Coke és Pepsi – az újranyitás két arca

Szerző: Kátai Ildikó Dátum: 2021. 05. 31. 11:09

A két ikonikus italmárka megkezdte nyári kampányát a nyár és az új normális jegyében, irányt mutatva a posztpandémiás kommunikációban. Bár az apropó ugyanaz, a megvalósítás nagyon különböző.

Ha ez a két óriás megmozdul, a többiek is követik őket – véli a Marketing Dive elemzése. Az Egyesült Államokban a korlátozások lazítására sok millió fogyasztó vágyott, a megszólításukat most mégis zavart idegesség és bizonytalanság jellemzi.

Pepsi : The mess we miss

A „The Mess We Miss” (A felfordulás, amit hiányolunk) TV spot a Pepsi visszanyitási kampány alapja. A reklámfilmben az emberek szinte minden „fertőző” dolgot boldogan, önfeledten megtesznek, ami a pandémia alatt tilos volt: ölelkeznek, együtt szurkolnak, megosztják az ételeiket, italaikat. Miközben a „Tomorrow” (Holnap) dal szól az „Annie” című musicalből.

Szakértők nagy visszhangot jósolnak a reklámfilmnek, többen óvatosabb változatot javasoltak volna, hiszen nem lehet kiszámítani, hogy a pandémia-traumából épp csak éledező fogyasztók hogy fogják mindezt a tömény, világjárvány előtt megszokott „élvezetet” fogadni. Annál is inkább, mert sok higiéniai új szokás tartósan maradandónak látszik a lakosság körében, ilyenek a maszk viselés, az alapos kézmosás, a távolságtartás, ebben a raklámfilmben pedig van izzadság, nyál és mindenféle felfordulás, amit egyelőre csak a beoltottaknak engedélyeznek. Abban azonban mindenki egyetért, hogy ez a reklám nagy port kavar és sokan beszélnek róla.

Coke: Open for summer

„Open for Summer” Nyárra nyitva, hirdeti a Coca-Cola és a csomagoláson verseket jelenít meg a jó hír megünneplésére. Ez az óvatosabb és biztonságosabb megközelítés inkább az új normálist fenntartásokkal vizsgáló fogyasztókkal rezonál. A „Summer Tastes Better” (A nyár jobban ízlik) TV spotban hasonló, az átoltottság növekedésével egyre gyakoribb események, például kerti sütögetés képei tűnnek fel, és lírai, elgondolkodtató üzenetek hangzanak el. Ez a lágyabb megközelítés és a kampányhoz kapcsolódó csomagolás augusztus 8-ig lesz piacon.

A Coke üzenete nem olyan feltűnő, mint a Pepsi reklámja, de ugyanúgy rezonálhat a fogyasztókkal, miközben elkerüli a közegészségügyi diskurzus aknamezőjét. És bár a Coke és a Pepsi taktikája gyökeresen különbözik egymástól, ezek együttesen segítenek meghatározni a kommunikáció új hangvételét, ami a marketingszakembereknek a poszt-covid első mérföldköve lehet.

Minden esetre ez egy kultúr-érdekességi pillanat, amikor mindenki ugyanarról gondolkodik és próbál megoldást találni.