Dohányipar és kiskereskedelem: a füstbe ment „terv”?

Az átalakult dohány-kiskereskedelemről az elmúlt időszakban is sokat hallhattunk, olvashattunk. Azt azonban az ipar és a kiskereskedelem szereplőin kívül sokkal kevesebben tapasztalják, hogy az újonnan létrejött értékesítési csatorna – a Nemzeti Dohányboltok rendszere – nem a sokak által áhított, de még többek által irigyelt Kánaán.

A dohányipari termékek piaca drámaian zsugorodik. Az ütem jóval meghaladja a törvényalkotó fogyasztást csökkentő szándékát. Nőtt a feketepiac, a termékek kereskedelmének ellenőrizhetősége csökkent. Az állam jövedékiadó- és áfabevétele 10 százalékkal maradt el a 2012. évitől. Az újonnan létrejött kiskereskedelmi vállalkozások nagy része a túlélésért küzd. A gyártók és forgalmazók tevékenységük jelentős átalakítására kényszerülnek.

2013. első 11 hónapjában 2,6 milliárd szállal kevesebb cigaretta került értékesítésre a legális piacon.

Döbbenetes számok! A hazai dohánypiac szereplői 11 hónap alatt elveszítették a ­piac legjövedelmezőbb termékszegmensének közel harmadát! Iparág legyen a talpán, amely ilyen körülmények között is képes a túlélésre!

A jövedéki adó emelkedése és a trafiktörvény által megállapított minimum 10 százalékos kiskereskedelmi árrés bevezetése miatt (is) bekövetkező áremelkedések kettős hatást fejtettek ki 2013-ban. Egyfelől tovább folytatódott és folytatódik a fogyasztói szokások változásának trendje. Azaz a dohányosok jelentős része olcsóbb termékkategóriára vált át: például cigaretta helyett szivarkát fogyaszt, vagy a késztermékek megvásárlása helyett dohányból maga készíti el a mindennapi szívnivalót. Másrészt a csökkenés mértékének meghatározó oka az, hogy a fogyasztók jelentős része a feketepiacon szerzi be a kedvenc, vagy az „amiéppenkapható” márkájú csempészett termékeket. Ellenőrizetlen minőségben, ellenőrizetlen forrásokból, de a jelenlegi legális árak feléért!

A piaccsökkenés hatásai

Minden gyártó változtatni kényszerült, és változtatott is korábbi működésén. A rendszer indulásakor többen igyekeztek a törvényi minimálist meghaladó mértékű árrés felajánlásával növelni polcrészesedésüket, elérni a forgalmazott termékválaszték teljes körű bemutatását. Kedvező fizetési feltételekkel biztosították az első árufeltöltést, egyikük kvázi bizományosi alapon működő készletfinanszírozás lehetőségével csábította az új kiskereskedőket. Sorra jelentek meg az új termékek.

Az új értékesítési csatorna kialakulása az üzletek számának csökkenését is jelentette. A korábbi 20-24 000 ipar által látogatott értékesítési pont helyett mára a NAV (2014. január 30-i) adatai szerint 5878 vámhatósági engedélyes és valamivel több, mint 400 kijelölt vállalkozás értékesíthet dohánytermékeket. Így a gyártók, forgalmazók megkezdték az értékesítési szervezetek leépítését, jelentős létszámcsökkentéssel járó átalakítását.

A csökkenő piacon azonban a gyártók nem képesek csak hatékonyságjavító intézkedésekkel biztosítani azt, hogy a megnövekedett árréseket (amelyek a korábbi két, két és félszeresére emelkedtek) az első körben ajánlott kondíciók mellett „kigazdálkodják”. Elindult a fogyasztói árak emelése, melynek hatására tovább csökkent a legális piac. Ördögi kör.

Értelemszerűen, a gyártók kénytelenek az első körben megajánlott kondíciókat felülvizsgáltatni. Az év végére megkezdődött a – törvényi minimumnál magasabb – kiskereskedelmi árrések csökkentése. A korábban említett „kvázi bizományosi” készleteket a gyártó kifizettette a kiskereskedőkkel, anélkül, hogy sor került volna az így alapvetően módosult szerződéses keretrendszer felülvizsgálatára. Ha kedvem lenne viccelni, azt mondanám, hogy a kiskereskedőknek manapság joguk van minden kötelezettségükhöz!

Egyre többet hallunk az alternatív disztribúció lehetőségéről is. Logikus megoldás, amelyre több sikeres nyugat-európai példa is rendelkezésre áll. Ez jelentheti azt, hogy több gyártó részben, vagy teljes egészében kiszervezheti a disztribúciós tevékenységet, és saját áruterítői rendszerét egy semleges logisztikai szolgáltatóra bízza.

Újra újrafelosztás

„Kimutatásaink szerint a 6300 dohányboltból a hipermarketekben, plázákban, benzinkutakon működő 200 dohánybolt a piaci forgalom 17 százalékát fölözte le. Ezzel szemben 2500 trafik a megélhetés határán van” – közölte Gyulay Zsolt a sajtóval néhány hete. Az információ valószínűleg a „top 200” dohányboltra vonatkozhatott, mivel a 169 hipermarket és több száz benzinkút, ahol kapható dohányáru, ennél biztosan nagyobb részarányt képvisel.

Több százra tehető azon dohányboltok száma is, amelyek természetes szimbiózisként nagyobb élelmiszerláncok üzleteiben, vagy azok közvetlen közelében nyitottak meg, élvezve az átlagosnál magasabb vásárlószám előnyeit. Jó néhány dohányboltról hallunk, amelyek egyszerűen az elhelyezkedésük adottságai révén bonyolítanak az átlagosnál jóval magasabb forgalmat, például a tömegközlekedési csomópontokon, a határátkelők közelében.

Ezeknek az aránytalanságoknak részbeni kiküszöbölésére tesz kísérletet a kormányzat, amikor a 2500 m²-nél nagyobb eladótérrel rendelkező üzletekben, illetve közvetlen közelükben – júniustól – megtiltja a dohánytermékek forgalmazását.

A piac ismét „újrafelosztásra kerül”, hiszen az itt megszűnő értékesítési pontok forgalma máshová tevődik át. Az ésszerű 200 méteres szabály (amely szerint trafikot egy már létező dohánybolttól 200 métert meghaladó távolságra lehet nyitni) valamelyest korrigálhatja az újranyitások anomáliáit is.

Ettől függetlenül azonban az említett több száz trafik működése még kérdéses maradhat, legalábbis 2014 első félévében. Az eredetileg tervezett mintegy 7000 értékesítési ponton 550-600 milliárd éves árbevétellel (piacmérettel) kalkulálhattunk. Ezzel szemben a jelenleg becsült éves árbevétel nem éri el az 500 milliárdot sem. Ha ebből a top 200 üzlet 17 százalékot fölöz le, akkor a többi kiskereskedő jelenleg egy mindössze 400-415 milliárdos piacon kell, hogy működjön. Ez azt eredményezi, hogy egy átlagosnak tekinthető trafik havi 5,5-6 millió forintos, dohánytermékek forgalmazásából származó árbevétellel kalkulálhat.

Forrás: Trafik.hu

Az elmúlt hónapok során az is látszik, hogy a trafikok valóban dohányszakboltként működnek, és a nem dohánytermékek forgalma az összárbevételnek mindössze 3-5 százaléka körül mozog, messze elmaradva a várakozásoktól. Ennek a mértéknek a jelentős változására – a szerény növekmény ellenére – sem számíthatnak a dohány-kiskereskedők. (Arról nem is szólva, hogy a százalékos növekmény az összforgalom csökkenése mellett értékben inkább csak állandó.)

Másképpen fogalmazva: a Nemzeti Dohányboltok nem váltak olyan „kényelmi üzletté”, amelyek veszélyeztetnék az élelmiszer-kiskereskedelem kialakult struktúráját.

Működnek a mechanizmusok

A dohányipar és kiskereskedelem a jelenlegi körülmények között komoly feladatokkal néz szembe. A fogyasztók kényelmesek és roppant mód „ártudatosak”. Az 1000 forintos árküszöb átlépése kihívást jelent mindenki számára a túlélésért, a talpon maradásért, vagy kevesebbek számára az eredményesebb működésért vívott küzdelemben. A koncessziós jog a vállalkozások működtetésében szükséges, de nem elégséges feltétel. Önmagában nem biztosítéka az üzleti sikernek. Mindössze lehetőség, amellyel élni is kell. Sokan az első hónapok tapasztalatai alapján kénytelenek szembesülni azzal, hogy a piaci mechanizmusok – a részben szabályozott keretek között is – működnek.

Így a tervezett és várt intézkedések mellett az új értékesítési csatorna sem fog másképpen működni, mint a kiskereskedelem más ágazatai. Élesedő verseny, bezárások, új szereplők, új vállalkozók megjelenése megszokottá válik. Valós, a piac méretét meghatározó fordulatra és a kiskereskedelem szereplői többségének javuló eredményességére – a feketepiaccal szembeni hatásos – kormányzati intézkedések nélkül nem számíthatunk.