Csak egy szavadba kerül

Alkalom, megkülönböztetés, kíváncsiság. A Trade Marketing Klub meghökkentő promóciós megoldásokat bemutató, szeptember 6-i ülésének előadásai a meghökkentésen kívül végül másban is összhangot találtak: minden stratégia egyetlen szóból indult. És ahogy az ülésen elhangzottak bizonyították, a fogyasztók megszólításához néha egy szó is elegendő. A megfelelő.

Meghökkentő kampányokat, különleges kihelyezéseket és hagyományostól eltérő kommunikációs stratégiákat vonultatott fel az őszi szezonnyitó Trade Marketing Klub, amelyen a megszokott formulákkal bátran szakító stratégák mutatták be, hogyan emelték ki márkáikat a reklámzajból; milyen elvek mentén, milyen eszközökkel vonták termékeikre a fogyasztók figyelmét.

Veres Csaba
in-store- és rendezvényaktivációs vezető
Coca-Cola HBC

A Coca-Cola HBC különleges kihelyezései mögött komplex stratégia áll. A sajátos nézőpont, amely a márkakommunikációt jellemzi, nemcsak brandenként, de azon belül kiszerelésenként is egyedileg meghatározza a márkakommunikációt. Ezt a stratégiai gondolkodást mutatta be Veres Csaba, a Coca-Cola HBC in-store- és rendezvényaktivációs vezetője.

– 2017-től új szemlélettel kezdtük vizsgálni bolti kihelyezéseinket/aktivációinkat, a márkáink mögött húzódó filozófia egyfajta reformáción ment át – kezdte a szakember. – A funkcionalitás és az élménynyújtás mentén megvizsgáltuk a Coca-Cola brandjeit a különböző csatornákban, és e két faktor csatornánkénti aránya megmutatta a legfontosabb stratégiai pontjainkat. Az eredmények tükrében a hiper- és szupermarket csatornára és a horeca üzletekre mint legmagasabb árbevétel mellett a legnagyobb élményt generáló területekre kezdtük aktivációinkat összpontosítani.

Okostechnológiával szerelve

A cég a régóta használt alap display-i mellett megjelent az összetettebb prémium kihelyezésekkel is, a kommunikációs startégiát pedig a fogyasztási alkalmak szerint alakította. Egyrészt az ünnepek, szezonális alkalmak, kiemelt sportesemények egyes display-k kialakításában, formájában is visszaköszöntek, emellett pedig a tavalyi évben a Coca-Cola megkezdte exclusive gondolavégek, display-ek kihelyezését is. Az LCD-kijelzőkkel és világító polcokkal szerelt fa-, fém- és üvegtextúrákból álló megjelenések egyedileg, az adott bolti környezethez igazítva kerülnek kiépítésre. Legfrissebb innovációként ezek a display-k okostechnológiával működő, távolról vezérelhető multimédiás eszközt is kapnak, így azon akár óránként új tartalom jeleníthető meg, közvetlen helyszíni beavatkozás nélkül. A 2019-re tervezett tartós, prémium kihelyezéseken egyszerre több érzékszervre ható mechanizmusok lesznek.

Szegmentált fogyasztás

A Coca-Cola egyedi marketingszemlélete az ún. fogyasztásialkalom-térképen is tetten érhető. A cég a nap 24 óráját a hét minden napján „24/7” a fogyasztási alkalmak és az egyes fogyasztói életmódok szerint osztotta fel, ezekhez a „mikroeseményekhez” pedig a különböző brandeket és azok egyes kiszereléseit társította. Az így létrejövő „Coca-Cola-mátrixban” minden termékhez egyedileg meghatározott ATL- és BTL-kommunikációt rendelt.

– Ebben az összetett végrehajtási tervben a szegmentált szemlélet és a kommunikáció minősége képviseli a fókuszt – mondta Veres Csaba. – A magyar fogyasztók igényesek; a piacon mindig aktuálisnak, frissnek, értékteremtőnek kell lenni. Ennek kulcsa a hosszú távú stratégia, valamint partnereinkkel való hatékony együttműködésünk.

Mi kell a nőnek?

Varga Anita
marketingigazgató
Rossmann

A Rossmann 2013-as ATL-megjelenése egyedi látásmóddal kezdte építeni a márkát, amely egy izgalmas, éveken átívelő együttműködésben öltött testet, amellyel a fogyasztók a mai napig is találkoznak a drogéria kampányaiban. Az Árpa Attilával való brandépítés kezdeti lépéseiről és a megvalósításról Varga Anita, a Rossmann marketingigazgatója beszélt.

– A Rossmann 2013-ig elsősorban árakciókkal kommunikált, a globális ATL-stratégia nem képezte részét a márkajelenlétnek, éppen ezért hatalmas jelentősége volt, amikor ebben az irányban is megkezdtük a márkakommunikációt – kezdte előadását a szakember. – Mindezt a hagyományostól és kézenfekvőtől eltérő módon szerettük volna; a meghökkentő megoldást kerestük. A márkakép kialakítását egyetlen szóra alapoztuk: megkülönböztetés. Azt a formát kerestük, mely megkülönböztet a versenytársaktól, és egyedivé teszi a márka piaci jelenlétét. Ezt egy ismert személyiséggel kívántuk megvalósítani, és a megkülönböztetés már ezen a ponton kulcsszerepet kapott. Szakítva az egyértelművel, úgy döntöttünk, klasszikus szépségű hölgy modell helyett egy férfi szemén át fogjuk bemutatni a nők világát.

A média fenegyereke

Számtalan karakter és ismert ember neve felmerült, a marketingcsapat választása végül Árpa Attilára esett.

– Tisztában voltunk vele, hogy megosztó személyiség, de intuíciónk azt súgta, ő az, akit keresünk – avatott be a részletekbe Varga Anita. – Döntésünk beigazolódott; az Attilával való közös munka minden előzetes elképzelést felülmúlt. A „Tudjuk mire vágysz” platform remekül működik a férfi karakterrel, a márka számára kiemelten sikeres. A Horgonyt fel! promóciónk például nemcsak minden terven felül teljesített, de a hozzá kapcsolódó reklámfilmünkkel szakmai díjat is nyertünk.

Az átfogó márkakommunikáció része az online platformok használata, köztük a YouTube-é, ahol a Rossmann saját csatornáján olyan tartalmakat is megjelenít, melyek edukációs jelleggel mutatják be a fogyasztóknak a drogéria különböző termékeit. Ehhez szükségessé vált egy női karakter is, így a márka legújabb együttműködésének keretében színre lépett Lilu, akit a videómegosztón lévő Szépségnaplóban láthatnak a fogyasztók.

Szabályok mentén – szabályok nélkül

Varga Anita előadásában úgy fogalmazott, hogy a brandépítés és márkajelenlét tekintetében fontos az a plusz, az a meghökkentő, de hiteles elem a kommunikációban, amellyel a fogyasztónál kialakítja az értékes megkülönböztetést. Hozzátette, hogy egy celebritással való közös munkát csak hosszú távra, minimum 3-5 éves tartamra lehet tervezni, bár ez a márka számára nagy kockázatot is jelent.

– Évekre előre nem lehet kiszámolni, megjósolni, hogyan fog vélekedni a közvélemény az adott személyiségről, de ha jól választunk, annak rendkívüli ereje lehet a márka életére. Az Árpa Attilával készített kampányaink óriási szerepet játszanak az elmúlt évek folyamatos, két számjegyű növekedésében – ismertette Varga Anita.

Csak a jó reklám a jó reklám

És hogy a meghökkentés potenciálján túl milyen kiaknázható lehetőségekkel bírnak a reklámok, abba adott bepillantást a Progressive Reklámügynökség két szakembere, Szabó Orsolya ügyfélkapcsolati igazgató és Hlavacsek Béla stratégiai vezető.

Hlavacsek Béla előadásának elején összefoglalta, milyen lépések mentén lehet elkészíteni a tökéletes márkaüzenetet:

Hlavacsek Béla
stratégiai vezető
Progressive

– A reklám komplex feladata a konverzió, vagyis a potenciális vásárlókat tényleges költésre ösztönözni, mindezt úgy, hogy észrevetetjük és megkülönböztetjük magunkat a piacon, üzenetünket pedig emlékezetesen adjuk át. A kommunikációban éppúgy nem állhatunk meg a márkaismertség építésénél, mint ahogyan az eladáshelyi reklám sem hatékony megfelelő előkészítés nélkül. A fogyasztók mai ingerküszöbéhez már nem egyszerűen reklámot – meghökkentő reklámot kell készítenünk –, hívta fel a figyelmet a szakember, aki a push és pull stratégiák közül az erőszakosabb push alkalmazása helyett az organikusabb pull hatás nyújtotta lehetőségek kiaknázását javasolta:

– Olyan tartalmakat kínáljunk, amelyek egyébként is érdeklik a fogyasztót.

Néhány példán bemutatta, hogyan lehet kialakítani a kíváncsiságot, hogyan valósítható meg a hatékony üzenetátadás, valamint milyen aktivitásokkal érhető el, hogy a márkát később is kövesse a fogyasztó.

– A legértékesebb fogyasztó a kíváncsi fogyasztó, aki nemcsak megnézi üzenetünket, de keresi is a márka információit – zárta Hlavacsek Béla.

A jó kérdés

Hogy hogyan tehető kíváncsivá a fogyasztó, arról néhány, a Progressive által készített kampányon keresztül adott értékes gondolatokat Szabó Orsolya.

Szabó Orsolya
ügyfélkapcsolati igazgató
Progressive

– Ha kíváncsivá akarunk tenni egy fogyasztót, felfedezésélményt kell számára adnunk. Ezt úgy érhetjük el, ha mi magunk is végig megyünk azon a fogyasztási útvonalon, amelyen a potenciális vásárlóink. Tegyünk fel érvényes kérdéseket, az azokra adott válaszokból pedig megismerjük a valódi motivációkat – fejtette fel a kampánytervezés titkát a szakember.

Az általa bemutatott promóciók sorát a Voltaren emulgél nyitotta, mellyel a gyógyszert szedő, 60+-os, digitálisan látszólag nem elérhető korosztályt kívánták megszólítani. Az alapkérdés megfogalmazása adta a kampány egyik legfontosabb elemét: az 55 év feletti nők és férfiak számára indított Voltaren Országjáró Szeniortáncprogramot. A kampány kiemelkedő sikerét nemcsak a forgalmi eredmények és az elnyert ezüst Effie-díj mutatja, de a márkától függetlenül az országban további 33 szenior táncklub is alakult. Szintén a Progressive jegyzi az Év legsikeresebb promóciója verseny non-food kategóriájának első helyét elnyerő Sensodyne Rapid relaunch kampányt, valamint a Comedy Central Készhelyzet c. műsorának új évadbeharangozó promócióját.

– Kampányaink sikerét azzal értük el, hogy teret engedtünk saját kíváncsiságunknak, így a fogyasztót is azzá tehettük – fogalmazott Szabó Orsolya.

A következő Trade Marketing Klubülés november 15-én kerül megrendezésre.