Magazin: Magabiztos dezodorpiac szélesedő kínálattal

A teljes piacra vonatkozóan a márkagyártók 1 számjegyű növekedésről számolnak be mind értékben, mind mennyiségben.

Patai Noémi
junior brandmenedzser
Unilever Magyarország

– Bár a 2016-os évhez képest a mennyiségi növekedés némileg lelassult, még így is 1 év alatt közel 28 millió darab dezodort vásároltak a magyar fogyasztók – tájékoztat Patai Noémi, az Unilever Magyarország junior brandmenedzsere, hozzátéve, hogy a drogériák arányának gyors növekedése mellett a hipermarketek, melyek az értékesítés 1/3-át adják, enyhe csökkenést mutattak az előző évben. – A második leggyorsabban növekvő csatorna a diszkont, ám ezek az üzletek még mindig csak kis részét teszik ki a kategória teljes értékesítésének – fejti ki a junior brandmenedzser.

István Katalin
trade és brand marketingmenedzser
Henkel Magyarország

– Az egész éves forgalmi eloszlást tekintve elmondható, hogy a karácsonyi ünnepek környéke egyre fontosabb ennél a kategóriánál is – emeli ki István Katalin, a Henkel Magyarország Kozmetika Üzletágának senior trade és brand marketingmenedzsere. – A tavalyi adatok szerint a teljes kategória 15%-kal nőtt az ünnepi időszakban, 2016-hoz képest. Értékesítési csatornákat tekintve a drogériák egyértelmű dominanciája mellett ugyan néhány százalékkal kevesebbet teljesítettek, de még mindig jelentős súllyal szerepelnek a hipermarketek. A nagyobb diszkon­tőrök aránya jelenleg a legkisebb ebben a felosztásban.

Fej fej mellett

A férfi dezodorok szegmensében az Old Spice izzadásgátló termékei összességében tekintve követték a piaci mozgásokat. Az Orbico Hungary Kft. mint a Procter & Gamble Corporate disztribútora által rendelkezésünkre bocsátott információk szerint 2017-ben a stift, a roll-on és az izzadásgátló spray forgalma emelkedett az előző évhez képest, a gél formátum ugyanakkor csökkenéssel zárta az évet. Bartha Gusztáv, az Orbico Hungary key account menedzsere emellett a disztribúciós csatornák forgalmi arányáról hozzátette:

Bartha Gusztáv
key account menedzser
Orbico Hungary

– A drogériák és diszkont drogériák (hazai háztartási, vegyi és kozmetikai boltok) forgalma növekedett, míg a szuper- és hipermarketeké nem változott.

A különböző típusok népszerűségéről az Orbico saját adatai alapján Bartha Gusztáv a következőket mondja:

– A body spray és az izzadásgátló spray több mint 50%-ot, a stift közel 30%-ot tesz ki, míg a roll-on és a gél osztozik a maradékon az Old Spice portfólió forgalmában.

Az adatokból jól látszik, hogy a legnépszerűbb spray-formátum a kategória több mint 50%-át adja, emellett Bartha Gusztáv hozzáteszi:

– Illat és izzadásgátló dezodorok két alkategóriájában nem tapasztalható jelentős eltérés a férfi és női vásárlók között. Mindkét nemnél az izzadásgátló termékek növekednek dinamikusan.

Az Unilever saját eladási adatai is a spray-k (körülbelül a kategória felét jelentő) népszerűségét támasztják alá, mindemellett a többi formátum is emelkedő eredményeket mutat.

– Nőknél különösen népszerűek a golyós dezodorok, míg férfiaknál a stiftek – teszi hozzá Patai Noémi. – A pumpás dezodorok iránti kereslet viszont az utóbbi időben csökkent. Az egyéb formátumok, mint az izzadásgátló párnák és kristályos dezodorok alig 1%-át teszik ki a piacnak, ám ezek egyre inkább növekednek.

Csapó Anna
marketingasszisztens
Sarantis Hungary

A Sarantis Hungary Kft. dezodor kategóriája a legnagyobb értékbeli növekedést, a maga 29%-ával, a hazai láncokban realizálta.

– Ezenkívül a nemzetközi láncok és a drogériák esetében 19%-os emelkedésről beszélhetünk – számol be 2017-es eredményeikről Csapó Anna, cég marketingasszisztense.

Hűséges férfiak

A nők jellemzően több szempontot figyelembe vesznek vásárlás során, és szívesebben próbálnak ki új terméket illat, vagy egységár/kiszerelés tekintetében, míg a férfiak inkább márkahűek; a bevált terméket nem cserélik le másik brandre, vagy típusra.

– Míg a spray mindkét nem számára a legkedveltebb formátum (a termékhasználók közel fele ilyet használ) – fejti ki István Katalin –, addig a nők esetében a roll-on, a férfiaknál pedig a stift áll a második helyen. Ezt a felhasználók közel harmada használja. Kijelenthető, hogy mindhárom termékszegmens nő, közülük leggyorsabban a spray-k.

– A fogyasztók elvárják, hogy a dezodor ne csak védjen az izzadástól, de az illata is legyen kellemes, valamint ápolja a bőrt – ismerteti a fogyasztói elvásárokat Csapó Anna. – Ha ezeknek megfelel a termék, akkor a vásárló márkahű lesz.

Ugyanakkor tapasztalataink azt mutatják, hogy a márkahűséget egy kedvezőbb fogyasztói ár jellemzően felül tudja írni. Az eladások nagy része a promóciók és az akciók során realizálódik.

– Az Unilevernél azt látjuk, hogy az első döntési pont márkahű fogyasztók esetében maga a márka, kevésbé márkahűek esetében viszont a formátum – vázolja a vásárlási folyamatot Patai Noémi. – Ezt követően olyan szempontokat vesznek figyelembe, mint a ruha védelme és az illat. A termék egységár-kiszerelés arányát ennél a pontnál értékeli a fogyasztó, és így hozza meg a végső döntést. A dezodor kategóriában jelentős a rutin vásárlók száma is. Ők rövid időt töltenek a polc előtt, és a megszokott terméket emelik le.

Illat vagy izzadásgátlás?

Az izzadásgátlók és illatdezodorok megoszlásáról, és a párhuzamosan mindkét termékkört használók arányáról a piac szereplői eltérő tapasztalatokról számolnak be.

– Az Unilevernél jelentős átfedést figyeltünk meg a két termékkör használói között, ám valószínűsíthető, hogy kis arányban vannak azok a fogyasztók, akik tudatosan választanak izzadásgátló vagy illat dezodor terméket – mondja Patai Noémi. – A női piacon a drogcsatornában figyelhető meg az illatdezodorok jelentősebb növekedése.

Az Orbico – saját adataiból kiindulva – párhuzamos használat helyett inkább átállásról beszél.

– Azt látjuk, hogy az illatdezodor szegmense csökken, sok fogyasztó választ inkább izzadásgátló terméket, így az folyamatos növekedéssel viszi előre a kategóriát – mondja Bartha Gusztáv.

– Meglátásunk szerint az illatorientált változatokat előnyben részesítik a fogyasztók az izzadásgátlókhoz képest – számol be Csapó Anna. – Forgalmi adatainkat vizsgálva megfigyelhető, hogy mind a női, mind a férfi termékek között a deo spray fragrance a legnépszerűbb alkategória.

Tabár Zsuzsa
termékmenedzser
Target Sales Group

– Úgy gondoljuk, a kínálat mára annyira kiszélesedett, hogy a fogyasztónak a különböző igényeihez nem szükséges egyszerre több terméket használnia – fejti ki Tabár Zsuzsa, a Target Sales Group Kft. termékmenedzsere, hozzátéve: – A piacon megtalálhatók már a sokféle szempontnak egyszerre megfelelő termékek. A Soft&Gentle dezodorokkal és izzadásgátlókkal például elsősorban azokat a vásárlókat célozzuk meg, akik alumíniumsó-mentes, természetes összetevőjű, kellemes illatú termékeket keresnek.

A kategória szereti az innovációt

Az erős dezodorpiac a gyártókat idén is új bevezetésekre ösztönzi, emellett folytatódik a sikertermékek támogatása is.

– AXE márkánkon 2017-ben bevezetésre került új izzadásgátló termékcsaládunk aeroszol és stift variánsai a megszokott fekete helyett fehér színben hívják fel magukra a vásárlók figyelmét – ismerteti Patai Noémi az Unilever fókusztermékeit és bevezetéseit. – A női dezodorok piacán a tavalyi év legsikeresebb új variánsa egyértelműen a Dove márkánk Go Fresh körte és aloe vera illatú izzadásgátlója volt. A termék meglepően frissítő illatát médiatámogatással, PR-tevékenységgel és in-store megjelenésekkel is népszerűsítettük. Ezenkívül a Dove Men+Care márka alatt is új termékcsaládot vezettünk be: a DM+C Elements dezodorok szintén a frissességet kereső fogyasztókat célozzák meg. Széles portfóliónknak köszönhetően pedig idén is többféle vásárlói igényre hozunk új termékeket mind női, mind férfi szegmensben.

– A Henkel dezodor termékeit a Fa márkanév alatt forgalmazza, melyek hosszú, sikeres múltra tekintenek vissza a hazai és a nemzetközi piacokon egyaránt – mondja István Katalin. – Dezodor portfóliónkon belül a legközkedveltebbek a Fa illat spray-k, de izzadásgátlóink újdonságai is egyre erősödnek a piacon. Az idei év nagy újdonsága vegán termékcsaládunk, a Fa Island Vibes termékek bevezetése, melyek ez év februárjától elérhetők a boltokban. Az új tusfürdők, dezodorok, izzadásgátlók, valamint a Fa első radírozós tusfürdője három egzotikus illatban és 100%-ban vegán összetétellel került forgalomba. – Évről évre nő a vegán életformát választók száma, és ez a testápolás terén is egyre nagyobb relevanciát nyer, különösen a fiatalabbak körében. Új termékcsaládunkkal elsősorban őket kívánjuk megszólítani.

– A Sarantisnál nagy hangsúlyt kapnak új illatbevezetéseink, ezért jellemzően azok márkáink zászlóshajói. Így a tavalyi újdonságaink vannak fókuszban: a STR8 Hero, a B.U. Absolute me és a Denim Tribe, valamint a BU Passion új illata. Ezenkívül nagy hangsúlyt helyezünk a BU in action zero% termékünkre, mely alumíniummentes, és maximális védelem mellett engedi a bőrt lélegezni. Férfi termékeinknél újdonság a STR8 Ahead prémium illata, emellett bevezettük a Denim performance-t, mely 72 órán át teljes védelmet biztosít izzadás ellen, és nem hagy foltot a fekete és fehér ruhákon.

Speciális igényekre

A Target Sales Group portfólióját elsősorban a speciális igényeket kielégítő és természetes alapanyagú termékek képezik.

Krämer Mária
termékmenedzser
Target Sales Group

– A Perspirex izzadásgátlókat azok számára fejlesztették, akiknek a nagyon erős verejtékezés mindennapi kellemetlenséget okoz – tájékoztat Krämer Mária, a cég termékmenedzsere. – A termék sikeres, értékesítési mutatói folyamatos növekedést mutatnak. Ezenkívül az alumíniumsó-mentes Savoderm Med
márkánkat, melynek roll-on termékei az érzékeny bőrűek számára kínálnak természetes megoldást, szintén erősödés jellemezte az elmúlt évben. Idén ennek a férfiak számára készült termékvonalát vezetjük be.

– 2017-ben a Target Sales Group aeroszolos dezodor szegmensének legnépszerűbb terméke a Soft&Gentle Active elnevezésű variáns lett – mondja Tabár Zsuzsa, a márka termékmenedzsere. – Az alumínium, alkohol és allergén anyagoktól mentes, Soft&Gentle deók családjában a tavalyi év végén bevezettük a roll-on formákat is, amelyek már izzadásgátló termékeknek minősülnek. Illatuk megegyezik a spray termékekével, így megtalálható bennük minden, amit a fogyasztók igényelhetnek.

Jól működik az in-store támogatás és a digitális célzás

A kategória erős marketingtámogatással további növekedésre ösztönözhető, amihez a márkagyártók jellemzően komplex stratégiával közelítenek.

Az Orbico Hungary a Procter & Gamble Old Spice ernyőmárkájában kiemelt in-store feladatként jelöli ki a tökéletes bolti megjelenés kialakítását és megőrzését, valamint a kategória értékbeli részesedésnek megfelelő polci részarányok kialakítását. Bartha Gusztáv hozzáteszi:

– További szükséges elemnek tartjuk a keresztvásárlásokat ösztönző, másodlagos kihelyezéseket és a figyelemfelkeltő POS-eszközöket, melyeknek jelentős vásárlásösztönző hatása van.

Az Unilever dezodor kategóriájának nagyobb márkáit ATL- és BTL-csatornákon egyaránt támogatja, mert, ahogy azt Patai Noémi elmondta, a TV még mindig az egyik legnagyobb elérést biztosító médium, így továbbra is fontosnak tartják erejének kihasználását.

– A digitális csatornák a jó célozhatóság miatt fontosak a kampányainkban – folytatja. – Az utóbbi években egyre több, nagy márka használ PR-eszközöket is termékeik támogatására, és ez nálunk is egyre nagyobb szerepet kap, valamint a fogyasztói nyereményjátékok is jó eszköznek bizonyulnak a vásárlásösztönzésre.

A Sarantis Hungary a vásárlók figyelmét az üzletekben eladáshelyi aktivitásokkal, másodlagos kihelyezésekkel és látványos polcvégekkel kívánja még inkább ráirányítani a BU, STR8 és Denim márkákra, emellett egy integrált kommunikáció keretében több TV-kampánnyal is támogatja a brandeket.

– Tapasztalataink azt mutatják, hogy a sikerhez ezeken túlmenően a trendkövető, prémium csomagolások is nagyban hozzájárulnak – mondja Csapó Anna marketingasszisztens –, de a hagyományosnak tekinthető print megjelenésekkel és online marketingmegoldásokkal is erősítjük a jelenlétet. Ezenkívül a márkaismertség növelésére több online nyereményjátékot, hostess promóciót és mintaszórást is tervezünk ebben az évben.

Jung Andrea