Dohánypiaci gyorsmérleg a számok tükrében

A NAV hivatalos jövedéki statisztikája szerint 2014 novemberéig a legális piacon összességében továbbra is csökkenés tapasztalható az értékesített mennyiségek tekintetében, ha figyelembe vesszük a fogyasztási dohányok szálban kifejezett mennyiségét is. Külön sajátosság, hogy a súlyban mért fejlődés szálegyenértéken – a „volumendohányok” részarányának növekedése –, amelyekből egységnyi tömegű dohányból több cigaretta készíthető, részben kompenzálja a legális cigarettapiac csökkenését. Szálegyenértéken (azaz a fogyasztási dohány mennyiségét is szálcigarettában kifejezve) ez azt jelenti, hogy kb. 0,7-1 milliárd szál cigarettával kevesebb fogyott 2013 azonos időszakához képest. Szakértői becslések szerint a feketepiac 11-12 százalék közé tehető.

A gyártók teljesítménye

Az év egyértelmű nyertese a Philip Morris Magyarország, amely a Trafik.hu értékesítési statisztikái alapján közel 10 százalékos előnyre tett szert a British American Tobacco előtt, az év teljes teljesítménye alapján. Közel azonos részesedést ért el a JTI és az Imperial, biztosítva az erős középmezőnyt, míg a piac egyetlen tisztán magyar tulajdonú szereplője, a Continental. és a legkisebb nemzetközi cég a Róna, a vártnál gyengébb teljesítményt nyújtott.

Az évet tendenciájában nézve megállapítható, hogy a Philip Morris töretlen térnyerése jellemezte a piaci folyamatokat. Az év elejétől tartó folyamatos fejlődés mintegy 3 százalékos piaci részesedésnövekedéssel ért fel, és decemberre meghaladta a 40 százalékot.

A fogyasztási struktúra átalakulása folytatódott

A piac mennyiségi csökkenése mellett folytatódott a termékkategóriák átrendeződése is. Ennek eredményeképpen egyre több fogyasztó váltott a kedvezőbb árfekvésű fogyasztási dohányokra, melyek lényegesen kedvezőbb ár/szál cigarettamutatóval rendelkeznek.

A trend, mely a kategóriák arányában a dohány- és szivarkatermékek oldalára billentette a mérleg nyelvét, megfordíthatatlan. Ennek következtében nőtt a cigarettahüvelyek és papírok piaca is, becslések szerint elérve a havi akár 1 milliárd forintos értékhatárt is. E fejlődés előnyeit élvezte a Róna, mely csökkenő részesedés mellett, de megőrizte vezető pozícióját.

A dohánykategória (a cigaretták feketepiaci forgalma mellett) maga is „belépett” a feketepiaci termékek közé, tovább nehezítve a tényleges piaci becslések pontosságát. A fogyasztási dohány, növekvő kategória révén, erős versenyhelyzetet generált a gyártók között.

Az év során az Imperial, mint piacvezető, megőrizte, míg a BAT visszaszerezte az év elején megcsappant piaci pozícióját. Azonban biztosnak látszik a kiélezett küzdelem folytatódása a Philip ­Morisszal, amely, stabilizálva ellátási láncát, e kategóriában is a cigarettához hasonlóan, vezető pozícióra tör. A Philip Morris a cigarettakategóriában elért 47 százalék fölötti részesedéssel messze maga mögé utasította az ipar többi szereplőjét 2014-ben.

Ez évben lép életbe az a definícióváltás, amely csak 2014 végéig tette lehetővé az úgynevezett „eco szivarkák” gyártását. Ezek a nem természetes dohánylevél burkolatú szivarkák még 2015-ben, a készletek erejéig forgalomba hozhatók. Ezek kifutása után azonban már csak természetes burkolatú termékek kerülhetnek gyártásra és forgalmazásra egyaránt. A váltás jelentős változást hoz a termékek ízvilágában, élvezeti értékében. Kérdéses, hogy ezt hogyan reagálja le a fogyasztó, milyen hatással lesz ez a fogyasztásra és a piacra. Ez a változás jellemző módon a Continental Dohányipari Zrt.-t állítja jelentős kihívás elé, amely több mint 60 százalékos részesedésével a kategória meghatározó szereplője.

2015 kihívásai

Egyértelműen minden piaci szereplő, sőt még az állam számára is nagy kérdőjel a dohánypiac nagyságának alakulása. A jövedéki adók változása egyértelműen növeli a piac további csökkenésének, a feketepiaci tevékenység további élénkülésének a kockázatát.

A vasárnapi zárva tartás kérdése talán a kiskereskedők egymás közötti versenyében jelentkezik a legfontosabb tényezőként. A vasárnapi – a teljes bevételek 8 százalékát nyújtó – forgalom áttevődése azon dohányboltok esetében, ahol a nyitva tartást nem tudják megoldani, komoly gondokat jelenthet a túlélés szempontjából. Azt sem lehet kizárni, hogy a nemzeti dohányboltok működésére az élelmiszerüzletek jelentős részének vasárnapi zárva tartása szerény mértékű pozitív hatást is gyakorolhat, a nem dohánytermékek forgalmazása terén.

Az ágazatot mindazonáltal a szeptembertől tervezett új központi disztribúciós rendszer foglalkoztatja a leginkább. A törvény eddig megismert szabályozásán kívül (lapzártáig) gyakorlatilag senki nem tud semmit.

Minden szereplő ugyanazokat a kérdéseket fogalmazza meg: ki/kik lehetnek az esélyes jelöltek, milyen elvi és gyakorlati modell mentén állhat fel az új vállalkozás, hogyan alakulnak az ellátási kötelezettséggel kapcsolatos garanciák, milyen lesz a beszállítási gyakoriság, mennyire lesz regresszív az árrések szabályozása, hogyan valósul meg az átállás az új rendszerre… és sorolhatnánk tovább a kérdések tucatjait.

Válaszaink egyelőre nincsenek. Azonban az biztos, hogy a milliárdos nagyságrendű egészségügyi adóval is megterhelt nemzetközi vállalkozások egy csökkenő piacon, az átállással kapcsolatos többletkiadások mellett, valamint – kalkulációik szerint – növekvő disztribúciós költségekkel számolva nem lesznek boldogok. A nagy forgalmat bonyolító dohányboltok üzemeltetőinek feje egyelőre főhet a – meghirdetett, majdani – regresszív árrések és az áruellátás biztonsága miatt. Úgy tűnik, hogy maga az új disztribúciós rendszer a többé-kevésbé átlagos teljesítményt nyújtó kiskereskedők számára jelenti a legkevesebb változást. Az ő esetükben azonban komoly kockázatot rejt az adóváltozás miatt prognosztizálható fogyasztás- és forgalomcsökkenés.

Így az iparág szereplői egyelőre csak reménykedhetnek abban, hogy – Hofi régi bonmot-ja után szabadon – nem lesz igaz, hogy: 2014 közepes év volt. Jobb, mint 2013, de rosszabb, mint 2015.