Diszkrét szisszenés, diszkrét illat

A légfrissítők piacának felét még mindig a hagyományos, aeroszolos flakonos termékek adják, bár kétségtelen, hogy a legdinamikusabban fejlődő szegmens az elektromos, elemes termékek csoportja. Az átalakuló piacon sok az innováció, amelyeket integrált kampányokon keresztül mutatnak be a fogyasztóknak. Trade marketing oldalról fontos szerephez jut a kategóriamenedzsment.A légfrissítők piacának eme szegmense a gyártók ATL-támogatásának is köszönhetően fejlődik. Számos tv-szpotra emlékezhetnek a szemfüles reklámnézők az elmúlt évből.

Az erősségeikre koncentrálnak
Ami az eladáshelyet illeti, a légfrissítők kategóriáján belül a gyártók igyekeznek arra a részszegmensre helyezni a hangsúlyt, amely számukra eleve erősség.
– A piaci szereplők használnak általános displayeket is, de akinél például az autóillatosító a hangsúlyos, ott készült erre is külön másodlagos kihelyezést biztosító eszköz – mondja Radajkovics Zita, a Sara Lee trade marketing menedzsere. – Úgy tapasztaljuk, a légfrissítő kategória valamelyest impulzus jellegű, így tehát nagyon fontos, hogy még ha a büdzsé nem is enged nagy horderejű vonal feletti kampányt, az eladáshelyen akkor is a lehető legnagyobb hatékonysággal kell ott lenni – teszi hozzá.

Lehetőségek a kategória­menedzsmentben
Hogy az erősség mindig biztosítható legyen, természetesen új szegmensek teremtése, további termékelőnyök feltárása is folyik. Ezt teszi például az SC Johnson Oust nevű márkájával, amely a „szagsemlegesítő” kifejezést szeretné elfoglalni a fogyasztók fejében.
A légfrissítők piaca rendkívül szezonálisnak mondható: ősztől tavaszig realizálódik az értékesítés jelentős része. A kereskedelmi láncok éppen ezért a rovarirtó kategóriával egy regálon helyezik el a légfrissítőket, ahová az utóbbi időben csatlakozik a cipőápolási kategória is.
– Nagyon fontos trade marketing eszköznek tartom a kategóriamenedzsmentet, amit – ha kellő hozzáértéssel végeznek – a kereskedelmi partnerek is nagyon jó néven vesznek. A kategóriamenedzsment ebben a kategóriában (sem) csak arról szól, hogy a gyártók minden illatot benyomjanak a polcra. Az előkészítő munka során az országos értékesítési adatokat éppúgy figyelembe vesszük, mint a kereskedelmi lánc saját adatait – fejti ki tapasztalatait Radajkovics Zita. A Sara Lee egyébiránt kategóriakapitány a dm drogérialáncnál ezen a téren.
A kategóriamenedzsmenten túl további fontos, előszeretettel használt trade marketing eszköz az „egyet fizet, kettőt kap” akció, amely erős lökést adhat a vásárlási impulzusoknak.
U. M.

Légfrissítők fogyasztói átlagára az utóbbi években. Forint/darab
Szegmens 2005. 2006. 2006. 2007. Változás
V.-VI. V.-VI. IX.-X. V.-VI. százalékban
2007 MJ/2006 MJ
Aeroszol 342 315 331 332 +5
Zselé 264 249 260 266 +7
Elektromos 977 944 960 923 -2
Autóba való 750 678 643 726 +7
Elemes 1 221 1 158 1 139 1 095 -4
Forrás: Nielsen