E-kereskedelem: kulcsszó a multichannel?

Immár hetedik alkalommal rendezte meg a múlt héten a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Közhasznú Egyesület (SzEK.org) őszi e-kereskedelmi konferenciáját, amelynek témája ezúttal az e-kereskedelmi piac átalakulása, egyre több párhuzamos értékesítési, marketing csatornán és egyre több eszközön történő megjelenése volt.

Számos hazai kereskedő hagyományos boltban és webáruházban egyaránt értékesít; már most is sokféle kommunikációs csatornát használ (weboldal, hírlevél, közösségi média, sms, bónusz/kupon oldal, videofilmek, óriásplakát, TV), és a PC mellett fejleszt mobilra is, tabletre is, – mindezt annak érdekében, hogy meglévő vevőkörét újra és újra vásárlásra csábítsa, és persze azért is, hogy folyamatosan új vevőket vonzzon be áruházába. Ám miként tud a különféle eszközök kombinált használatával hatékony gyakorlatot kialakítani? Erre kereste a választ a „Multichannel: Több hajóval több csatornán” címmel megrendezett konferencia a hazai e-kereskedelmi piac prominens szereplőivel.

A konferenciát egy meglepetés vendég nyitotta meg, az életregényét nemrég megjelentető Klapka György, „az aranyember”, marketing szakember, akinek legendás Vámház körút 9.-es reklámjára az országban szinte mindenki emlékszik. Klapka úr családi történetekkel színesített anekdótái mindegyikével azt hangsúlyozta, a jó reklám ne művészi legyen, hanem eredményes. Ehhez a gondolathoz kapcsolódott Mezriczky László, a Magyar Reklámszövetség korábbi elnöke, jelenlegi alelnöke is, aki tudományos hátteret rajzolt Klapka György ösztönös igazságai mögé.

„Az elektronikus kiskereskedelmi piac folyamatosan növekszik, az év végére meghaladja majd a 200 milliárdos forgalmat” – tudtuk meg Kis Gergelynek, az eNET partnerének prognózisából. Nagy mennyiségű adat – Big Data –, kezelésével foglalkozó előadásában azt járta körül, hogy az internetes kereskedők mikor, milyen adatokat gyűjtsenek felhasználóikról, hiszen ezeket az adatokat információvá konvertálva ma már szinte azt is tudhatjuk, ki ül a gép előtt, és hogyan viselkedik a vásárlás során. Őri Gergely, a Tesco e-kereskedelmi üzletágvezetője arra mutatott rá, hogy az angol TESCO anyacég tapasztalatai szerint a multichannel, azaz offline és online is vásárló kétszer értékesebb, mert többet költ és hűségesebb is, mint az, aki csak az offline áruházakban vásárol.

Váradi János, a PayU Hungary Kft. ügyvezető igazgatója egy lehetőséget vázolt föl azoknak, akik csak egy-két terméket árusítanak az interneten. Nekik nem éri meg költséges webáruházat készíteniük és működtetniük, hiszen a Számlázz.hu és a PayU integrált rendszerével ma már egy e-mail visszaigazolásból is lehet biztonságosan fizetni úgy, hogy az ügyfél azonnal e-számlát kap e-mailben, és a végén a csomagkiszállításról is gondoskodnak DPD partnerük segítségével. A biztonsági aggodalmakat azzal oszlatta el, hogy a PayU rendszerén eddig átfolyt összes bankkártyás fizetés közül egyetlen egy bizonyult csak csalásnak, az összes többi visszaélési kísérletet meghiúsította a kifinomult csalásdetektáló rendszer. (Ráadásul a bankkártya tulajdonosát még ebben az egy esetben sem érte veszteség).

A délelőtti plenáris szekció záró előadásából megtudtuk, hogy a Magyar Posta Logisztika 2014 februárjában csomagátvevő automatákat helyez üzembe a város számos forgalmas pontján, ahol ügyintéző nélkül, 24 órán át vehetők majd át automatákból a csomagok, s helyben akár bankkártyával fizetni is lehet.

Délután a program két szekcióban folytatódott. A marketing lehetőségeket körbejáró „Csatornán” szekció az Emocionális Marketing Kft. előadásával kezdődött: Rákosi Krisztián és Steigerwald Krisztián ráébresztették a hallgatókat, hogy szükségleteink tekintélyes részét érzelmeink keltik, az életben maradáshoz valójában csak vízre, ételre, levegőre és napfényre van szükség, vagyis a vásárlási kedv fokozása alapvetően az érzelmekre történő ráhatással lehetséges. A Maileon Kft. a hazai e-mail marketing szokásokat és lehetőségeket elemezte, majd a Be Social ügyvezetője, Joanelli Tamás, a közösségi marketinggel kapcsolatban elmondta, hogy a Facebook még mindig mindent visz, egyelőre aránytalanul kisebb hatást tudunk elérni más közösségi médiumok felületein.

”Egy jó és megbízható márka akár 5-7%-kal magasabb áron is eladható”- fejtette ki Starcz Ákos, a Shopline ügyvezetője a „branding”-gel kapcsolatban, amit több e-kereskedő is megerősített. Várkonyi Balázs, az Extrém Digital vezérigazgatója arról beszélt, hogy érdemes egy elektronikus kereskedőnek offline is hirdetnie, a papír alapú kuponjaik beváltási aránya online és offline vásárlás esetén is meglepően magas.
Az online marketing legfőbb előnyének a mérési lehetőséget szokták nevezni, de vajon lehet-e az offline erőfeszítések hatását online mérni? Bay Áron, a HD marketing senior tanácsadója példákkal támasztotta alá, hogy az új Universal Analytics-el nem csak ezt, de az online és offline értékesítés egymásra gyakorolt hatásait is lehet egy platformon mérni.

A párhuzamosan zajló másik szekcióban a „hol” kérdésre keresték a választ a konferencia résztvevői, így ez a szekció a „Csatornában” címet viselte, és mindjárt bevezetésként a mobil eszközök rendkívül gyors terjedéséből fakadó új lehetőségeket ismertette Pintér Róbert, az eNET mobil és e-kereskedelmi kutatások vezetője. A szállás.hu képviselője ezt az elméleti hátteret azzal a gyakorlati adattal támasztotta alá, hogy az ő vásárlásaik 5-8%-a már mobilról érkezik.

Ez a szekció foglalkozott az ügyfélszolgálatok és a lojalitásprogramok vásárlóerejével is. Deák András, a Shopline-webáruház Nyrt. üzletfejlesztési igazgatója bemutatta komplex, egy éve bevezetett törzsvásárlói programjukat, amit úgy készítettek el, hogy ahhoz más internetes kereskedő is csatlakozhasson. Elmondta, hogy csak a törzsvásárlói oldal nézettsége elérte a teljes shopline.hu látogatottságának 5%-át, a programmal 15.000 új felhasználót vonzottak be és több mint 55.000-en használták fel a törzsvásárlói kedvezményeket.

A mintegy kétszáz fős hallgatóság összességében több, mint harminc témában hallgathatott előadásokat. A konferencia teljes programja a http://oszikonferencia2013.szek.org/program/ webcímen tekinthető meg, a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Közhasznú Egyesület tagjai pedig rövidesen le is tölthetik a szek.org oldaláról a prezentációkat.