Csak a virsli roppan, a piac nem

Szerző: Szalai László Dátum: 2023. 11. 17. 11:16

Alaposan megtépázta a tavaly év végi virslieladásokat a magasba szökő árszínvonal, de a piac idén lassan helyreáll. Ettől még az árpolitikának, a promóciós taktikának decemberben kiemelkedő szerep jut majd, miközben a márkák viszonylag kevés újdonsággal jelentkeznek. A vásárlók eladástéri megszólítására ugyanakkor talán az eddig megszokottnál is nagyobb hangsúly kerül.

A cikk a Trade magazin 2023/11. lapszámában olvasható.

Mivel az éves virslieladásoknak mintegy ötöde az év utolsó hónapjában realizálódik, minden ősszel lázasan folyik a tavalyi szezon elemzése és az idei előkészítése.

2022-re visszatekintve a gyártók egyik szeme sír, a másik nevet. Tavaly a termékkategóriát olyannyira megviselte a gazdasági helyzet romlása, hogy az áremelkedés mértéke itt volt az egyik legerőteljesebb a húskészítmények közül.

Szabó-Spanyol Henriett
senior brand menedzser
Bonafarm

– Ugyanakkor még így is a legnagyobb volumenben vásárolt termékkategória volt a feldolgozott húskészítmények piacán – szögezi le Szabó-Spanyol Henriett, a Bonafarm Zrt. senior brand menedzsere (PICK márka). – Az év végi, kiemelt szezon enyhülést hozott már ebben a csökkenésben, az idei évben pedig ez még tovább mérséklődött. A csökkenés legnagyobb arányban a csemegepultok több éve tartó visszaszorulása miatt az itt árusított termékek értékesítésében jelentkezett.

Mit választ a fogyasztó?

Népszerűségének köszönhetően a boltok polcain hatalmas kínálat található a virslikből, valamint az azokra hasonlító, de a Magyar Élelmiszerkönyv legutóbbi szigorítása óta annak nem nevezhető termékekből. Nem meglepő, hogy a különböző márkák és árkategóriájú termékek láttán a vásárlók elbizonytalanodnak, mi alapján válasszanak.

Erre irányult a Pick Szeged friss, reprezentatív kutatása, amely júliusban zajlott több mint 1000 fő megkérdezésével.

– Ebből az derül ki, hogy a megkérdezettek 77%-a nem is nézi meg a termékösszetevőket. Ugyanakkor jó hír, hogy mégis jellemző egyfajta tudatosság a virslivásárlás során, a kutatásban részt vevők 49%-a ugyanis megbízható márkát választ, 39% pedig kifejezetten a magas minőségű alapanyagból készült virsliket keresi – emeli ki a legfontosabb eredményeket Szabó-Spanyol Henriett.

A kutatásból az is kiderült, hogy a 60 év felettiek a leginkább tudatosak, ha virslivásárlásról van szó – több mint 40%-uk olyan megbízható, megszokott márkát vesz le a polcokról, melynek ismeri az összetevőit. A hirtelen megkívánt, megtetsző (10%) és minél olcsóbb (7%) termékeket a 18–39 év közöttiek választják a legnagyobb számban. Utóbbiakat az összetevők kevésbé érdeklik.

Hasítanak a saját márkák

Míg a minőségre fogékony vásárlóknak köszönhetően a márkatermékek tartották pozícióikat, mellettük a saját márkás termékkör 2022 második felétől erősödni tudott.

Lippai Attila
kereskedelmi igazgató
Master Good

– Az ár-érték arány továbbra is fontos a vásárlói döntésekben, az akciók szerepe egyre fontosabbá válik a vásárlások során – emeli ki Lippai Attila, a Master Good Kft. kereskedelmi igazgatója. – A diszkontokban a saját márkás virslik ára látványosan csökkent, amit erős árkommunikáció kísért. Emiatt ebben a csatornában a márkatermékek taktikai szerepe a normál és az in/out akciós időszakokra korlátozódott.

Lippai Attila hozzáteszi: a márkatermékek között a kisebb csomagolások iránt nőtt meg a kereslet, a nagyobb kiszerelések inkább promóciós időszakok alatt teljesítenek jól.

A saját márkás szegmens erősödéséről számol be Kazai Zsolt, a Wiesbauer-Dunahús Zrt. értékesítési vezetője is:

Kazai Zsolt
értékesítési vezető
Wiesbauer-Dunahús

– A fogyasztóknál első helyre került az ár, a minőség rovására. Saját márkás virslijeink azonban hasítanak, nem csak a diszkontokban. Ezzel az általános piaci trendet követjük, hiszen nagymértékben erősödtek a saját márkák és a B márkák.

A Wiesbauer-Dunahúsnál két számjegyű mennyiségi visszaesést éltek át a tavalyi év végén, ám az év közbeni áremelkedések hatására ehhez 20%-os értékben kifejezett forgalomemelkedés társult. Az idei év eddig eltelt időszakában már alig 2%-os mennyiségi csökkenést konstatáltak, miközben értékben több mint 18%-kal teljesítenek jobban a tavalyi év hasonló időszakához képest. Az idei mennyiségi céljuk év végére elérni a tavaly decemberi 300 tonnás virsliforgalmat, tudjuk meg Kazai Zsolttól.

Főszerepben az önkiszolgáló pultok

Takácsné Rácz
Zsuzsanna
kereskedelmi igazgató
Pápai Hús

Továbbra is az előrecsomagolt, a boltok önkiszolgáló pultjairól vásárolt virsli a legnépszerűbb, az eladások 85%-át tették ki, szemben a csemegepultos virslik 15%-os részesedésével – ezt már Takácsné Rácz Zsuzsától, a Pápai Hús Kft. kereskedelmi igazgatójától tudjuk meg, aki hozzáteszi:

– A tavalyi év végén sikerült növelnünk az eladásainkat a bázisévhez képest, annak ellenére, hogy nagyon pesszimista volt a piaci előrejelzés. 2023-ban viszont sajnos, sokaknak csökkent a reáljövedelme, ezért az alacsonyabb árkategóriájú termékek eladásai nőttek jobban. Mindezek ellenére azt gondoljuk, hogy a fogyasztói tudatosság évről évre növekszik, így a minőségi szempontok is fontosak maradtak. Azonban mindezt megfizethető áron szeretnék megkapni a vásárlók.

A cégnél azt tapasztalják, hogy a fogyasztók továbbra is keresik a Pápai Hús minőségi termékeit. Újdonsággal erre a szezonra most nem készülnek, továbbra is a három fő virslitermékükre koncentrálnak: a Pápai juhbeles, a Bécsi és a Frankfurti virslikre.

Virslik minden családtagnak

A PICK törekszik a márkától elvárt minőséget és megbízhatóságot garantálni a virslipiacon is, húzza alá Szabó-Spanyol Henriett.

– Az építkezésünk fókuszában a családok állnak, hiszen igényeik különbözőek a virslifogyasztás kapcsán is. Mi pedig szeretnénk, ha a család minden tagja megtalálná választékunkban a számára legmegfelelőbb virslit – árulja el a Bonafarm Zrt. senior brand menedzsere. – A kisgyerekek kifejezetten a kisebb, hámozott virsliket kedvelik, a felnőttek számára a laktatóbb virslik a megfelelőek. A hétköznapi gyors megoldást igénylő étkezésekre pedig kiváló választás a PICK Pickolino termékcsalád, amelyet 2023-ban bővítettünk új, PICK Pickolino roppanós frankfurti sertésvirslikkel, klasszikus és laktózmentes sajtos változatban. A bevezetést új kommunikáció kíséri, és a teljes termékcsaládot TV- és online kampánnyal támogattuk. Októbertől PICK országos fogyasztói promóciót is indítunk, amelynek koncepcióját és struktúráját a jelenlegi, megváltozott helyzet igényeit figyelembe véve fejlesztettük ki, és a szalámik és párizsik mellett fontos szereplői az említett virslik is.

Megújult csomagolással ünnepelnek

A termékpaletta optimalizálásával és marketingaktivitásaik fokozásával telt a Sága Foods idei éve. Az elmúlt időszakban néhány új termékkel is piacra léptek, amelyek pozitív fogadtatásra találtak a piacon. Emellett változtattak promócióikon belül a kis és nagy kiszerelések arányán, valamint a meglévő termékeiken kívül új termékeiket is folyamatosan akcióztatják. Logisztikai hatékonyságuk és partnereik kiszolgálási szintjének növelése érdekében pedig még nagyobb fókuszt helyeztek a promóciós és normál tervezés pontosságára.

– Különleges évfordulót ünnepeltünk az idén – hívja fel a figyelmet Lippai Attila. – A Füstli 25 éves lett, amit egy nagy kampánnyal és megújult csomagolással tettünk még emlékezetesebbé. Idén jött el az idő arra, hogy a Master Good márka a csomagolásainkon még hangsúlyosabban jelenjen meg, így most már egy új, kombinált Master Good–Sága logót láthatnak termékeinken a vásárlók.

Vezérmárkájuk a Füstli – termékfejlesztőik folyamatosan dolgoznak újabb és újabb termékeken, amelyek a fogyasztóik megelégedését szolgálhatják. Minden fogyasztói igényre igyekeznek választ adni: a gyermekek részére fejlesztett Fini Dinó virsli, a Royal és a Life virslijeik mellett a Bécsi virslivel válik teljessé a portfóliójuk.

– Az év vége számunkra marketingaktivitások szempontjából kiemelt időszaknak mondható – emeli ki a Master Good Kft. kereskedelmi igazgatója. – A marketingmix minden elemét koncentráltan alkalmazzuk.

Most újra az ár került az első helyre

Minőség műbélben is

A Wiesbauer-Dunahús egész éves sikerterméke a Prémium Bécsi virsli 2×200 g kiszerelésben, valamint a Bécsi hosszú virsli juhbélben a csemege pultokban. A cégnél a szezon egyik legnagyobb újdonsága az lesz, hogy – reagálva a vásárlóerő gyengülésére, de mégis maradva a megszokottan magas minőségnél – kedvezőbb árú, vákuumcsomagolt műbeles virslikkel lépnek piacra kétféle (400 grammos és 850 grammos) kiszerelésben.

– Emellett decemberben pedig ismét megjelenünk a kiskereskedelemben a korábbi években nagy sikert aratott 800 grammos kiszerelésű virslikkel: Sacher virsli, Borjú virsli, Light virsli és Bécsi hosszú virsli – sorolja a további év végi aktivitásokat Kazai Zsolt. – Eladásösztönzésben változatlanul, sőt, idén talán még erősebben az árakciók játszanak főszerepet, de december 27–31. között egyik partnerünkön keresztül TV-hirdetésben is megjelennek a Wiesbauer virslik. //

„Fingers crossed” – összeakadhat a virslipiac

A feldolgozott húskészítmény kategóriában 2023 MAT júliusi adatok alapján még mindig azt látjuk, hogy a forgalom ugyan 26%-os növekedést mutat, azonban ezt főleg az árváltozás mozgatja (32%) – a mennyiségi vásárlások 3,2%-os csökkenést mutatnak, és továbbra is jellemző a lefelé váltás a termékek szerkezetét tekintve (–1,31%).

GfK-Growth from Knowledge

Bodnár Krisztina
FMCG üzletág
üzletfejlesztési vezető
GfK

MAT Q1 adatok alapján a volumenváltozás a virslinél 6% volt. Más húsárukkal való interakcióját tekintve elmondható, hogy a főtt sonka és a szalámi kategóriákhoz hasonlóan a virsli kategóriában is csökkent a vásárlói intenzitás volumenben (ezt leginkább a vásárlási gyakoriság csökkenése mozgatta) – a virslitől tudtak nyerni az olcsóbb húskészítmények: a párizsi, a felvágott és a májas.

Az összes húskészítmény kategória közül a virsli ára drágult a legjobban (39%) MAT Q1-ben – a feldolgozott húsáruk ára átlagosan 30%-kal nőtt. Ennek ellenére a vásárlók nem büntetik a virslit: negyedévenként vizsgálva a magyar háztartások ¾-e virslivásárló, negyedévente 4 alkalommal vásárolják – kiemelendőek a negyedik negyedévi csúcsok.

Érdekességként megemlíthető, hogy nem csak a virsli az egyetlen olyan kategória, amely a nagy áremelkedés ellenére nem veszít volument. Azok a kategóriák viselkednek így, amelyek nehezen helyettesíthetőek (só, ecet) vagy esetleg helyettesítenek egy másik kategóriát, ahol még nagyobb a drágulás mértéke (a margarint sem büntetik, sőt, a vajelhagyók „táplálják”).

Feldolgozott húskészítmények, MAT 2023. július

A virsliknél is jellemző, hogy egyre kevésbé a csemegepultból vesszük. MAT 2023 áprilisi adatok alapján a magyar háztartásoknak már csak alig több mint 50%-a vásárol virslit csemegepultból – sőt, nem csak a penetrációja csökken a csemegepultos virslinek, de vásárlásonként kevesebbet veszünk belőle és éves szinten ritkábban.

Meglepően sok márka versenyez a virslik között, de azért ez is egy olyan szegmens, ahol a kereskedői márkák erősödése jellemző, illetve itt is érvényes az összefüggés, hogy a penetráció és az elért volumen erősen összefüggenek. A PL-virslik együttes penetrációja meghaladja a 80%-ot éves szinten. A jelenlegi inflációs nehézségek azonban a PL-virsliket sem kerülték el – a vásárlási gyakoriság szinte minden PL-virslinél esik.

A csatornák részesedését nézve az látszik, hogy a feldolgozott húskészítményköltések 35%-a a diszkontokban realizálódott MAT Q1 2023-ban, ezzel szemben a virsli esetében még fontosabbak a diszkontok: a virsliértékesítés 43%-a diszkontokban megy el. A kereskedők pozícióját elsősorban az áremelkedések különböző mértéke határozza meg. Szinte minden lánc vásárlói csökkentették a virslivásárlásaikat mennyiségben. Az a lánc tudott nyerni, amely felé a vevők elmozdultak a relatíve kedvezőbb virsliárak miatt.

Csatornák részesedése értékben MAT Q1 2023 vs YAGO