Csokik csőre töltve

A cikk a Trade magazin 2025/8-9. lapszámában olvasható.

A tavalyi karácsonyra a dinamikusan növekvő árak rányomták a bélyegüket: értékben stagnáló, volumenben erőteljesen visszaeső eladások jellemezték az ünnepi időszakot. Ennek hátterében elsősorban a növekvő kakaóárak álltak, de persze a még mindig gyengélkedő vásárlóerő is közrejátszott a vásárlások visszafogásában.

Érdekesség, hogy miközben a figurák piaca nem fejlődött, a szeletes csokoládék szegmense, amelynek kilogrammra vetített ára jóval kedvezőbb volt, dupla számjegyű növekedést produkált decemberben – messze az éves átlag felett.

Miklós Panna
üzletágvezető
(Confectionary)
Nestlé Hungária

– Pozitív hír ugyanakkor, hogy a teljes édességpiac dinamikája fejlődni tudott az ünnepi időszak alatt. Illetve, a karácsonnyal ellentétben, a 2025-ös húsvét értékbeli növekedése dupla számjegyű volt. Habár ez jórészt az árazásból adódott, mégiscsak az idei karácsonnyal kapcsolatban némi optimizmusra ad okot – tájékoztat Miklós Panna, a Nestlé Confectionary üzletágának vezetője.

A piaci tendenciák közül Miklós Panna kiemeli, hogy a fogyasztók egy része kisebb méretű, 50 g alatti figurákra váltott, így próbálva kontrollálni a költést. Sokan inkább maradnak a kedvelt márkánál, csak kisebb méretben.

– Ezt KITKAT márkánk sikere is alátámasztotta, amelynek sikerült tovább növekednie 2024 karácsonykor. A titok a nyerő íz, a csokiban rejlő ropogós gabonapehely darabok egyedisége és a megfelelő méretek lefedése a portfólióban – foglalja össze a Nestlé üzletágvezetője, aki hozzáteszi: – Csatornák tekintetében itt is, ahogyan a teljes édesség kategóriában, a diszkontok fejlődése látszik, valamint az is érzékelhető, hogy az újdonságok fontos részt tudnak képviselni a növekedésből.

Az újdonságok jelentős részt tudnak képviselni a növekedésből

Vegyes a kép

Molnár Pál
kereskedelmi vezető
Szerencsi Bonbon

Ha részleteiben nézzük, hol mekkora volt a fogyás, elég vegyes képet kapunk, emeli ki Molnár Pál, a Szerencsi Bonbon Kft. kereskedelmi vezetője:

– Egyes láncoknál kiváló volt a fogyás országosan, máshol pedig területenként nagyon különböző. A nyugati és déli határ mentén az édességforgalom egy része áttevődik a határon túlra. De több statisztika született arról is, hogy az északi határ felé (Szlovákia, Lengyelország) egyre nagyobb vásárlóerő, pénz áramlik ki az országból.

A csökkenő inflációval kapcsolatban Molnár Pál elmondja, hogy nem érzékelték a piacra gyakorolt kedvező hatását, sőt, az alapanyagok folyamatos drágulása már 2025 év elején áremelést tett szükségessé.

– Ez az emelkedés, ha jobban megnézzük, nem szűnt meg, mivel piaci kínálatcsökkenés van, miközben a kereslet stagnál – szögezi le. – Amíg a nagy édességgyártók nem jelentenek be termeléscsökkentést, addig a kereslet-kínálati törvények szerint további drágulást fogunk érzékelni a kakaó-alapanyag esetén. A kakaóvaj 2025 során már kétszer drágult, ez biztosan megjelenik az év végi árakban is.

A Szerencsi Bonbon partneri forecastjai szerint 2025 év végén vegyes szezon várható. Normál (cukrozott) csokimasszából a figurák már nem tudnak nőni, de a szeletes csokoládék és a szaloncukrok terén egyértelmű bővülés várható.

– Ami az egészségtudatos termékeket illeti, ott a figurák terén is növekedést látunk – húzza alá a cég kereskedelmi vezetője. – Ez a termékkör a nem szezonális jellegű cikkek esetén is folyamatosan bővülő eladást mutat.

Farkas Zsolt
kereskedelmi és
marketingvezető
Szamos Marcipán

Az idén tovább növekvő alapanyagárak miatt Farkas Zsolt, a Szamos Marcipán Kft. kereskedelmi és marketingvezetője mérsékeltebb keresletet prognosztizál az év végére mind a figurák, mind a szaloncukrok szegmensében. Ezzel együtt a prémium kategóriás szezontermékek iránti fogyasztói kereslet sokkal kiegyensúlyozottabb.

– Függetlenül az alapanyagok drasztikus árnövekedésétől, amelyeket szükségszerűen nekünk is be kellett építenünk az árainkba, a Szamos Marcipán által kínált szezonáruk iránt tavaly növekvő igény jelentkezett – idézi vissza Farkas Zsolt.

Szende Attila
marketingigazgató
Stühmer

A növekvő árakra adott vásárlói reakciók két típusát látja a piacon Szende Attila, a Stühmer Kft. marketingigazgatója is: a fogyasztók részben elkezdtek lefele váltani, és az olcsóbb termékek után nyúltak, részben pedig kitartottak a prémium minőség mellett, akár azon az áron is, hogy a kosárértéket csökkentették.

– Az idei évben minden gyártó árgus szemekkel figyeli a piacot és a fogyasztóit – emeli ki Szende Attila. – A Stühmernél igyekszünk csökkenteni a járulékos költségeinket, elsősorban a logisztika és a csomagolások tekintetében, ugyanakkor a minőséget tekintve, ahogy eddig se, úgy ezután sem kötünk kompromisszumot. Bár a prémium minőség iránti kereslet továbbra is erős, a kosárértékek tekintetében van lefele tartó mozgás ebben a kategóriában is, amit új vásárlók toborzásával, egyedi akciókkal és új termékek bevezetése által keltett izgalommal igyekszünk pótolni.

Szaloncukrok: együtt a hagyomány és az innováció

A tavalyi karácsonyi szezon és az idei húsvéti időszak adatai is azt mutatják, hogy a prémiumizáció ismét erőre kap – így látja a piacot Demeter Klaudia, a Demeter Chocolate Kft. ügyvezetője. Mint mondja, a fogyasztók a szaloncukrok között továbbra is keresik a jól ismert, hagyományos ízeket, ugyanakkor nyitottak az újdonságokra, különleges ízkombinációkra is – különösen, ha azok minőségi alapanyagokból, gondos kivitelezéssel készülnek. Szerinte az év végi szezonban a prémium termékek és az újdonságokat kínáló márkák tudnak majd leginkább kitűnni a piacon.

– Nálunk nem mutatkozott visszaesés a forgalomban tavaly, ami részben annak is köszönhető, hogy 2024 nyarától célzott márkaépítési kampányt indítottunk, melynek hatására jelentős számú új vásárlót sikerült megszólítanunk – jelzi az ügyvezető. – A két, egymással ellentétes hatású piaci tényező – az infláció csillapodása, illetve az alapanyagok, különösen a kakaóbab világpiaci árának növekedése – közül az utóbbi érezhetőbb kihívást jelentett, de sikerült úgy alakítani az árpolitikánkat és a termékportfóliónkat, hogy ez a fogyasztók vásárlási kedvét ne befolyásolja jelentősen.

Árkategóriák tekintetében a közép- és prémiumszegmens iránt stabil keresletet érzékelnek, míg a tömegtermékek iránti érdeklődés stagnál, vagy enyhén csökken. A kisebb, igényesebb ajándékcsomagok és az egyedi megjelenésű, különleges ízvilágú termékek iránti kereslet növekedése is ezt a folyamatot erősíti.

– Webshopos értékesítésünk folyamatosan erősödik: úgy látjuk, hogy a tudatos vásárlók szívesen tájékozódnak és vásárolnak online – említi meg Demeter Klaudia. – Emellett a személyes ajánlás, az influenszer-együttműködések és az élményalapú promóciók (pl. kóstoltatások, limitált szériás különlegességek bemutatása) továbbra is kiemelkedően hatékony eszközök lesznek.

Szilvágyi Erzsébet
kereskedelmi vezető
Lissé Édességgyár

A Lissé márkatermékei tekintetében 2025-re mérsékelt, de stabil növekedést prognosztizál.

– A szaloncukrok között ízben a klasszikusok (rumos-kakaós, zselés, kókuszos) továbbra is dominálnak, de a különleges, akár alkoholos töltelékű, vagy mentes (pl. cukormentes, vegán) változatok is egyre népszerűbbek – mondja Szilvágyi Erzsébet, a Lissé Édességgyár Kft. kereskedelmi vezetője. – A promóciók közül továbbra is a célzott árakciók, a bolti kiemelések és a digitális térben zajló kampányok (influencer, remarketing, közösségi aktivitások) bizonyulnak a leghatékonyabbnak.

A szaloncukor áll továbbra is a cég fókuszában, de mivel az innovatív, ajándékozásra alkalmas termékek térnyerése is folytatódik, ezért erre a piacra is készülnek újdonságokkal, teszi hozzá Szilvágyi Erzsébet.

Kunyhótól a dobozig

A Nestlé idén bátrabban nyúl szezontermékei választékához, mint a korábbi szezonokban, de az alap sikertermékeiket természetesen megtartják.

– A figurás termékek közt legnagyobb Balaton márkánkat bővítjük. Emellett SMARTIES márka alatt megjelenünk egy kedves vidám karácsonyfagömbbel – sorolja az újdonságokat Miklós Panna. – KITKAT márkánk alatt egy igazi különlegességgel jelenkezünk, egy készlettel, amelyből felépíthető a Mikulás kunyhója. Ezek mellett számos in-out termékkel is bővül a választék: Halloween és karácsonyi JOJO cukorkákkal, illetve egy standard termékekből összeállított NESQUIK ajándékdobozzal. A KITKAT márkán belül pedig kis szeletekből készülünk egy válogatással.

Támogatás tekintetében a cég leginkább az eladáshelyi ösztönzésre koncentrál. Ezenfelül folytatják a KITKAT esetében az anyamárka kommunikációját.

Egyes láncoknál kiváló volt a fogyás országosan, máshol pedig területenként nagyon különböző

Kiteljesedő márkavonalak

A Szerencsi Bonbon 2025-re is tartogat szezonális újdonságot. A szaloncukrok közül a Bogyó&Babóca szaloncukor megújul, valamint ezen almárkacsaládban megjelenik az Adventi naptár és a házikó fantázianevű, tejcsokoládét tartalmazó doboz. Így a mikuláscsomaggal – és a minden láncban állandó alapcikként elérhető 20 g tejcsokikkal – együtt immár 5 tagú Bogyó&Babóca család a teljes igénykört lefedi.

– Ezenfelül a ZERO márka is kiteljesedik, immár adventi naptár is elérhető a kínálatban a Mikulás-figurák, -csomagok és a szaloncukrok mellett a szezonkínálatban – fűzi hozzá Molnár Pál. – Az állandó alapválasztékban szereplő szeletes 21 g töltött és 20 g tejcsokik, valamint a pralinék és drazsé mellett a jó szezonforgalom borítékolható. Különösen, mivel november a diabetika hónapja is, és erre célzott kampányokkal készülünk.

Termékeiket főleg online hirdetik saját közösségimédia-felületeiken és partnerek oldalain, webshopjaiban, valamint reklámkiadványaikban egyaránt. Idei újdonságként több partnerrel közös bolti kampányt indítanak.

A tavalyi évtől egész éven átívelő Facebook-aktivitást építettek fel, amelyet érdemes idén is minden hónapban figyelni: több újdonságot és csomagolásváltozást hoz a cég, minden hónapra jut valami érdekesség.

– Természetesen a szezonidőszakban kiemelt nyereményjátékkal kedveskedünk márkahű fogyasztóink részére, akik követik az oldalainkat – jelzi Molnár Pál. – Reméljük, mindez a fogyasztóink aktivitását tovább fokozza, ugyanakkor méltó megújulásnak érezzük a már 100 évet betöltött Szerencsi márkához, amivel a múltat és a jelent kapcsoljuk össze.

Ízek 29 változatban

Az idei évben a Szamos szaloncukor-kínálatában már 29 íz lesz jelen.

– Új ízeink a Szamos Citromos-gyömbéres praliné szaloncukor, a Szamos kávékrémes praliné szaloncukor és igazi kuriózumként a Szamos Gianduja (piemonti pörkölt mogyoróval dúsított tejcsokoládé) praliné szaloncukor. További újdonságunk a Szamos Erős Pistás szaloncukor, amely az Univer Product Zrt.-vel együttműködve kerül a boltok polcaira – tekinti át az idei paletta újdonságait Farkas Zsolt. – Ezek mellett a már jól ismert szaloncukorízek, a Szamos bejglik, a Szamos ünnepi marcipánfigurái az idei évben is a kínálatunk részét képezik. Az utóbbiak között szintén jelentkezünk újdonsággal: a Szamos Halloween marcipánfigurákkal.

Az év végén trade aktivitásaik növelése mellett országos nyereményjátékot is indítanak, amelynek szlogenje: „90 nap, 90 ajándék, a 90 éves Szamostól!”

– Tervezett marketingaktivitásaink elsődlegesen ezt a fogyasztói promóciót támogatják, mind online, mind pedig print és média csatornákon, emellett a szezonárukra is nagy hangsúlyt fektetünk – zárja gondolatait a Szamos Marcipán kereskedelmi és marketingvezetője.

Emlékezetes szezont ígérnek

A Stühmer Kft. 2025-ben is sokféle fejlesztéssel jelentkezik, a Stühmer márka izgalmas szaloncukor-portfóliót mutat be.

– Az új termékek között lesz egy nagyon exkluzív íz is, amelynek egyedi története van, és amiről még sokat fognak beszélni… – ígéri Szende Attila.

A cég idén már túl van az „űrcsoki” fejlesztésén (Kapu Tibor a Stühmer Pillanat Korfu terméket vitte magával a világűrbe), illetve sikeresen piacra dobta a Stühmer Pillanat termékcsaládot. Most az őszi-téli kampányuk középpontjában elsősorban, a szaloncukrok lesznek.

– A kiskereskedelem mellett a saját bolthálózatunkra és a webshopunkra is kellő figyelmet szentelünk, a kommunikációs eszköztárunk pedig elsősorban online felületekre terjed ki – közli a cég marketingigazgatója. – Ugyanakkor, tervezünk egy olyan aktivitást is, amely nagyon nagy figyelmet fog kapni. De erről még nem árulhatok el részleteket.

Alaptól a különlegesig

Az idei évben a Lissé Édességgyár is bátrabban nyúlunk az innovációhoz: új ízvariációkkal, újratervezett csomagolásokkal készülnek a szezonra.

– Természetesen a top termékeink – mint például a rumos-kakaós vagy a klasszikus zselés szaloncukor – stabil alapot adnak, de emellé egyre több, különleges igényt kiszolgáló terméket is kínálunk: például pisztáciás, vegán vagy hozzáadott cukor nélküli változatokat – informálja lapunkat Szilvágyi Erzsébet. – Designban és a termékkommunikációban letisztult, ajándékozásra alkalmas megjelenésre törekszünk.

Marketing szempontból 2025-ben az offline csatornákon belül hangsúlyt kap a bolti disztribúció, a kihelyezések, valamint az együttműködések nagyobb kereskedelmi partnereikkel. A digitális térben célzott közösségi kampányokat szeretnének használni, különös tekintettel az ünnepi vásárlási időszakra.

– A fókuszba a márkatermékeink megismertetése kerül – fűzi hozzá a kereskedelmi vezető. – Az új csomagolást, designt és az új ízeket szeretnénk széles körben eljuttatni a fogyasztók felé mind a szaloncukrok, mind az ajándékozásra szánt újdonságaink esetében.

Fókuszban az online tér

A bevált, népszerű termékek a Demeter Chocolate Kft.-nél is stabil alapot jelentenek a szezonális portfólió összeállításánál. Ugyanakkor idén több újdonságot, különleges ízvilágot és formavilágot terveznek bevezetni.

– Célunk, hogy az állandó minőség mellett minden szezonban tudjunk meglepetést és élményt kínálni a vásárlóinknak – fogalmaz Demeter Klaudia.

Az év végi szezon marketingtevékenységének középpontjában továbbra is a webshopjuk és viszonteladói hálózatuk erősítése áll. Kiemelt figyelmet fordítanak az online térre: csomagajánlatokkal, célzott influenszer-együttműködésekkel és intenzív közösségimédia-jelenléttel támogatják az eladásokat. A fizikai csatornákban pedig folytatják a partnereikkel való szoros együttműködést.

– Természetesen készülünk egy átfogó ünnepi kampánnyal is, melynek fókuszában egyik kiemelt termékkategóriánk, a szaloncukor áll majd – árulja el az ügyvezető. – A részletekről egyelőre nem árulhatunk el többet, de célunk, hogy különleges élményt és prémium minőséget közvetítsünk a kampány során.

Megújult merci-portfólió: klasszikus ízek modern köntösben

Az év végi ünnepek alatt a jól ismert és kedvelt merci sikertermékek már új csomagolásban, modern, letisztult és elegáns megjelenéssel kaphatók majd.

Fekete Fanni Krisztina
termékmenedzser
Storck Hungária

– A csomagolásfrissítés célja, hogy a márka ízvariánsai két jól elkülöníthető szegmensben kerüljenek a boltok polcaira – mondja Fekete Fanni Krisztina, a Storck Hungária Kft. termékmenedzsere. – A márka klasszikus értékeit tükröző, időtálló csomagolása mindössze egy leheletnyi ráncfelvarráson megy keresztül, így biztosítva a fogyasztóknak a változatlan merci minőséget és a legkedveltebb ízek könnyű beazonosíthatóságát. A portfólió speciálisabb ízvariánsai viszont a klasszikus vonaltól eltérő, fiatalosabb, izgalmasabb világot tükröznek.

A változás a korábbi merci Finest Selection néven ismert pralinékat érinti, amelynek öt ízvariánsa két új, jól elkülöníthető szegmensben jelenik meg:

A Finest Selection nyolcféle töltött és töltetlen tej-, tejszín- és étcsokoládé-különlegességet tartalmaz, ezzel a legszélesebb választékot kínálva a merci-portfólióban. A többi válogatás ezzel szemben négyféle ízvilágot vonultat fel – a Milk Selection tejcsokoládés rudacskákat, a Crispy Selection mandulás variánsokat rejt magában. E három termék a biztos ajándékot testesíti meg, ugyanis ezen válogatások a legnépszerűbb és legszélesebb körben kedvelt variánsai a merci kínálatának, szinte mindenkit megszólítanak.

A különlegesebb, karakteresebb ízvilágot képviselő Intense Selection ét- és tejszíncsokoládés variánsa, a Mousse Selection habkrémes csokoládékülönlegességei már olyan választások, amelyek személyesebb kötődést vagy egyedibb ízpreferenciát feltételeznek akár ajándékként, akár saját fogyasztásra. Így ezek kiválóak a fogyasztókhoz közelebb álló személyek vagy akár saját maguk megajándékozására.

Csomagolás szintjén is jól elkülönül a két kategória. Míg a klasszikusabb variánsok a már jól ismert márkamegjelenésre építve, letisztultabb és modernizált külsőt kaptak, addig a személyesebb variánsokat dinamikusabb és textúrált hátterek, hangsúlyosabb termékmegjelenítés, valamint fiatalosabb arculati elemek jellemzik.

– A portfólió megújítása során kiemelt szempont volt, hogy az egyes ízvariánsok egyedi karaktere és a merci márkaértékei a csomagoláson is markánsan visszatükröződjenek, ezzel is támogatva a vásárlók döntéshozatalát a pralinéválasztás során – emeli ki Fekete Fanni Krisztina.