CatMan újratöltve?

A válságban megedződött tudatos vásárlók igényeinek dekódolása kategóriamenedzsment -szemlélet után kiált. Mégis kevesen élnek a kategóriákban való stratégiai és taktikai gondolkodás eszközeivel. A kategóriamenedzsment jelenéről és jövőjéről kérdeztük a szakma jeles képviselőit.

A kategóriamenedzsment sokak szemében riasztó, hosszadalmas elemzési folyamatot jelent. A lényeg, az adott üzlet vagy lánc számára a kategóriák szerepének áttekintése, a stratégiailag legfontosabb célkategóriák meghatározása, még nemzetközi szinten is ritka.

– Az általános fő cél az, hogy felkeltsük a vásárlók érdekelődését a kategória és a termékek megvásárlására. A konkrét cél pedig üzlettípusonként és kategóriánként eltérő lehet, hiszen például egy kozmetikai kategóriának teljesen más a szerepe egy kisméretű, városközpontban lévő üzletben és egy nagy, vidéki hiperben – kezdi az alapoknál az áttekintést Hauber Judit, a dunnhumby senior client leadje.

– Vegyi és kozmetika kategóriákban hazánkban a nemzetközi hálózatok és a drogériák már évek óta eredményesek. Hazai hálózatoknál a kategóriamenedzsment-folyamat részben már korábban elindult, teljes hálózatot érintően pedig a tavalyi év végével kezdődött az együttműködés. Célunk az, hogy a projektekben minden esetben részt vegyünk, hiszen ismerjük a CatMan hatását az eladásokra és a kategória növekedésére – tér ki a csatornajellemzőkre Viczián Gábor, az Orbico Hungary Kft. P&G divízió sales managere.

– A kategóriamenedzsment egyes részterületeit folyamatosan vizsgáljuk és a megfelelő változtatásokra javaslatot teszünk, sőt az éves stratégiai tárgyalások elemeként kezeljük partnereinkkel. Az elektro partnereknél, ahol nem annyira kötöttek a keretek, akár gyakrabban is van lehetőségünk változtatásokra – fűzi hozzá Draskovich Renáta, az Orbico Hungary Kft. Electro Divízió trade marketing managere.

Benchmarkok és regionalizáció

A dunnhumby szerint a jövőben a regionalizáció lehet a kategóriamenedzsment-folyamatok egyik elkerülhetetlen tényezője.

– A multinacionális cégek és régiós felelősségi körök miatt a kategóriamenedzsment régiós szinten mára már viszonylag egységes, a részfolyamatokban és felelősségekben azonban mutatkoznak kisebb eltérések – hangsúlyozza Hauber Judit.

Hazai szinten leginkább az jellemző, hogy a kereskedőknél és a szállítóknál is egyre limitáltabb az emberi erőforrás, így kevesebb az idő a gigantikusabb projektek megvalósítására. Ennek a következménye, hogy a kategóriamenedzsmentben eltolódott a hangsúly a napi, operatív szintű tevékenységek és a választék felülvizsgálata felé, kevesebb a stratégiai projekt.

Jellemzőbb, hogy egy-egy pilot projektet egy országban valósítanak meg, és, ha jó eredmények születtek, akkor annak a tanulságát használják fel a többi országban is. Különösen a dunnhumby-hoz hasonlóan, párhuzamosan több kategórián dolgozó ügynökségek és nemzetközi szállító cégek generálják, hogy az egyes kategóriákon nyert információkat más kategórián is kamatoztassák (természetesen a kategóriák egyediségét is figyelembe véve).

– Az Orbico családon belül nagyon hatékonyan működik a tudásmegosztás és egyes területeken a „best practice-ek” átadása. Egyik leghatékonyabb gondolavégi Braun displayünket egy horvát „pilot project” alapján fejlesztettük tovább, és mára már több országban is használják. A vásárlói döntések és a kereskedelem működési rendszere hasonló a legtöbb Orbico-s országban, ezért a különböző tanulmányokat nagyon jól tudjuk használni, így jelentős költségeket tudunk megtakarítani – emeli ki Draskovich Renáta.

Polcképek tükrében

A polctükör a kategóriamenedzsment egyik fő feladata, ennek elkészítése a kategória méretétől és dinamikájától függően változhat. A nagyobb változtatások rendszerint tervezetten, rendszeresített felülvizsgálatok eredményeként történnek, de ha a piaci változások indokolják, akkor ad hoc módon, például egy-egy nagyobb termékbevezetés esetén is előfordulhatnak.

– Ideális esetben a polckép 1,5-2 évre szólna. Tudjuk azonban, hogy a valóság gyakran eltér az ideális állapottól. Ennek oka, hogy a polckép nem egy statikus, állandó dolog, a szállítócégek (szerencsére) folyamatosan állnak elő újabb és újabb termékújdonságokkal, ezeknek a termékeknek a bekerülése, illetve más termékeknek a választékból való kikerülése folyamatos változásban tartja a polcképeket. Ezek a módosulások és a vásárlói trendek változása az, ami indokolja a rendszeres felülvizsgálatot – mutat rá a változási tényezőire Hauber Judit.

A planogram „jóságát” sokféle szempontból elemzik az érintett felek.

– Akkor jó a polckép, ha az adott kategóriában mind a forgalom, mind a kosárérték, illetve a profit is nő mindamellett, hogy a vásárló számára is átlátható, logikus és követhető. Ugyanakkor az esztétika és az innovatív megoldások (pl. POS-anyagok) is emelhetik a polc és az ott megjelenő kategória értékét – szögezi le Viczián Gábor

– A modern trade-ben és az elektronikai áruházakban például a polcon mindig megtalálhatóak a megvásárolni kívánt termékek mintái. Ezek a polckép elsődleges elemei. A potenciális vevőknek fontos kipróbálni, hogy áll kézre az eszköz (pl. borotva, hajvágó, elektromos fogkefe), amelyet az elkövetkezendő 5-7 évben minden nap használni fog – hangsúlyozza a kategória sajátosságaihoz illeszkedő elemek fontosságát Draskovich Renáta.

Közös nevező?

A dunnhumby tapasztalata szerint a kereskedők egyre nyitottabban állnak hozzá a kategória fejlesztésével kapcsolatos szállítói megbeszélésekhez, egyre gyakoribbak a közös, több oldal bevonásával történő, kategóriát érintő projektek. Ennek a pozitív folyamatnak az alapja a bizalom kiépítése a résztvevők között. Fontos azonban, hogy a szállítók a megbeszélések során valódi kategória-szempontú megközelítést alkalmazzanak. Ha valamelyik szállító érezhetően csak a saját termékei előnyeit ecseteli, akkor gyorsan elveszíti a kereskedők bizalmát, és javaslatait kevésbé veszik figyelembe.

– Éppen ezért fontos, hogy az ilyen jellegű párbeszédeken a KAM-on kívül a kategória marketing-képviselői is jelen legyenek. A dunnhumby is tud segíteni abban, hogy az elemzések objektívek és vásárlóközpontúak legyenek. Fejlődési terület még a CatMan projektek teljes végigkövetése, hiszen jelenleg az értékelés, az eredmények és a tanulságok átbeszélése idő- és erőforrás hiányában gyakran elmaradnak – mondja Hauber Judit.

– Akkor beszélünk egy nyelvet, ha hosszú távú közös üzleti tervezés és kölcsönös elhatározás működik a felek közt. A bizalom és a szakértelem is elengedhetetlen. A szemlélet próbája pedig, amikor olyan forradalmi újdonság mint a mosás kategóriában a kapszula, jelenik meg, és az a megszokott polcképet alapjaiban megváltoztatja. Egy ilyen jól sikerült projekt hosszú időre motorja lehet a közös üzleti sikereknek – szemlélteti gyakorlati példával a közös nevező fontosságát Viczián Gábor.

Kapitányok és tanácsadók

A kategóriakapitányoknak aktívabb szerepük van abban, hogy valóban a teljes kategória fejlődését és fejlesztési lehetőségeit vizsgálják a folyamatban résztvevők. Ők ideális esetben a teljes folyamatot végigkövetik, a tervezéstől a megvalósításon át az értékelésig és a tanulságok levonásáig.

– A nagyobb kategóriamenedzsmenttel kapcsolatos projektek esetén közvetett vagy közvetlen módon, de gyakorlatilag mindig megjelennek a piackutatói eredmények. A Tescoban a dunnhumby is rendszeresen aktív részese ezeknek a megbeszéléseknek: segítünk abban, hogy valóban a vásárlók szempontjai legyenek figyelembe véve, valós és jó adatokkal dolgozzanak a résztvevők és a mutatók, valamint a KPI-ok alatt mindenki ugyanazt értse, mindenki közös nyelvet beszéljen – szögezi le Hauber Judit.

Fontos, hogy a kereskedelmi szempontok mellett a piackutató ráirányítsa a figyelmet a piaci trendekre, a vásárlói szokások változására, illetve a kihasználatlan lehetőségekre. A dunnhumby a Tesco piackutató kollégáival közösen mindig a vásárlót képviseli, mert vallják, ha a vásárló elégedett, azzal a szállító és a kereskedő is nyer. A fentieken túl természetesen a kereskedelem vállal aktív szerepet a projektekben, a folyamatos megújulástól és az innovációk mielőbbi implementálásától várva piaci előnyöket.

– A sokszereplős piacnak és nagy termékszámú kategóriáknak köszönhetően egyre népszerűbb, hogy a kereskedők több szereplőt is bevonnak ezekbe a projektekbe, hiszen a teljes kép megértéséhez és megismeréséhez szükség van a minél szélesebb körű információk felhasználására. Az összes szereplő bevonása miatt viszont az átfutási idő akár bő 1 év is lehet. Gyorsan változó világunkban ez sajnos túl hosszú, hiszen így a trendek vizsgálatához képest csak 1 év múlva jelennek meg a polcon változások – emeli ki a dunnhumby szakértője.