Csendes offenzívában a saját márkák az európai élelmiszerboltok polcain

Sebastian Rennack
international retail analyst
Aletos Retail

Rendületlenül nő a saját márkák piaci részesedése Európában azzal párhuzamosan, hogy az árérzékeny vásárlók figyelme mindinkább az értékre irányul. Egyre többen hajlandók kipróbálni kevésbé ismert saját márkákat is, aminek köszönhetően azok lassan, de biztosan levetkőzik a gyenge minőség már rég nem helytálló stigmáját.

A NielsenIQ Strategic Plannere szerint a saját márkák 2024 végére érték alapon 28,6%-os piaci részarányt mondhattak magukénak 26 európai országban, ami két év alatt 0,9 százalékpontos növekedést jelent. Ez a pozitív teljesítmény nagyrészt a nyugat-, észak- és dél-európai fejleményeknek köszönhető, és bár Közép- és Délkelet-Európában is bővülés volt tapasztalható, a folyamat itt a különböző strukturális és kulturális tényezők miatt lassabb.

Lendület Spanyolországban

A legnagyobb lendület Dél-Európában, különösen Spanyolországban volt megfigyelhető, ahol a saját márkás termékek részesedése az elmúlt két évben 3,1 százalékponttal 45,7%-ra nőtt, aminek hátterében a saját márkákat kínáló kereskedők növekvő ereje állt.

A Kantar World Panel adatai szerint a spanyol piacvezető Mercadona 2022–2024-ben 24,6%-ról 26,4%-ra növelte teljes piaci részesedését, míg a Lidl részaránya 5,5%-ról 6,6%-ra emelkedett. E két szereplő esetében kivételesen magas a saját márkáknak a részaránya az értékesítésből, amely a becslések szerint 2024-ben 74,5%, illetve 81,9% körül alakult. Piaci súlyuk együttes növekedése közvetlenül növelte a saját márkák piac egészéből kihasított értékbeli részarányát.

Közép- és Délkelet-Európa lassabb

Ezzel szemben Közép- és Délkelet-Európában (CSEE) a saját márkás termékek elterjedése lassabban halad. Ez a régió étkezési hagyományainak és a kiskereskedelem széttagoltságának köszönhető, ami hátráltatja a nemzetközi szabványosítást, amelyre számos – különösen a diszkontorientált – saját márkás stratégia támaszkodik a méretgazdaságosság érdekében.

Ha szerény is, de történt némi előrelépés a régióban: a saját márkás termékek átlagos értékaránya a Lengyelországtól és Csehországtól egészen Szerbiáig terjedő kilenc országban 20,3%-ról 20,9%-ra nőtt. A legnagyobb változás Lengyelországban volt, ahol a saját márkás termékek részesedése 2 százalékponttal 27,1%-ra nőtt, annak köszönhetően, hogy az országban a diszkontok FMCG-értékesítésből való részesedése immár meghaladja a 40%-ot. Csehországban, ahol hagyományosan a Tesco, a Kaufland, az Albert és a Globus hipermarketek uralják a piacot, a Lidl és a Penny folyamatos terjeszkedésével 2,2 százalékponttal 21,7%-ra nőtt ez az érték.

Kivétel a Baltikum

Litvániában és Lettországban ezzel ellentétes tendencia rajzolódik ki. Mindkét országban 0,9 százalékpontos csökkenés következett be a saját márkás termékek részesedésében annak ellenére, hogy az élelmiszer-infláció korábban magas, sőt Európában a legmagasabbak között volt számon tartva (2022 végén Litvániában 33,5%, Lettországban pedig 31,5%). Ez arra utal, hogy a vásárlói magatartás újfent az infláció előtti minták felé tolódik.

Fontos, hogy ezekben az országokban továbbra is a Lidl az egyetlen olyan diszkont, amelynek termékkínálata a saját márkák köré épül, és terjeszkedése jelentősen lelassult az elmúlt két évben, ami akadályozza a saját márkás termékek részesedésének további növekedését.

Nincs megállás

A 2024-es lassulás jelei ellenére a saját márkás termékek növekedése nem stagnál. Mi több, a fejlődés a minőségben is tetten érhető: a prémium, az egészségközpontú és a kényelmi kategóriákban ma már a saját márkás termékek jelentik az innováció motorját.

A jövőre nézve egyre valószínűbb, hogy a saját márkák hosszú távon nemcsak mennyiségben, de stratégiai jelentőségüket tekintve is túlnőnek a gyártói márkákon.

7 ok, amiért feltartóztathatatlannak tűnik a saját márkák térhódítása:

• Az összehasonlítás hiánya

Míg a saját márkák árazását és pozicionálását kizárólag a kereskedők kontrollálják, a nagy márkák egyre kiszolgáltatottabbak az átláthatóságot támogató olyan eszközökkel szemben, mint amilyen például a Romániában nyilvánosan hozzáférhető ár-összehasonlító platform. Az effajta eszközök rávilágítanak az egyes kereskedők által a márkák vonatkozásában alkalmazott árképzésre, miközben a saját márkák kívül maradnak ezeken a rendszereken.

Románián túl Közép- és Délkelet-Európa más országaiban is időről időre felmerül az élelmiszerárak átláthatóvá tételének témája.

• EU: márkaprotekcionizmus helyett a kiskereskedők megerősítése

Az Európai Unió a területi ellátási korlátozások irányába mozdult, amelyek segítenek megakadályozni, hogy a kereskedők az egyik országban beszerzett márkás termékeket egy másik országban értékesítsék. Hatékony végrehajtás esetén ez az irányelv csökkentheti a nemzetközi kereskedelemben tapasztalható árkülönbségeket, és megtörheti a multinacionális márkák árszegmentációs stratégiáit. Ez két szempontból is előnyös lehet a saját márkák számára: csökkenti a nagy márkák és a saját márkák közötti árkülönbséget, és javítja a kereskedők alkupozícióját a határokon átnyúló beszerzésben.

• Árvakság

A Lidl – és más diszkontok – olyan kampányokkal finomították promóciós stratégiáikat, mint a „Du hast die Wahl” („A választás az Öné”), amelyekben nagy márkákat kínálnak kedvezményes áron azzal a szándékkal, hogy megmutassák, a saját márkás alternatívák még ennél is olcsóbbak. A folytonos akciózásba már belefáradt vásárlóknál pedig kialakul egyfajta árvakság, minek eredményeképpen számukra egyre inkább az akciós árak válnak referenciaponttá. A megszokott bolti ár egyre kevésbé tükrözi a termék valós értékét, ami odáig vezethet, hogy megrendül a márkák korrekt árazásába vetett bizalom.

• Saját márkából valódi márka

A saját márka már nem az olcsó alaptermékekről szól, hiszen égiszük alatt léteznek már például magas fehérjetartalmú, az egészséget támogató és a folyton időhiányban szenvedő egészségtudatos fogyasztóknak szánt food-to-go termékek is. Ezekben az árucikkekben testesül meg az, amit az iparági szakértők „funkcionális prémiumnak” neveznek – a hagyományos márkák releváns, megfizethető és praktikus alternatívái. A saját márkák tehát egyre inkább teljes értékű, önálló márkáknak tekinthetők.

• A Robin Hood-szindróma

A németországi Edeka az üzleteiben üzenetekkel irányítja a figyelmet a polcokon megjelenő áruhiányra, amely a lényegesen magasabb árakat követelő beszállítókkal való nézeteltérés miatt alakul ki. Franciaországban a Carrefour más megközelítést alkalmaz: úgy hívja fel a figyelmet a zsugorflációra, hogy megjelöli azon termékeket, amelyek kiszerelésének mérete változatlan ár mellett csökkent.

Mindkét stratégia a vásárlók szövetségeseiként pozicionálja a kereskedőket, miközben kétséget ébreszt a gyártói árképzés tisztességével kapcsolatban.

• Ellátásilánc-stabilitás változékony időkben

A kiskereskedők közvetlen beszerzéssel és saját gyártókapacitások kiépítésével egyre gyakrabban fordulnak a vertikális integráció felé, így igyekezvén mérsékelni az ellátási problémákat, az infláció ingadozását és a termékkínálat bizonytalanságát. Ez az olyan cégek számára, mint a Schwarz Csoport (Lidl/Kaufland) nemcsak a stabilitás eszközévé, de a méretgazdaságosság egyik alapvető pillérévé is vált. A Németországban (és máshol is) jellemzően központosított gyártásra támaszkodó diszkontellátási-láncokkal szemben azonban megnőhet a politikai nyomás a sajátmárka-gyártás részleges lokalizálása érdekében – különösen a kereskedelmi feszültségek és a változó vámpolitika fényében.

Ebben a helyzetben az elvárásokhoz proaktívan alkalmazkodó kereskedők sikerrel szilárdíthatják meg még jobban piaci pozíciójukat.

• Letisztult, vásárlóközpontú modellek

A nagy múltú szupermarketláncok továbbra sem szabadulnak a márkák által finanszírozott struktúráktól és a haszonkulcsközpontú stratégiáktól. Sok esetben még mindig a százalékos árrést hajszolják ahelyett, hogy a termék forgási sebességének optimalizálására törekednének. Ezzel szemben a letisztult, célorientált saját márkás modellek révén – különösen, ahogyan a diszkontláncok kínálják őket – a kereskedők képesek működésüket egyszerűsíteni, és valóban a vásárlási célokra épülő stratégiát megvalósítani.

Ha azonban a márkagyártók elmulasztják szerepüket radikálisan újragondolni, könnyen előfordulhat, hogy ahelyett, hogy a növekedést motorizálnák, nem lesznek képesek ahhoz érdemben hozzájárulni.