Csökkenő születésszám, növekvő kihívások

A cikk a Trade magazin 2025/4. lapszámában olvasható.

A 2024-es jelentős születésszám-csökkenés a magyarországi pelenkapiacra is erőteljesen hatott, tovább folytatva a 2023-ban megkezdődött mennyiségi visszaesést.

Horváth Barbara
senior category manager
Essity Hungary

– Az NIQ országos adatai szerint a pelenkapiacon tavaly 2,4%-os volumencsökkenés volt tapasztalható. Az egyes szegmensek azonban eltérően alakultak: míg az open pelenkapiac több mint 5%-os visszaesést mutatott az eladott darabszámok alapján, addig a pant szegmens két számjegyű növekedést ért el. A bugyipelenkák térnyerését a prémium és szuper prémium kategóriák egyaránt támogatták. A saját márkás pelenkák összességé­ben jobb eredményeket értek el, mint a legjelentősebb márkák, mivel esetükben a pant szegmens növekedése ellensúlyozta az open pelenkák mennyiségi visszaesését – tájékoztat Horváth Barbara, az Essity Hungary Kft. senior category managere.

Teljes megújulás

A Libero márkacsalád 2025-ben jelentős átalakuláson megy keresztül.

Nagy Éva
senior brand manager
Essity Hungary

– A teljes arculatváltás mellett a termék formátumát is optimalizáljuk a polci láthatóság javítása és a logisztikai hatékonyság érdekében. Az egyik legnagyobb innovációnk a „Soft seals” bevezetése a kis méretű nadrágpelenkáinkon, amely 2025 első negyedévében érkezik a piacra. Az 1, 2 és 3 méretű Libero Touch és Comfort nadrágpelenkáink szuper puha és szivárgásbiztos combgumírozást kapnak, amely kényelmesebb és biztonságosabb illeszkedést biztosít a lábak körül, mozgástól függetlenül. Továbbá a Libero Comfort kis méreteken is bevezetésre kerül a biztonsági zseb, amely megakadályozza a szivárgást a pelenka hátulján – ismerteti Nagy Éva.

Az Essity Hungary Kft. senior brand managerétől azt is megtudjuk, hogy a Libero pelenkák kialakításánál légáteresztő anyagokat használnak a babák érzékeny bőrének védelméért. Termékeik nem tartalmaznak testápolót, és bőrgyógyászatilag teszteltek. A fenntarthatóságra is nagy hangsúlyt fektetnek: csomagolásaik 60%-a újrahasznosított anyagok felhasználásával készül, a gyártás során CO2-csökkentett anyagokat és kizárólag megújuló áramforrást használnak.

– A Libero márka népszerűsítése érdekében teljes körű támogatást biztosítunk kampányainknak, beleértve a TV, digitális, közösségi média és bolti megjelenéseket. Emellett az „always-on” médiaaktivitás lényeges szerepet játszik stratégiánkban, hogy megszólítsuk és kipróbálásra ösztönözzük a folyamatosan megújuló célcsoportunkat – teszi hozzá a szakember.

Változó szülői szemlélet

Krubl Yvette
közép-európai vállalati
kommunikációs
menedzser
Procter&Gamble

Krubl Yvette, a Procter & Gamble közép-európai vállalati kommunikációs menedzsere elmondja, hogy az inflációs környezet hatása meghatározta a piac lehetőségeit, előtérbe helyezve a legjobb ár-érték arányra való törekvést. A születések száma évről évre csökken, ami az „új fogyasztók” számának mérséklődését eredményezi. Ugyanakkor mindinkább megfigyelhető a szülők részéről egy kényelmi szemlélet, amely szerint nem sürgetik gyermekük szobatisztaságra szoktatását. Ennek következtében meghosszabbodik a pelenkás korszak, és nő az igény a nagyobb méretű pelenkák iránt, akár 7-8 éves korig.

– A jelenleg szülővé váló Z-generációnak a babatermékek kiválasztásánál elsődleges a prémium minőség, a fenntartható gyártás, a környezetbarát alapanyagok és csomagolások használata, valamint az, hogy a termék minél kisebb ökológiai lábnyomot hagyjon maga után. A digitalizáció is kulcsszerepet játszik a beszerzéseikben: az online vásárlás egyszerre kényelmi és ár-érték arány szempontjából is előnyös opció – sorolja Krubl Yvette.

Fügedi Bernadett, a DunaPro brand managere arról számol be, hogy egyre több partner kínál saját márkás vagy kedvezőbb árú, kevésbé ismert árucikkeket.

– A drogérialáncok évek óta erős pozíciót építettek ki saját márkás pelenkáikkal, de mára a diszkontláncok is felzárkóztak, és szortimentjükben szintén megjelentek jó minőségű saját márkás termékek. Ezek évről évre kihívást jelentenek a nagy márkák számára, ugyanakkor a pelenkás időszakban továbbra is a prémium változatok mellett szól a kiváló minőség, az innováció és a megbízhatóság – informálja lapunkat Fügedi Bernadett.

Fedor Dávid, a Planet Line Hungary Kft. marketing managere arra világít rá, hogy a babaápolási termékek fejlesztését szigorú EU-s és hazai szabályozások befolyásolják, különös tekintettel az összetevőkre, biztonsági tesztekre és csomagolásra. Növekvő elvárás a káros anyagoktól mentes, bőrbarát formulák alkalmazása és a fenntartható, újrahasznosítható csomagolás.

A születések száma évről évre csökken, ami az „új fogyasztók” számának mérséklődését eredményezi.

Nagyobb méretek, új igények

A Procter & Gamble Pampers márkája az elmúlt évek inflációs környezetében 2024-ben mennyiségben stagnáló értékesítést észlelt mind a pelenkák, mind a nedves törlőkendők esetében. Az értékbeli csökkenés szintén az infláció hatására következett be, mivel az árverseny felerősödött, az árakat csökkentették a vásárlók megtartása érdekében, akik maguk is tudatosabban tervezik beszerzéseiket.

– A Pampers Premium Care és a Pampers Active Baby Pants termékcsalád rendkívül népszerű, különösen a 4-es és 5-ös méretű pelenkák révén. Törlőkendőink közül a Pampers Harmonie Aqua nedves törlőkendőt emelném ki, amely 99%-ban tiszta vízből áll, és 1%-ban bőrbarát anyagokat tartalmaz a bőr megfelelő pH-értékének megtartása érdekében. Ahogy a gyermekek életkora és igényeik változnak, a kínálat is ehhez igazodik. Ennek részeként elérhetők például a magas nedvszívó képességű éjszakai bugyipelenkák (Night Pants), valamint a gyermekinkontinenciára megoldást nyújtó Ninjamas termékek, amelyek 8–14 éves korú gyermekeknek készülnek. A nagyobb méretű pelenkák (15–19+ kg) iránti kereslet is növekszik, miközben a mosható verziók is megjelentek a piacon. A megbízhatóság elengedhetetlen, ezért a pelenkákra pénzvisszafizetési garanciát biztosítunk. A fenntarthatóság jegyében folyamatosan csökkentjük a műanyag csomagolóanyagok mennyiségét, ennek egyik példája a Pampers Harmonie termékcsalád papíralapú (magic paper) csomagolása – emeli ki Krubl Yvette.

2025-ben is meglepetésekkel készülnek, amelyeket partnereiken keresztül promóciókkal támogatva osztanak meg a vevőkkel.

Tavaly az open pelenkapiac több mint 5%-os visszaesést mutatott, a pant szegmens viszont két számjegyű növekedést ért el az eladott darabszámok alapján

Támogatás a kezdetektől

Fügedi Bernadett
brand manager
DunaPro

Fügedi Bernadett, a DunaPro brand managere arra hívja fel a figyelmet, hogy fokozódik a kereslet a nagyobb kiszerelésű, havi pelenkák és törlőkendőcsomagok iránt. A HUGGIES portfóliójában is megtalálhatóak ezek a közkedvelt kiszerelések.

– Legkeresettebbek az Extra Care prémium termékcsalád nadrág- és bugyipelenkái, de a megújult Overnight Pants éjszakai bugyipelenkák is a favoritok között szerepelnek. 2024-ben több termékcsaládunk is frissült, nemcsak külsőleg, hanem beltartalmi, minőségi fejlesztést is kaptak a különböző típusú pelenkák, mely változások igen pozitívan hatnak a márka hazai fejlődésére. A tavalyi évben is szinte megdupláztuk eladási számainkat, legnagyobb partnereinknél pedig még ennél is szebb eredményeket tudtunk elérni a közös együttműködések által – vázolja Fügedi Bernadett.

Ebben az évben fókuszba kerül egy már régóta elérhető termékcsalád és annak új típusai: a DryNites speciális pelenkák. A szülők mostantól a nagyobb gyermekeknek is megtalálhatják a megfelelő méretet, hiszen a kínálat 13 éves kor felett és 48–60 kg közötti súlycsoportban is elérhetővé válik. A lányok és fiúk számára külön tervezett mintás pelenkák hatékony választ nyújtanak a vizelettartási problémák kezelésére.

– Célunk, hogy a várandós anyukákhoz és az újdonsült szülőkhöz eljuttassuk a márka újszülöttek számára készült darabjait. Bízunk abban, hogy ha már az első napokban megtapasztalják azok kiváló minőségét és megbízhatóságát, a későbbiekben is hűséges vásárlókként térnek vissza hozzánk – fogalmazza meg a brand manager.

Prémium babaápolás

A Violeta márka húzótermékei a pelenkák és popsitörlők, de ezek mellett a babasamponok és -fürdetők, valamint az öblítők és mosógélek kategóriáit is lefedik.

Fedor Dávid
marketing manager
Planet Line Hungary

– Bár egyes kategóriákban stabil eladásokat tapasztaltunk, a legnagyobb növekedést a popsitörlő szegmensben értük el. Termékfejlesztésünk fókuszában továbbra is a bőrbarát, allergénmentes és fenntartható alternatívák állnak. Folyamatosan figyeljük a piaci trendeket és a fogyasztói preferenciákat, különösen az érzékeny bőrű babáknak készült formulák iránti keresletet – avat be Fedor Dávid, a Planet Line marketing managere.

A Violeta Double Care termékcsalád marketingje három fő pillérre épül. Az első és legfontosabb elem a kiváló minőség hangsúlyozása. A kommunikáció középpontjában az érzékeny bőrre is alkalmas, dermatológiailag tesztelt, innovatív formulák állnak. A második pillér a digitális marketing és az influenszer-együttműködések. Célzott Meta dark hirdetések és mikro-, illetve nano-influenszerek segítik az emberek elérését. A harmadik kulcselem az interaktív és edukatív tartalom, amely blogcikkekkel, közösségimédia-posztokkal és játékos elemekkel építi a márkaismeretet, miközben erősíti a felhasználók elköteleződését.

– Stratégiánk célja, hogy a Violeta Double Care a prémium babaápolás megbízható választása legyen a családok számára – emeli ki Fedor Dávid. //

15 éve Együtt a babákért

Tizenöt éve kezdte meg a drogéria Együtt a babákért programját, amelynek célja, hogy a 260 dm-üzlet jelképes keresztszülői szerepet vállal egy-egy nehéz helyzetben lévő kisgyermekes családnál, és több hónapra elegendő pelenkamennyiséggel könnyítenek anyagi terheiken.

A családok kiválasztásában a kezdetektől fogva partnerük a Katolikus Karitász, akik országos hálózatként jelen vannak az érintett családok mindennapjaiban, és el tudják juttatni hozzájuk a csomagokat.

A programot idén kibővítették, és a korábbi 6500 helyett idén már 7530 csomag pelenkát adtak át a karitatív szervezet munkatársainak, ami több mint 27 millió forint értékű támogatást jelent.

– Örömmel tölt el bennünket, hogy a programot immár tizenöt éve lehetőségünk van megvalósítani, sőt idén még bővíteni is tudtuk. Minden átadó nagy öröm a számunkra, hiszen így személyesen is tudunk találkozni a családokkal, ezt az élményt munkatársainkkal is megosztjuk, így a szimbolikus keresztszülőség tartalommal telik meg – mondja Hittner Krisztina, a dm PR- és ügyfélszolgálati csoportvezetője. //