Dr. Törőcsik Mária: Megatrendek testközelben

A cikk a Trade magazin 2023/8-9. lapszámában olvasható.

Dr. Törőcsik Mária
közgazdász, egyetemi
tanár
PTE Marketing
és Turizmus Intézete

Dr. Törőcsik Mária előadásában szót ejtett többek között arról, hogy milyen ma a fogyasztói környezet, és ehhez hogyan alkalmazkodik a fogyasztó. Hangosan gondolkodott arról, vajon visszatérünk-e a válságfogyasztó döntési mintázatához, és ha igen, az mit eredményez? Milyen megatrendfelhők ereszkedtek le, és ezek miképp befolyásolják a döntéseket? Mit kezdhetünk a terjedő nemfogyasztással – ennek most örüljünk, vagy mégsem? A jövő fogyasztója a nemfogyasztó? De mit fogyaszt a nemfogyasztó? Mit tudunk az alakuló tipikus fogyasztói csoportokról? A Business Dinner hallgatósága sok más érdekesség mellett ezekre a kérdésekre is választ kaphatott.

A szakember „Fogyasztói gondolkodás fagyos környezetben – most tudunk vagy egyáltalán akarunk-e fogyasztani?” címet viselő előadását azon tényezők felelevenítésével indította, amelyek az elmúlt években hozzájárultak mindahhoz, amit most magunk körül tapasztalunk.

– Fagyoskodik a gyártó, a kereskedő, aki elbizonytalanodott a tervezhető környezetben, a vásárlói ismeretében, de ezt teszi a marketinges is, aki a marketing szűkülő és változó eszköztárának megélése miatt álldogál a fogyasztás visszaszorulása előtt. És a fogyasztó sem marad ki ebből a körből, hiszen eddig akár értelmezés nélkül is befogadta a vásárlás/­fogyasztás élményét, most pedig a visszalépéseket éli meg – fejtette ki dr. Törőcsik Mária.

Kiszámíthatatlan gazdasági környezet

A közgazdász arra is felhívta a figyelmet, hogy napjainkban olyan változások tanúi vagyunk, amelyek közepette szinte nevetségesnek tűnik az eddigi tapasztalatokból kiindulni. Olyan magatartásminták figyelhetők meg, amelyek szinte csak a feltételekhez való alkalmazkodásról szólnak. A jelenlegi illékony környezetben nehéz időtálló megállapításokat tenni, mégis szükség van az értelmezésre.

A fagyoskodás okait távolabbi időkre is visszavezette, majd kitért a közelmúlt eseményeire, amelyek jelentős mértékben befolyásolják a fogyasztási szokásokat. Ide sorolta a pandémia okozta félelmet, a klímaválság szorongató érzését, a szomszédunkban kirobbant háború fenyegetését és a hazai elképesztő mértékű inflációt, amellyel nap mint nap szembesülhetünk.

– Ha megnézzük a GKI konjunktúraindexét a 2019-től 2023-ig terjedő intervallumban, nem látunk sok okot örömre. A 2019-es pozitív eredmények után látszik, hogy 2020-ra a fogyasztói bizalom jelentős mértékben lecsökkent, és még ma sem lehetünk büszkék a dolgok alakulására – mutatott rá az előadó, aki azt is megjegyezte, hogy ha kívülről és távolról néznénk, akár érdekesnek is tűnne a helyzet.

– A pánikvásárlások, a drasztikus állami beavatkozások igen meglepő új szituációkat teremtettek. Kiszámíthatatlan lett minden. A fogyasztók összezavarodtak, megszokott márkáikat vagy nem találták, vagy más okból kellett másikra váltaniuk. Ne csodálkozzunk azon, hogy egy ilyen gazdasági közegben senki nem akar új innovációt hozni – emelte ki dr. Törőcsik Mária.

Mivel kezdődik a lemondás?

A folytatásban a választás szabadságának értelmezésébe vezette be a közönséget, szembe állítva egymással a szabadság érzetét, ami a vágyak beteljesülésével valósul meg, a szorongással, amit a túlzott kínálat, a túl sok lehetőség, a hibázás elkerülése, illetve a környezetnek való megfelelés okoz.

Feltette a kérdést, hogy mi a társadalmilag elfogadott, teljesíthető szintű fogyasztás? Vajon képes-e az ember önkorlátozásra akár a felhalmozott tárgyak, a kidobott élelmiszerek esetében, vagy éppen képes-e ellenállni az olcsón megszerezhető termékeknek?

– Ha az emberek lemondásra kényszerülnek, legelőször olyan szolgáltatásokkal kezdik, amelyek nem jelentenek létszükségletet. Ezeket viszont már közvetlenül az élelmiszerek követik. Más, alacsonyabb árkategóriájú márkára váltanak, és mindenből kevesebbet vásárolnak. Elkezdenek saját maguk elkészíteni bizonyos termékeket, például kenyeret sütnek vagy befőznek. Nem is gondolnánk, mennyire fontos az emberek számára az, hogy meg tudják őrizni a megszokott vásárlási szintjüket. Ha ez nem sikerül, pluszban rosszul is érzik magukat amiatt, hogy ezzel a külső megítélésük csorbul – érvelt a PTE Marketing és Turizmus Intézetének egyetemi tanára.

Nem először fagyoskodunk

Dr. Törőcsik Mária három mögöttünk lévő válság felidézésével emlékeztetett az akkori körülményekre, illetve a megtanult dolgokra. Első válságként a rendszerváltás időszakát emelte ki, amikor a körülményeket a nagyipari munkásság eltűnése, a munkanélküliség, a vágyott márkák, termékkategóriák megjelenése, illetve a társadalom átstrukturálódása határozta meg. Ekkor volt lehetőségünk megtanulni, mi az az infláció, az áfa, és milyen új értékekkel kell a továbbiakban együtt élnünk. Felcsillant előttünk egy varázslatos, új áruvilág, és megnőtt a marketing és a reklámok szerepe. A fogyasztás mértéke státusszimbólummá vált.

– A második válság 2008–2012-ig tartott, a körülményeiről leginkább a hitelek, lakáshitelek drasztikus törlesztőrészletének emelkedése jut eszünkbe, de szintén meghatározta a munkanélküliség, a szociális lecsúszás és a szubjektív szegénység megélése. Megtanultuk viszont, hogy mire is jók az akciók, a kedvezmények, ekkor kezdett halványodni a saját márkák negatív megítélése, nőtt a saját készítésű dolgok népszerűsége, és újdonságként megjelent az emberek gondolkodásában a zöld irány, ami ekkor elsősorban a lecsúszással való érzelmi megküzdés egyik formája volt – emlékezett vissza az elismert kutató.

A harmadik, immár egy komplexebb válság 2020-ban köszöntött ránk, magával hozva a félelmet és a bizonytalanságot. Az infláció követhetetlenné vált, ledöbbenve szembesültünk azzal, hogy szinte egyik napról a másikra emelkedtek az árak. A tanulság azonban ekkor sem maradt el, a hirtelen berobbant változások hatására elképesztő mértékben fellendült a digitalizáció, felerősödtek az anyagi érdekek vezérelte döntések, és rákényszerültek az emberek, hogy elfogadják a bizonytalanságot. A fenntarthatóság az elméleti szintről tovább lépve egyre több teret nyert a gyakorlatban is.

Megatrendek itthon és a világban

Az előadás következő blokkja a megatrendeket taglalta trendek és ellentrendek szembehelyezése mentén. Megtudtuk, hogy megatrendek azok, amelyek legalább 50-70 éven keresztül befolyásolhatják a gazdaság, a társadalom és más területek működését.

– A gyors változások önmagában egy izgalmas megatrend. Alapja a mobilitás, nem csak fizikai, de szellemi értelemben is. Elvárják tőlünk, hogy ötpercenként tanuljunk meg egy új szoftvert, appliká­ciót, nem tehetjük meg, hogy a világ sodrásából kimaradjunk. Ennek ellentrendje a begubózás, keressük a lehetőséget arra, hogy ki se kelljen mozdulni a megszokott környezetünkből, a komfortzónánkból – mondta dr. Törőcsik Mária.

Szintén kiemelendő a tudásrobbanás megatrendje, amelyben a tanulás értéke kezd hanyatlani, és azzal szemben a tapasztalásé előre törni. Példaként azt hozza fel, hogy sokkal szívesebben hiszünk annak, aki már átesett egy vakbélgyulladáson, így arról személyes tapasztalata van, és amiről részletesen beszámol a közösségi médiában, mint egy orvosnak, aki „csak” tankönyvből tanulta.

A trendek következményeként megváltozott az emberek tűrőképessége, mentális problémák is gyengítik az alkalmazkodást, kiégés, motiválatlanság jelenik meg. Az elbizonytalanodás is jellemző, az eddigi társadalmi normák változása pedig az eddig ismert szituációk újraértelmezését igényli.

Az előadás zárásaként a jövőkép került górcső alá: mi lesz a fogyasztás jövője? A kérdésre a választ a nemfogyasztás esetének felvetésével vizsgálta, számba véve annak lehetséges következményeit.//