Digitális kereskedelem: lassú és importvezérelt a térnyerés

A cikk a Trade magazin 2025/11. lapszámában olvasható.

Vendégszerző:
Dr. Kozák Tamás
főtitkár
OKSZ

Az e-kereskedelem aránya a teljes kiskereskedelmi forgalmon belül az elmúlt évtizedben folyamatosan növekedett: míg 2017-ben világszinten a részesedés 10% körül alakult, 2023-ra már elérte a 20%-ot, értéke pedig 5,8 ezer milliárd USD volt. A trend további erősödése várható, 2027-re a szektor 22-23%-os súlyt képviselhet. A fejlődő gazdaságokban gyorsabb, a fejlettebb országokban mérsékeltebb növekedés figyelhető meg.

A digitalizáció előnyei közé tartozik a piacbővítés, a hatékonyság növelése és a személyre szabott vásárlói élmények megteremtése, ugyanakkor erősödnek a piaci és adatbiztonsági kihívások is.

A digitális átállás költséges, különösen a kkv-k számára. A tőkeerős szereplők könnyebben integrálják az új technológiákat, míg a kisebbek lemaradhatnak. Az adatvédelem, a kibertámadások elleni védekezés, valamint a fogyasztói bizalom megőrzése központi kérdéssé vált. A szervezeti kultúra átalakítása is elengedhetetlen: a rugalmasság, az innovációra való nyitottság és a folyamatos tanulás vált a siker feltételévé. A mesterséges intelligencia, a big data és az automatizáció bevezetése kimutathatóan javítja a hatékonyságot, és növeli a bevételeket.

A vásárlók azonnali, kényelmes és személyre szabott megoldásokat keresnek. Az omnichannel élmény alapvető elvárássá vált: online rendelés bolti átvétellel, vagy éppen fordítva. Egyre nagyobb a kereslet az érintésmentes fizetés, a mobilos vásárlás és a gyors, akár egynapos kiszállítás iránt. A közösségi média és az influenszer alapú kereskedelem, valamint a „live streaming commerce” is egyre nagyobb szerepet kap. A márkahűség lazul, de digitális hűségprogramokkal és applikációkkal újraépíthető.

A magyarországi helyzet

Magyarországon az e-kereskedelem 2023-ban mintegy 1474 milliárd forintos forgalmat bonyolított, ami a teljes kiskereskedelem közel 10%-át jelentette. Ez még elmarad az uniós átlagtól, ugyanakkor dinamikus növekedés mutatkozik: 2015-ben a részesedés mindössze 3-4% volt. A COVID-19 járvány idején az online forgalom ugrásszerűen bővült, ám 2022–2024 között a bővülés mérséklődött, évi 6–8% közötti ütemben.

A hazai online vásárlók száma 5–6 millió fő, főként műszaki cikkeket, könyvet és ruházatot rendelnek, de a háztartási termékek és élelmiszerek házhoz szállítása is egyre jelentősebb. Az élelmiszerláncok közül a nagy nemzetközi szereplők (Tesco, Auchan, Lidl, SPAR) mind erősítik online szolgáltatásaikat, házhozszállítási és „click&collect” rendszereket vezettek be. Emellett a hazai szereplők közül kiemelkedik a Libri-Bookline, a Rossmann, valamint néhány gyorsan terjeszkedő niche webshop.

Az elmúlt két év fontos újdonsága Magyarországon a Temu és a Shein látványos térnyerése. Az AliExpress után immár ezen a két platformon keresztül is közvetlenül külföldről rendel olcsóbb termékeket a vásárlók egy része, ami nemcsak a hagyományos, de a már működő e-kereskedelemnek is erős kihívást jelent, hiszen az olcsó import erodálja a hazai e-kereskedők részesedését. 2024-ben az online forgalom növekedését szinte teljesen az import generálta, miközben a belföldi rendelések növekedése látványosan lelassult.

Jó alapokon átlag alatti használat

A magyarországi kiskereskedelmi vállalatok digitalizációs érettsége vegyes képet mutat. Egyrészről az ország digitális infrastruktúrája kifejezetten jó: a szélessávú internethálózat fejlett, a 4G/5G lefedettség magas, a vezetékes hálózatok gyorsak – Magyarország a gigabites internet-hozzáférések arányát tekintve az élmezőnyben van Európában. Ez azt jelenti, hogy a technológiai alap adott a digitalizációhoz.

Másrészről azonban a vállalkozásoknak csak egy része használja ki a digitalizáció nyújtotta előnyöket. Különösen a kkv-k körében alacsony a digitális technológiák mélyreható alkalmazása. Sok kereskedelmi cég még csak az online jelenlét alapfokán áll – van ugyan honlapja vagy Facebook-oldala, esetleg alapvető online rendelési lehetőséget biztosít, de integrált digitális megoldásokat (pl. ERP-rendszer, automatizált készletnyilvántartás, adatelemzés, ügyfél-CRM) már kevesebben használnak.

A 2023-as Digital Decade országjelentés szerint, bár történt előrelépés, a magyar vállalatok többsége még nem aknázza ki teljes mértékben a digitális technológiákban rejlő lehetőségeket. Van tér például a vállalatirányítási rendszerek (ERP) szélesebb körű használatának növelésére, az elektronikus információcserére vagy az e-számlázás elterjesztésére. Hasonló a helyzet a fejlett technológiák terén is: az AI, a felhő és a big data alkalmazásában Magyarország jócskán az EU átlag alatt teljesít.

A KSH adatai konkrét mutatók terén is alátámasztják a lemaradást: például a hazai vállalkozásoknak csupán 12%-a használja üzleti célra a közösségi médiát, és csak 6%-uk végez nagy adathalmazokra épülő elemzést (big data), szemben az EU-ban mért 25%-os, illetve 12%-os átlaggal. Az elektronikus ügyviteli és adatcserélő rendszerek (pl. ERP, EDI) használata is relatíve alacsony: kb. a cégek 14%-a él vele (az Unióban 34%).

Ugyanakkor vannak pozitívumok is: a magyar kkv-k e-kereskedelmi forgalma (az összbevételük arányában) nagyjából megegyezik az uniós átlaggal, 11% körül mozog, azaz akik beléptek az online értékesítésbe, azoknál a volumen arányaiban hasonlóan jelentős tud lenni, mint máshol. A hazai kiskereskedelmi láncok közül a nagyobb, nemzetközi hátterűek (pl. Tesco, IKEA, Decathlon) általában előrébb járnak a digitalizációban – rendelkeznek online áruházzal, mobilappal, egyesek saját házhoz szállítási rendszerrel, sőt, új technológiákat is kipróbálnak (pl. Tesco self-checkout pénztárak, dm mobil kupon program). A hazai tulajdonú láncok közül is vannak jó példák (a Libri-Bookline integrált online-offline rendszert épített ki), de a kkv-szektorban sok a lemaradás. Paradox módon ennek ledolgozásában nagy szerepet játszott a pandémia, aminek hatására sok kereskedő fordult az alapvető digitális eszközök használata felé (webáruház indítása, Facebook-marketing).

• Erősségek: fejlett digitális infrastruktúra, növekvő online piac, nagy nemzetközi szereplők jelenléte, állami stratégiák.

• Gyengeségek: kkv-k alacsony digitális érettsége, mérsékelt e-kereskedelmi részesedés, humánerőforrás- és tudáshiány.

• Lehetőségek: online forgalom növekedése, új technológiák bevezetése (AI, automatizáció, big data), omnichannel modellek elterjedése, exportpiacok digitális csatornákon.

• Fenyegetések: globális verseny erősödése (Amazon, Alibaba, kínai platformok), technológiai lemaradás, adatbiztonsági problémák, fogyasztói bizalom sérülése