Displayek: legyártástól a visszajelzésig

Új cikksorozatot indítottunk az Értékesítés és üzletfejlesztés rovatunkon belül annak érdekében, hogy egy-egy termékaktivitás során a gyártó, forgalmazó marketingosztálya, a megbízott ügynökség és/vagy eladáshelyieszköz-gyártó, valamint a kereskedelmi egység közötti együttműködés minél harmonikusabb legyen. Az első részben a displayes akciók tervezési fázisát jártuk körül, egészen a display legyártójának kiválasztásáig bezárólag. Innen folytatjuk.Ha már kiválasztottunk egy dis-playgyártót, onnantól kezdve bíznunk kell a szakmai felkészültségében. Nem a trade marketinges feladata, hogy technikailag megtervezze az állványt. A displaygyártónak kell kiszámítania, hogy egy kívánt cél eléréséhez milyen szilárdságú, milyen anyagú, milyen felépítésű állvány az ideális.
A marketinges, trade marketinges ellenben azt tervezze meg, hogy mit akar a cég kommunikálni a display segítségével. Réti István, a Forma Display Kft. kreatív vezetője szerint még mindig az a gyakori, hogy a megrendelő csupán a márkát magát akarja kommunikálni a displayeken, és nem azt, hogy az adott termék miben nyújt mást, jobbat, mint a konkurencia, miért pont azt a terméket vegye le a vásárló.

Mielőtt felzúgnak a gépek…
Ha már véglegesítettük a displaygyártóval közösen a konstrukciót, még a gyártás előtt ismernünk kell, hogy milyen az állvány szállítási mérete: lapra szerelt vagy csak egészben szállítható. Előfordult olyan eset, hogy a megrendelő csak utólag döbbent rá, hogy a display nem szétszedhető, ezáltal óriásivá nőtt a szállítási költség, hiszen nem csak hogy az üzletkötők nem tudták furgonjaikkal kiszállítani, de egy-egy 7,5 tonnás teherautóba is csak kis mennyiség fért be belőle.
Ha a displayt nem csak Magyarországon használják, és szöveg is szerepel az állványon, a külföldi brand menedzser kolléga rendkívül alaposan le kell ellenőrizze a betűk, szavak helyességét. Ugyanez igaz, ha mi importálunk állványokat, amelyeken nem csak képi elemek szerepelnek. Rendkívül kínos és imázsromboló egy eltévesztett betű a termékünk kihelyezésére szolgáló displayen.
Nemcsak a szövegre vonatkozik, hanem a teljes megrendelésre, hogy ha a displaygyártó fedez fel valami hibát vagy gyanúsnak tűnik neki valami a megrendelésben, figyelmeztesse a megrendelőt, ne hagyja rá, hogy biztosan úgy van jól. (Például, ha olyan grafikát kap a megrendelő grafikusától vagy reklámügynökségétől, ahol a találkozási pontokon nem találkozik a grafika mintája. Ilyenkor legjobb, ha a displaygyártó közvetlenül a grafikussal kommunikál.)
Amikor elindul a display gyártása és a nyomdai szakaszhoz érünk, célszerű, ha a megrendelő trade marketinges/marketinges elmegy a nyomdába, a gépbeállásra, még akkor is, ha az éjszaka van. Tichy Ákos, az Idea Zone Kft. tulajdonosa szerint a marketingesek többségére nem jellemző ez a mértékű lelkesedés és odafigyelés, de egyre több megrendelő ellenőrzi a gépindítást. Ha már évek óta ugyanazzal a nyomdával dolgozunk és sose fordult elő, hogy egy elvárt színárnyalat ne lett volna megfelelő, akkor már inkább megteheti a megrendelő, hogy ne menjen el a gépbeállásra, azonban a proofot mindig írja alá. Ez „védi” mind a megrendelőt, mind a nyomtatásért felelős displaygyártót.

Képben lenni a bolttal is
A már kész displayek kihelyezésénél nemegyszer előfordul, hogy a boltos „nem is tud” arról, hogy az ő üzletében ezt fel kellene állítani. Ha nem az a területi képviselő szállítja ki a displayeket, aki (elvileg) letárgyalta az adott bolttal a kihelyezést, sok pénzt dobhatunk ki azáltal, ha a boltvezető valóban vagy csak állítólag nem tud semmiről, és nem akarja átvenni az állványt. Vagy a kiszállítás után derül ki, hogy két nap múlva tatarozás miatt bezár a bolt…
Másik probléma, ha egy kis településen lévő bolt ebédidőben több órára bezár. Ha ezt az információt előre nem kapja meg a szállító, a megrendelőnek dupla költség lesz újra kiszállíttatni a displayt a boltba.
Még a legegyszerűbbnek tűnő displayhez is készíttessünk a gyártóval összeszerelési útmutatót, amit a displayhez csomagol. Kénytelenek vagyunk abból kiindulni, hogy aki össze fogja szerelni, nem ért hozzá, amit fel lehet cserélni, azt felcseréli. Lehet, hogy a harmadik állvány összeszerelésénél már maga is rájön ezekre, de addigra már néhány állványunk nem úgy fog állni, ahogy kellene.

Mérd meg a display hatékonyságát!
A displayek kihelyezésével a projekt még nem ért véget. Ezután következne a display hatékonyságának az értékelése. Egyelőre csak feltételes módot tudok használni, mert a trade marketingnek ez a területe még igencsak gyerekcipőben jár. A POPAI Magyarország célja, hogy mérhetővé tegye a trade marketing egyes területeit, így a displayek eladási képességét is.
A legkezdetlegesebb és legegyszerűbb értékelés az, ha visszajelzést kérünk az üzletkötőktől, merchandiserektől. A hipermarketekben dolgozó merchandiserek egy egész egyszerű kérdőíven adhatnak visszajelzést arról, hogy pl. egy hét után ugyanúgy áll-e a display, mint új korában vagy megrogyott-e valamelyik része, lejött-e róla valamilyen alkatrész vagy díszítőelem, mit mond a displayről az áruház osztályvezetője, ha a polcfeltöltő árutöltés közben figyeli a vásárlókat, a vásárlók ránéznek-e a displayre, megállnak-e előtte, vesznek-e le terméket róla.
Ennél szofisztikáltabb, mégsem bonyolult a Forma Display Kft. vizsgálata. A közelmúltban saját költségükön végeztek egy olyan kísérletet, amelynek eredményeit továbbgondolva szélesebb körben elindulhatna a méréseknek ez az új területe.

Öt hét alatt behozta az árát a Sholl-állvány
A Forma Display Kft. a Sholl számára gyártott olyan állványokat, amelyekre cipőket, papucsokat, valamint a lábápoláshoz tartozó, kiegészítő eszközöket helyeztek ki. Az állványokat a Tesco áruházak Herbária üzleteiben állították fel.
A mérés emberi munkaerővel történt, tehát a bolt teljes nyitva tartása alatt egy héten át két üzletben egy-egy ember figyelte meg a vásárlókat és a displayhez „fűződő”, valamint a konkurens termékekhez való viszonyukat. Mivel nem kamerával mértek, hanem a megfigyelő közelről, mégis diszkréten figyelte a vásárlókat, a szemmozgást is fel tudták mérni, valamint azt, hogy az érdeklődő tesz-e fel kérdést a termékekről a bolti eladónak.
A mérés eredménye egyrészt rámutatott arra, hogy mit érdemes változtatni a display kialakításán. Kiderült, hogy a displayen az egyéb lábápolási termékeknek szánt helyet is érdemes a cipőknek átadni, így ugyan kevesebb terméket mutat be az állvány, de jóval nagyobb eladás érhető el. Megvizsgálták az árfeltüntetés és a teljes kommunikáció hatását is. Mérhető volt annak hatása is, hogy melyik irányból érkezik a vevő.
További tapasztalat volt, hogy milyen hatást gyakorol, ha a display „átlátható”, tehát nincs hátfala vagy pedig egy hátfallal élesen elválik a többi termék alkotta környezettől.
A leghasznosabb és legelgondolkodtatóbb eredmény pedig az volt, hogy kiderült: már öt hét kihelyezéssel elért extra értékesítés kitermeli az állvány költségét. (Esetünkben tartós használatra szánt, ebből kifolyólag tartós anyagból készült állványt teszteltek.) Tehát az ötödik hetet követően már tiszta, az alapeladáson felül elért profitot termel az állvány. Vagyis annak ellenére, hogy nem filléres költségű displayekről van szó, érdemes büdzsét szánni rá, mivel meghozza a költségét.
Hasonló teszteket érdemes lesz az alacsonyabb költségű, rövid, néhány hetes kihelyezésre szánt displayek esetében is elvégezni, mert fontos lenne tudni, hogy egy adott konstrukciójú és designú display mennyi idő alatt hoz annyi többletértékesítést, hogy érdemes a gyártásába fektetni. Vagy pedig kiderül, hogy hiába alacsony az egy darabra eső költsége, nem hoz pluszbevételt és profitot, és csak kidobott pénz, amit ráköltünk.

Visszajelzés szükséges
A mérés másik lehetősége a kamerás megfigyelés. A Nielsen és a GfK piackutató intézetek épp a közelmúltban indítottak kísérleti projekteket, amelyben rögzített, illetve szemkamerákkal figyelik a vásárlók viselkedését a kiválasztott displayek közelében, és összevetik az eladási adatokkal. Ennek eredményeiről a Trade magazin későbbi számaiban fogunk beszámolni.
Bármilyen módon szereztünk visszajelzést vagy pontos mérési adatokat a displayekről, fontos lenne, hogy a displaygyártó is kapjon visszajelzést a megrendelőtől, akár pozitívat, akár negatívat. Ezeket fel tudja használni a következő fejlesztésnél, gyártásnál, elkerülheti azokat a problémákat, amelyek most felmerültek.
Tichy Ákos szerint a megrendelők maguktól nem adnak visszajelzést, kérni kell tőlük. Az is igaz ugyanakkor, hogy néhány marketinges, trade marketinges bizony nem jut el a boltba, ahová az új displayt kihelyezték, és nem győződik meg saját szemével arról, hogy mi a munkája eredménye…