Célzás vagy túl-célzás? – Az új marketing-dilemma

Április 24-én rendezték meg Los Angelesben a Variety Entertainment Marketing Summitot, ahol a digitális reklámozás legfrissebb trendjeiről, kihívásairól és lehetőségeiről cseréltek eszmét a szakma legnagyobbjai. A rendezvény fő tanulsága: a mai marketingeseknek egyszerre kell széles közönséget megszólítaniuk és személyesen kapcsolódniuk minden egyes fogyasztóhoz – különben könnyen eltűnhetnek a médiazajban.

A panelbeszélgetéseken a Disney, a Warner Bros., a Universal Pictures, a TikTok, a Google, a Sephora, a NASCAR és a Netflix vezetői osztották meg tapasztalataikat. Josh Mattison, a Disney Advertising digitális műveleti alelnöke elgondolkodtató számokat hozott: heti 4-5 milliárd hirdetésmegjelenés zajlik csak a Hulu, Disney+ és ESPN platformokon, és havi 50 ezer különböző reklámkreatív érkezik be a Disney rendszerébe.

A beszélgetések egyik központi témája az volt, hogy az algoritmusok és a személyre szabott reklámok világában a túlzott célzás könnyen piacszűkítéshez vezethet. Ahogy Gayle Troberman, az iHeartMedia marketingtanácsadója frappánsan megfogalmazta:

„Célzással saját magunkat számoljuk fel. Több emberhez kell szólni, nem kevesebbhez.”

A Warner Bros. példaként hozta fel a Minecraft filmet, ahol már a fejlesztési szakaszban bevonták a legismertebb Minecraft-tartalomgyártókat – nem utólagos marketingfogásként, hanem organikus alkotótársként.

Tóth Mihály

De nem csak Hollywoodban érvényes a tanulság. A magyar piacra vonatkozóan Tóth Mihály marketingkommunikációs szakértő, a KERKOM alapítója így kommentálta a fejleményeket:

 „Aki csak szűk rétegekre koncentrál, az lemarad. Aki pedig csak tömegben gondolkodik, az elveszíti a valódi kapcsolat lehetőségét. Ezt a kettősséget tudatosan kell kezelni – másképp nincs esély hosszú távon fennmaradni.”

A Summit során különösen tanulságos volt a Wicked című film marketingkampányának esete: a Universal Pictures felismerte, hogy a musical rajongótábora önmagában kevés lenne egy több százmillió dolláros projekt sikeréhez. Ezért a marketinget kifejezetten a musicalrajongók világán túlra is kiterjesztették – ugyanakkor a helyi piacok, például Japán egyedi sajátosságaira is figyeltek.

A Netflix marketingalelnöke, Shelly Gillyard is hangsúlyozta: globális siker nem létezik erős helyi jelenlét nélkül.

„A siker kulcsa a tudatos egyensúly: széles közönséget kell megszólítani, miközben hitelesen és személyesen kapcsolódunk az emberekhez.”

– teszi hozzá Tóth Mihály, a KERKOM  alapítója.