Csendes offenzívában a sajátmárkák az európai élelmiszerboltok polcain

A cikk a szerző személyes véleményét tükrözi

Európa-szerte nő a súlyuk

Sebastian Rennack
international retail analyst
Aletos Retail

Töretlenül nő a sajátmárkák piaci részesedése Európában, mivel az árérzékeny vásárlók figyelmének homlokterében egyre inkább az érték áll. Egyre többen hajlandók kipróbálni kevésbé ismert sajátmárkákat is, aminek köszönhetően lassan, de biztosan levetkőzik a gyenge minőség már rég nem helytálló stigmáját. A NielsenIQ Strategic Planner-e szerint a sajátmárkák 2024 végére érték alapon 28,6%-os piaci részarányt mondhattak magukénak 26 európai országban, ami két év alatt 0,9 százalékpontos növekedést jelent. Ez a pozitív teljesítmény nagyrészt a nyugat-, észak- és dél-európai fejleményeknek köszönhető, és bár Közép- és Délkelet-Európában is bővülés volt tapasztalható, a strukturális és kulturális tényezők miatt itt a folyamat lassabb ütemű.

Spanyolországban különösen

A legnagyobb lendület Dél-Európában, különösen Spanyolországban volt megfigyelhető, ahol a sajátmárkás termékek részesedése az elmúlt két évben 3,1 százalékponttal 45,7%-ra nőtt. A növekedés fő hajtómotorja a sajátmárkákat kínáló kereskedők növekvő ereje volt. A Kantar World Panel adatai szerint a spanyol piacvezető Mercadona 2022 végétől 2024 végéig 24,6%-ról 26,4%-ra növelte teljes piaci részesedését, míg a Lidl részesedése 5,5%-ról 6,6%-ra emelkedett a vizsgált időszakban. Döntő fontosságú, hogy e két szereplő esetében kivételesen magas a sajátmárkák részaránya az értékesítésből, amely a becslések szerint 2024-ben 74,5%, illetve 81,9% körül alakult. Piaci súlyuk együttes növekedése közvetlenül növelte a sajátmárkák értékbeli részarányát a piac egészéből.

Lassabb a tempó Közép- és Délkelet-Európában

Ezzel szemben Közép- és Délkelet-Európában (CSEE) a sajátmárkás termékek elterjedése lassabban halad, amit a régió erős helyi étkezési hagyományai és széttagolt kiskereskedelmi szerkezete is hátráltat. Ezek a tényezők lassítják a nemzetközi szabványosítást, amelyre számos sajátmárkás stratégia – különösen a diszkont-orientált stratégiák – a méretgazdaságosság érdekében támaszkodnak. A régióban azonban történt némi előrelépés, még, ha szerény is: a sajátmárkás termékek átlagos értékaránya a Lengyelországtól és Csehországtól egészen Szerbiáig terjedő kilenc országban 20,3%-ról 20,9%-ra nőtt. A legnagyobb a változás Lengyelországban volt, ahol a sajátmárkás termékek részesedése 2,0 százalékponttal 27,1%-ra nőtt, annak köszönhetően, hogy az országban a diszkontok FMCG-értékesítésből való részesedése immár meghaladja az 40%-ot. Csehországban, ahol hagyományosan a Tesco, a Kaufland, az Albert és a Globus hipermarketek dominálnak, a Lidl és a Penny folyamatos terjeszkedésének eredményeként 2,2 százalékponttal 21,7%-ra nőtt ez az érték.

Kivétel a Baltikum

Litvániában és Lettországban ezzel ellentétes tendencia rajzolódik ki. Mindkét országban 0,9 százalékpontos csökkenés következett be a sajátmárkás termékek részesedésében annak ellenére, hogy az élelmiszer-infláció korábban magas, sőt Európában a legmagasabbak között volt számon tartva – 2022 végén Litvániában 33,5%, Lettországban pedig 31,5%. Ez arra utal, hogy a vásárlói magatartás újfent az infláció előtti minták felé tolódik. Fontos, hogy a Lidl továbbra is az egyetlen diszkont kiskereskedő, amelynek termékkínálata ezekben az országokban a sajátmárkák köré épül, és terjeszkedése jelentősen lelassult az elmúlt két évben, ami akadályozza a sajátmárkás termékek részesedésének további növekedését.

Nincs megállás

A 2024-es lassulás jelei ellenére a sajátmárkás termékek növekedése nem stagnál. Mi több, a fejlődés minőségi oldalon is tetten érhető: a sajátmárkás termékek ma már a prémium, az egészségközpontú és a kényelmi kategóriákban az innováció motorjai.

A jövőre nézve egyre valószínűbb, hogy a sajátmárkák hosszú távon nemcsak mennyiségben, de stratégiai jelentőségüket tekintve is túlnőnek a gyártói márkákon.

Hét ok, amiért feltartóztathatatlannak tűnik a sajátmárkák térhódítása:

1. Nincs összehasonlítás

A sajátmárkák árazása és pozicionálása a kereskedők kizárólagos „fennhatósága” alá tartozik. Ezzel szemben a nagy márkák egyre kiszolgáltatottabbak az átláthatóságot támogató olyan eszközökkel szemben, mint amilyen például a Romániában nyilvánosan hozzáférhető árösszehasonlító platform. Ezek az eszközök rávilágítanak az egyes kereskedők által a márkák vonatkozásában alkalmazott árképzésre, miközben a sajátmárkák kívül maradnak ezeken a rendszereken.
Románián túl Közép- és Délkelet-Európa más országaiban is időről időre felmerül az élelmiszerárak átláthatóvá tételének témája.

2. EU: márkaprotekcionizmus helyett a kiskereskedők megerősítése

Az Európai Unió elmozdult a területi ellátási korlátozások irányába, amelyek segítenek megakadályozni, hogy a kereskedők az egyik országban beszerzett márkás termékeket egy másik országban értékesítsék. Hatékony végrehajtás esetén ez az irányelv csökkentheti a nemzetközi kereskedelemben tapasztalható árkülönbségeket, és megtörheti a multinacionális márkák által régóta fenntartott árszegmentációs stratégiákat. Ez két szempontból is előnyös lehet a sajátmárkák számára: csökkenti a nagy márkák és a sajátmárkák közötti árkülönbséget, és javítja a kereskedők alkupozícióját a határokon átnyúló beszerzésben.

3. Árvakság

Az olyan diszkontok, mint például a Lidl, olyan kampányokkal élesítették promóciós stratégiáikat, mint a „Du hast die Wahl” (Tiéd a választás), amelyekben nagy márkákat kínálnak kedvezményes áron azzal a céllal, hogy megmutassák, a sajátmárkás alternatívák még ennél is olcsóbbak. A folytonos akciózásba belefáradt vásárlóknál egyfajta árvakság alakul ki és számukra egyre inkább az akciós árak válnak referenciaponttá. A megszokott bolti ár egyre kevésbé tükrözi a termék valós értékét, ami miatt megrendülhet a márkák korrekt árazásába vetett bizalom.

4. Sajátmárkából saját márka

A sajátmárka már nem az olcsó alaptermékekről szól: magába foglalja a magas fehérjetartalmú, egészségmegőrzést szolgáló és a folyton időhiányban szenvedő egészségtudatos fogyasztóknak szánt food-to-go termékeket is. Ezek az árucikkek megtestesítik azt, amit az iparági szakértők „funkcionális prémiumnak” neveznek – a hagyományos márkák releváns, megfizethető és praktikus alternatívái. A sajátmárkák így egyre inkább teljes értékű, önálló márkáknak tekinthetők.

5. Robin Hood-szindróma

Németországban az Edeka az üzletekben megjelenő üzenetekkel irányítja a figyelmet a polcokon lévő azon áruhiányra, amely a lényegesen magasabb árakat követelő beszállítókkal való nézeteltérés miatt alakul ki. Franciaországban a Carrefour más megközelítést alkalmaz: megjelöli azon termékeket, amelyek kiszerelésének mérete csökkent, miközben ára változatlan maradt, így hívva fel a figyelmet a zsugorflációra. Mindkét stratégia a vásárlók szövetségeseiként pozícionálja a kereskedőket, miközben kétséget ébreszt a gyártói árképzés tisztességével kapcsolatban.

6. Ellátásilánc-stabilitás változékony időkben

A kiskereskedők egyre gyakrabban fordulnak a vertikális integráció felé – közvetlen beszerzéssel és saját gyártókapacitások kiépítésével –, hogy mérsékeljék az ellátási problémákat, az infláció ingadozását és a termékkínálat bizonytalanságát. Ez az olyan cégek számára, mint a Schwarz-csoport (Lidl/Kaufland) nemcsak a stabilitás eszközévé, de a méretgazdaságosság egyik alapvető pillérévé is vált. Mivel azonban a diszkontellátási-láncok jellemzően központosított gyártásra támaszkodnak például Németországban (és más hasonló országokban is), a politikai nyomás növekedhet a sajátmárka-gyártás részleges lokalizálása érdekében – különösen a kereskedelmi feszültségek és a változó vámpolitika fényében. Azok a kereskedők, akik proaktívan alkalmazkodnak az elvárásokhoz, még jobban megszilárdíthatják stratégiai pozíciójukat.

7. Letisztult, vásárlóközpontú modellek

A nagy múltú szupermarketláncok továbbra sem szabadulnak a márkák által finanszírozott struktúráktól és a haszonkulcs-központú stratégiáktól. Sok esetben még mindig a százalékos árrést hajszolják ahelyett, hogy a termékforgás sebességének optimalizálására törekednének. Ezzel szemben a letisztult, célorientált sajátmárkás modellek – különösen, ahogyan a diszkontláncok kínálják őket – révén a kereskedők képesek működésüket egyszerűsíteni, és valóban a vásárlási célokra épülő stratégiát megvalósítani.

Ha pedig a márkagyártók nem gondolják újra radikálisan a szerepüket, azt kockáztatják, hogy ahelyett, hogy a növekedés motorjaiként működnének, ahhoz nem lesznek képesek érdemben hozzájárulni.