Display 2.0 – így néz ki a jövő bolttere

A cikk a Trade magazin 2025/5. lapszámában olvasható.

A bolti promóciók hosszú évtizedeken át a márkakommunikáció kulcspontjai voltak, ám hatékonyságukat, megtérülésüket és környezeti hatásukat gyakran csak becsülni lehetett. A webinárium arra hívta fel a figyelmet, hogy ez a helyzet mára alapjaiban változhat meg: az új generációs POS-eszközök és adatvezérelt rendszerek képesek új szintre emelni a promóciós kampányok tervezését, lebonyolítását és értékelését.

Pazarló modellből adatvezérelt megoldás

A hagyományos promóciós gyakorlat három alapvető problémája, hogy nem tudható biztosan: a display valóban kikerült-e a bolttérbe, betöltötte-e a kampány során a szerepét, és hogy mennyire ösztönözte ténylegesen a vásárlást. Mindez éves szinten több ezer tonna kartonhasználat mellett, visszamérés és megbízható adat nélkül.

A Pure Value által kidolgozott megközelítés szerint a kulcsa közös gondolkodás és a teljes ellátási lánc újratervezése. Ennek alapja egy újgenerációs, moduláris, összecsukható és újrahasználható display-rendszer, amelyhez súlyérzékeléssel és IoT technológiával támogatott adatgyűjtés is kapcsolódik.

Standard váz, márkára szabott külső

A projekt nem egyoldalú fejlesztés eredménye: kilenc évvel ezelőtt indult el egy co-creation folyamat, amelynek során gyártók, márkák, kereskedők és logisztikai szereplők együtt dolgozták ki az új promóciós megközelítést. A cél egy olyan rendszer létrehozása volt, amely minden boltformátumhoz illeszkedik, de márkánként egyedivé tehető, és mérhetővé teszi a promóciók hatékonyságát. A kezdeményezésben részt vett többek között a Delhaize, a Carrefour, a Retail Partners, a Colruyt Group, a Coca-Cola, a PepsiCo és az AB InBev is. A rendszer kialakítását a GS1, a BAPM (belga beszállítói érdekképviselet) és a Wageningeni Egyetem is támogatta, amely tudományos validálással járult hozzá a fejlesztéshez.

Az egyik kulcskérdés az volt: hogyan lehet úgy közös displayt használni, hogy a márkák – pl. a Coca-Cola és a PepsiCo – vizuálisan elkülönüljenek egymástól? A megoldás: a fizikai váz azonos, de a márkaarculatot hordozó borítóelemek (sleeve-ek) cserélhetők. Így minden márka saját megjelenést kap, miközben a háttérben egy költséghatékony, logisztikailag egyszerű és fenntartható rendszer működik.

Okos display: nemcsak tart, számol is

A létrejött eszköz – a Proteus – egy könnyű, egyetlen darabból álló, állítható polcmagasságú (ugyanaz a display alkalmas nagy üdítős palackok vagy kis snackek kihelyezésére is) és rakásolható display, amely csupán 1 kg kartont igényel, szemben a hagyományos 5–10 kg-mal. Tartóssága kiemelkedő: hatéves használat után is mindössze 1% a meghibásodási arány.

A legfontosabb újítás azonban az integrált technológia. A jelenlegi fejlesztési fázisban már minden új Proteus egységbe integrálják az új generációs IoT-érzékelő rendszert. A szenzorok révén nyomon követhető, hogy mikor, milyen módon és mennyi ideig van kint a display, milyen a terméklefutás, nem utolsósorban pedig az is ellenőrizhetővé válik, hogy betartják-e a szerződéses vállalásokat a márkák és boltok. A súlyérzékelés közben azt is kimutatja, ha a polcok nem megfelelően lettek feltöltve (a rendszer annyira érzékeny, hogy még egy zacskó chips súlyváltozását is észleli), vagy ha a display idő előtt lekerül a bolttérről.

A Proteus display összecsukható, állítható polcmagasságú, rakásolható, és beépített IoT-adóval rendelkezik

Adatalapú promóció, kontrollált kereslet

A Jupiler márkával végzett teszt során a szenzorok megmutatták, hogy az egységek fele egy héten belül kiürült, 76%-uk pedig két hét alatt. A rendszer azt is jelezte, ha egy display túl korán vagy túl sokáig volt kinn – ez utóbbi különösen problémás, mert „forward buying” hatáshoz vezethet: a vásárlók előre betáraznak, így az akció után hetekig nem vásárolnak újra.

A valós idejű adatok lehetővé teszik a promóciós időszakok optimalizálását, a kampányhossz és mennyiségi tervek finomhangolását, valamint a boltméretre és régióra szabott tervezést – ezzel maximalizálva a hatékonyságot és minimalizálva a pazarlást. Az elemzések alapján a márkák a későbbi kampányokat is fejleszthetik, hiszen pontosan látják, mely boltprofilban, milyen időintervallumban és milyen készlettel működött a promóció a legjobban.

Mit mér, hogyan működik – a valós idejű adatok értéke

A Proteus display valós idejű adatküldése nemcsak a promóciók értékelésére ad lehetőséget, hanem azonnali beavatkozást is lehetővé tesz. Ha pl. a rendszer azt érzékeli, hogy egy kihelyezett display nem lett megfelelően feltöltve, vagy a forgalom nem indult el a várakozások szerint, a márkák akár kampány közben is módosíthatják az ellátást vagy az aktivációt. Ez különösen hasznos a gyors reakciót igénylő szezonális promóciók során, ahol néhány napos csúszás is elég lehet a célok elmaradásához.

A rendszer emellett az üzletláncok számára is előnyt kínál. Mivel láthatóvá válik, mely boltok milyen sebességgel „dolgozzák fel” a promóciót, a jövőbeni kampányok jobban szegmentálhatók. Nem mindegy, hogy egy kis alapterületű városi bolt vagy egy nagy forgalmú hipermarket esetében hány napra, milyen mennyiségben és milyen típusú megjelenés a leghatékonyabb. A Proteus lehetővé teszi, hogy az értékesítési és marketingcsapatok az eddigi „érzésre” történő tervezés helyett pontos, mért adatokra támaszkodjanak.

A Proteus közös logisztikai rendszerrel működik: újrahasználható eszközeit központilag kezelik, a márkák csak a cserélhető arculati elemeket biztosítják – így 85%-kal csökken a kartonfelhasználás

Sokat spórolunk a logisztikán is

A megközelítés egyik legnagyobb újítása, hogy a Proteus nem egyszeri használatú kampányeszköz, hanem egyfajta „rack-as-a-service” modell szerint működik. A Jumbo áruházlánc pl. úgy használja, mint egy állandó végállványt: az állvány a boltban marad, és hetente csak a borítóelemet cserélik rajta. Ez jelentősen egyszerűsíti a logisztikát: nem kell többször szállítani, raktározni, visszagyűjteni az eszközöket.

A Jumbo tapasztalatai szerint egyetlen display akár 50 promóciót is kiszolgálhat évente. Ezzel szemben a hagyományos modell legalább háromszoros eszközigénnyel működne – egy a bolttérben, egy úton, egy visszaszállítás alatt. A Proteus rendszer még a kihívásokkal teli COVID-időszakban is sikeresen bevezetésre került, és ma már a Jumbo minden szezonális promócióját ezzel a módszerrel kezeli.

Kitekintés: skálázható ökoszisztéma kicsiknek és nagyoknak

A fejlesztés következő lépcsőfoka egy digitális piactér, ahol a márkák – akár nagy nemzetközi cégek, akár kis helyi termelők – online foglalhatnak majd promóciós display-helyet. A cél, hogy minden márka ott jelenhessen meg, ahol a célközönsége van, anélkül, hogy bonyolult logisztikát kellene mögé építenie.

Ezzel párhuzamosan fejlesztés alatt áll a súlymérésre épülő automatikus promóció-ellenőrzés is: a márkák előre megadhatják, mennyi terméknek kellene a polcra kerülnie – ha a valós érték eltér, a rendszer jelez. Ez új szintre emelheti a kampányok megfelelőségi kontrollját.

A visszamérési adatok szerint a Proteus displayk már 13 használat után fenntarthatóbbak, mint a hagyományos kartondisplayk. Az így elérhető megtakarítás: 85%-kal kevesebb karton, 50–90%-kal alacsonyabb CO2-lábnyom. A rendszer tehát nemcsak pénzügyi, hanem környezeti szempontból is jól megtérül. //