds is szívesen alkalmazza a csomagolást ismeretszerzésre és szórakoztatásra.
A SIÓ VitaTigris Gyümölcspüré multipack csomagolásában a négy termék mellett minden egyes dobozban egy-egy társasjáték van, a játékmezőhöz pedig a dobozon lévő perforált figurákat kell kivágni vagy kitépni, majd hajtogatni. Amellett, hogy ez a közös játék élményét adja, a gyerekek új játéktípusokat ismerhetnek meg, s fejlődhet kézügyességük, logikájuk, közösségi szellemük.

360 fokos kommunikáció – csak pénz kérdése
A SIÓ-Eckes a Vitatigris bevezetése során integrált kommunikációs megoldás mellett döntött. Véleményük szerint az ATL-eszközök használata elengedhetetlen, másfelől egy ilyen új kategória esetén megkerülhetetlen, hogy a szokásosnál is aktívabban használják a BTL-eszközöket, ezzel is erősítve a termék hitelességét.
A Montice megjelenése, a vele összenőtt kedves fókafigura, az ezzel kapcsolatos marketing-, illetve PR-tevékenység elsősorban a gyerekekre koncentrál. A Mona Hungary Kft. leginkább az iskolás korosztályt próbálja megcélozni, és olyan tevékenységeken keresztül igyekszik közelebb kerülni hozzájuk, amely tevékenységeket a mindennapjaikban az iskolában a tanulással kapcsolatosan, vagy a „művelődve szórakozás” közben végeznek.
– Éppen azért tesszük ezt, mivel ezen a termékkörön az árérzékenysége miatt lehetetlen olyan margint képezni, amiből komoly kampányokat lehetne folytatni, így inkább olyan megoldásokat választunk, amelyek nem igényelnek túl nagy büdzsét: szűkebb és koncentráltabb kommunikációt folytatunk. Persze, található a piacon olyan szereplő, aki más termékekről átcsoportosítva tud olyan keretet képezni, amiből ATL- és BTL-kampányok is könnyen folytathatók, de ez nem a mi vállalatunk – teszi hozzá Balog Edina.

Több áru között esélyesebben fogy
Varagya Szilvia, a Debreceni Hús Zrt. kommunikációs vezetője úgy látja, hogy a gyermekeknek szánt hústermékek speciális termékcsoportot képviselnek. Elsősorban a nagy választékot felsorakoztató boltokban lehet értékesíteni őket, tehát hiper- és szupermarketekben, ahol nagymértékben van jelen a kisgyerekes vásárlói réteg. Továbbá olyan üzleteket is meg kell szólítani, ahol az igényesebb vásárlói réteg speciális választékot követel meg.
Az értékesítési csatornákat tekintve a SIÓ-Eckes számára a kiskereskedelem játszik meghatározó szerepet. A 2008-ban bevezetett Gyümölcspüré kapcsán a beszállítói és a kereskedői szempontok összehangolása nem feltétlenül szolgálta a fogyasztók igényeit.
– Mivel a kategóriamenedzsment a gyümölcslevek esetében még kevésbé fejlett, jóval nehezebb elérni, hogy a vásárlók számára magával a termékkihelyezéssel is közvetítsük a terméküzenetet. Természetesen, a gyümölcsitalok esetében ezzel a jelenséggel nem találkozunk – mondja Zarándy Katalin.
A kihelyezéssel kapcsolatban a Montice számára a jelenlét biztosítása a legnagyobb kihívás, hiszen az utóbbi két évben a piacvezető kategóriakapitány mellett több versenytárs is megjelent a szelet kategóriában.
– Ennek a kategóriának standard helye van a hűtőkben, kis szereplőknek nincs nagy lehetőség benne – mondja Balogh Edina. – A nagy és uralkodó felület mellett mi, többiek közösen osztozunk az elérhető legerőteljesebb jelenlétért. Elsősorban az ismertség, másodsorban az ár a döntő a vásárlók választásaiban.
E.-H. Sz.