Diszkont a város közepén: a Lidl új stratégiája Berlinben

Sebastian Rennack
international retail analyst
Aletos Retail

Az élelmiszer-diszkontok évtizedeken át távol maradtak a belvárosi vonzáskörzetektől. A klasszikus diszkontmodell a városszéli helyszínekre épült, ahol nagy telkek álltak rendelkezésre a legalább 1000 négyzetméteres sztenderdizált üzletek számára, leegyszerűsítve a logisztikát és tágas parkolóhelyet biztosítva. A sűrűn beépített városi lokációk ezzel szemben magas bérleti díjakat, korlátozott szállítási időablakokat, szűkös eladóteret és autós nagybevásárlások helyett gyalogosokra épülő forgalmat jelentettek.

Ezt a strukturális eltérést tovább erősítette, hogy a parkolás központi eleme volt a diszkont értékajánlatnak. A heti vagy nagybevásárlásra optimalizált választék rosszul illeszkedett a tisztán gyalogos kereslethez, így a belvárosi helyszínek sokáig összeegyeztethetetlennek tűntek a diszkontmodell hatékonyságra törekvő logikájával.

A Covid utáni időszak azonban alapjaiban változtatta meg a helyzetet. Sok belvárosi szaküzlet – különösen a non-food szektorban – kivonult a piacról és frekventált helyeken jól látható üres ingatlanokat hagyott hátra. Németországban ugyanakkor a városközpontokat a többszintes áruházak határozzák meg, amelyek már a járvány előtt nyomás alá kerültek. A visszaeső non-food forgalom, a növekvő bérköltségek és a diszkrecionális költéseknek a mind gyorsabban az online csatornákba történő áramlása tovább rontotta e nagy alapterületű üzletek gazdasági túlélését.

A Lidl pedig elkezdett élni a belvárosi kiskereskedelem átalakulása nyújtotta lehetőségekkel. Különösen a Galeria áruházlánc tartós nehézségei nyitották meg a kereskedő előtt az utat olyan nagy, központi elhelyezkedésű, földszintes ingatlanokhoz, amelyek korábban elérhetetlenek voltak az élelmiszer-kiskereskedelem számára. A diszkont körülbelül egy évvel ezelőtt több egykori áruház földszintjét is bérbe vette Berlin belső kerületeiben, köztük a Hermannplatzon és a Kurfürstendammon.

A Hermannplatzon a Lidl egy 1100 négyzetméteres üzletet működtet, külön bejáratokkal és független nyitva tartással. A helyszín Berlin egyik legforgalmasabb metrócsomópontjánál található, közvetlen átjárással az állomás és az egykori Karstadt áruház között. Maga az épület az 1920-as években épült, a város közismert építészeti látványossága, ami tovább növeli a helyszín láthatóságát és forgalmát.

A Kurfürstendamm más jellegű, de ugyanolyan stratégiai jelentőségű környezetben található. Berlin legelőkelőbb bevásárlóutcájaként tartják számon, ahol a jelentős gyalogosforgalom elegáns kiskereskedelmi kínálattal és erőteljes turisztikai vonzerővel párosul – így a Lidl a főváros egyik legikonikusabb bevásárlóhelyén jelenhet meg.

Ezek a helyszínek kiemelkedő gyalogosforgalommal rendelkeznek, miközben kellően tágas eladóteret kínálnak a Lidl sztenderd diszkont-koncepciójának megvalósításához. További stratégiai előnyük a korábbi áruházaktól örökölt parkolóinfrastruktúra, amely részben ellensúlyozza a belvárosi helyszínek korlátozottságát a diszkontok szempontjából. Mindezek eredményeképpen a Lidl képes egyszerre kiszolgálni a háztartások nagybevásárlásait, a környék lakóinak kisebb beszerzéseit és a járókelők kényelmi igényeit. Az áruházépületekbe ágyazott üzletekben ugyanakkor a kiegészítő vásárlási logika is érvényesülhet: a fogyasztók egyazon alkalommal összeköthetik a non-food kínálat átböngészését az élelmiszervásárlással.

A Lidl legújabban megnyitott berlini belvárosi üzleteiben készített alábbi képriport azt mutatja, miként működik a diszkont-koncepció a jelentős gyalogos forgalmú áruházi helyszíneken.

A Lidl terjeszkedésének fókuszába legújabban a berlini áruházi lokációk kerültek

A Lidl üzletek a Galeria épületek földszintjén kaptak helyet, közvetlen az utcáról láthatóan és az utcára nyíló bejárattal. Az akciókra és a Lidl Plus hűségprogramra kétoldalas digitális kijelzők hívják fel a figyelmet.

A padlón látható egyértelmű jelzések vezetik végig a vásárlókat az áruházon a Lidl felé. A „Hier geht’s zur Frische!” („Erre van a friss áru!”) felirat a frissáru-részleg felé tereli a forgalmat.

A Lidl standard koncepciója szerint a zöldség-gyümölcs részleg az üzlet bejáratánál kap helyet

A Lidl a helyi kötődést azzal teremti meg, hogy a márka színeibe öltözteti a Berlin jelképéül szolgáló medve szobrát

A belvárosi üzlet választéka nagyrészt megegyezik a Lidl standard kínálatával. A fő különbség, hogy a bejáratnál nagyobb hangsúlyt kapnak a kényelmi termékek, amelyek közül a vásárlók a „Snacks To Go” hűtőkben válogathatnak.

Az áruházi elrendezésnek köszönhetően a Lidl teljes körű kínálatot tartó üzletet működtethet. Az alacsonyabb belmagasságot szélesebb sorok ellensúlyozzák, így a sztenderd formátumban is megmarad a tágas tér érzése és vásárlás kényelme.

A szerkezeti adottságok miatt a kategóriák egymás melletti elhelyezése kevésbé intuitív, mint a standard üzletekben. A Lidl ezt egyértelmű mennyezetről belógó táblákkal és hangsúlyosabb bolti navigációval ellensúlyozza.

Az oszlopokon elhelyezett tükrök vizuálisan tágítják a teret, csökkentik a térbeli akadályok érzetét, és nyitottabb, levegősebb térhatást keltenek

A vertikális árukihelyezés és a magas fagyasztószekrények a teljes választék megjelenítését lehetővé teszik, tematikusan külön kiemelve a magas fehérjetartalmú fagyasztott termékeket is

Annak ellenére, hogy az üzlet egy non-food áruházban található, itt is megtalálható a Lidl non-food „in-out” kínálata, amivel a kereskedő egy a vásárlókat vonzó fontos elemet ültetett át a belvárosi formátumba

Igaz ez a Lidl harmadik non-food pillérére, a szezonális Parkside választékra is

Az autós és gyalogos forgalmon túl a környék vásárlói infrastruktúrájának részét képezik a kétkerekű gurulós bevásárlókocsik is, amelyek Berlin közlekedési csomópontjainak sajátosságaihoz igazodnak, és lehetővé teszik az autó nélküli bevásárlást is

A Lidl fiatalabb, mobilabb közönséget vonz, mint az áruház korábban, ami új logisztikai kihívásokat jelent – ezt a közös helyszín előtt parkoló e-rollerek is mutatják

A fiatalabb vásárlói réteg jelenléte az üzleten belül is tetten érhető: külön saját márkás Kong Strong energiaital-állvány hangsúlyozza a városi fogyasztási szokásokat

A kasszazónában megtalálhatók a személyzettel működő pénztárak és az önkiszolgáló kasszák egyaránt, beleértve a Lidl újabb megoldását, a külön készpénzes kasszát, miközben az önkiszolgáló kasszáknál továbbra is a kártyás fizetés és a Lidl Pay az alapértelmezett

A legújabb belvárosi üzletek kibővített digitális infrastruktúrával rendelkeznek, nagy méretű kijelzőkkel az üzlet bejáratánál és közvetlenül a kasszazóna után