Magazin: Brandformance – márkaépítés és értékesítéstámogatás magas fokon

A branding jelenti az alapot a márka számára, amely átélhetővé teszi a terméket, szolgáltatást, szervezetet – személyiséget kölcsönöz neki. De performance marketing nélkül a vállalatok a márkájukat nem tudnák hatékonyan kommunikálni és jó pénzügyi eredményeket elérni.

A fogyasztók ma a performance marketing eszköztárával az online térben minden korábbinál hatékonyabban és olcsóbban érhetők el. Ráadásul a kampányok teljesítménye és hatékonysága valós időben mérhető és alakítható.

Változás az alapoktól

A XX. század során a marketingkommunikáció két szakterületre szakadt: kialakultak a márkaépítést támogató aktivitások, mint az imázsreklámok, a szponzoráció, az event marketing, a content marketing stb. Valamint az eladásösztönző marketingeszközök, azaz a sales promotion, az in-store marketing vagy a performance marketing.

A branding célú kampányok eszközeinek is be kell állniuk a sorba, és a performance marketing világához való közelítésre van szükség. Új képességek kellenek, amelyek között első helyen szerepel a digitális ügyfélelérés, illetve a technológiával kapcsolatos innovatív ismeretek elsajátítása és alkalmazása, azok lehetőség szerinti beépítésével a márkaépítés eszköztárába.

A márkaépítés, a performance marketing és az értékesítés mind-mind a vállalat értékteremtési folyamatának részei és a marketing egymástól elválaszthatatlan egységei, nem különálló munkafolyamatok. Így a brandformance marketing alapjaiban változtatja meg a kreatív tervezést, hiszen a márkakommunikáció tervezése során a kreatívok már az értékesítésre is gondolnak, a performance kreatívok pedig állandóan reflektálnak a márkára.

A brandformance marketing tervezés nem használható minden területen. Azokban a gazdasági ágazatokban, ahol (egyelőre) nincs lehetőség direkt konverzióra, ott, ahol a vásárlást megelőző döntési folyamatok hosszúra nyúlnak, vagy éppen ellenkezőleg, ahol a termékeket kizárólag fizikai üzletekben lehet megvásárolni, még nem jött el az ideje a brandformance-alapú tervezésnek. Azokban az ágazatokban, ahol viszont használható, már nem kell sokat várni a brandformance szemlélet térnyerésére.

A közös csatornákban a leghatékonyabb

A brandformance marketing eszköztára a direkt konvertáló (olcsóbb) csatornáktól az ATL-ig (drágább) terjed, de a legnagyobb hangsúlyt azok a csatornák és eszközök kapják, amelyek „középen” helyezkednek el, azaz amelyeket mindkét terület használta eddig is. Ide tartozik az online marketingeszközök jelentős része: a közösségi média, az influencer- és a tartalommarketing, a natív hirdetések, az online PR; a mobileszközök: a mobilalkalmazások, mobil geotargeting, mobilhirdetések és az integrált, illetve multichannel-megoldások. A brandformance marketing egyik legnagyobb erőssége éppen abban rejlik, hogy ezek a metszetben található csatornák eredményesebben, hatékonyabban használhatók.

A felmérés szerint a következő években a fejlesztések között népszerű lesz a közösségi média, a mobilhirdetések és a marketinganalitikai eszközök minél teljesebb körű kiaknázása, azonban mindez korántsem jelenti a komoly hozzáadott értéket képviselő, kreatív márkaépítési módszerek visszaszorulását.

A branding technikára az ügyfélélmény megteremtésében, a hirdetések elfogadtatásában pótolhatatlan szerep hárul. Megkerülhetetlen ugyanis, hogy az üzenet, amely az automatizációval közvetlenül jut el a fogyasztókhoz, ki is váltson valamiféle hatást.

A csatornák közötti sorrendben az online, a közösségi média és TVC válik be leginkább a márkaépítésben. A szakemberek szerint a TVC nemcsak az imázs, hanem az eladásfókuszú kampányokban is szorosan követi az online és a közösségimédia-eszközöket. Ezért az online előretörésével a tévének bármennyire „romlik a sajtója”, a kampányokban továbbra is meghatározó eszközként tekintenek rá a marketingesek.

Félre a szkepticizmussal!

A felmérés szerint a reklámköltések mértéke, mozgása szektoronként igen különböző, de ezek mellett a vállalati kultúra és a vezetői hozzáállás legalább ugyanolyan mértékben meghatározza a cégek márkakommunikációs aktivitását.

Az online eszközöket a cégek egyre szélesebb spektrumban alkalmazzák, azonban nem minden brand tudja megfelelően kihasználni őket, ennek pedig különféle okai vannak. Bár az elmúlt években a piac szereplői egyre érettebbé váltak, a visszajelzések szerint a performance marketing széles körű elterjedését az eszközök megfelelő ismeretének hiánya mellett a marketingvezetők szkepticizmusa is gátolja. Egy-egy analitikai eszköz mélyebb megismerése rendkívül idő- és energiaigényes, és már pár nap alatt le lehet maradni.

A szakemberek szerint a piac működésére a közeljövőben az operatív működés mellett a hosszú távú stratégiai szintű kihívások is hatással lesznek. Ez a marketingkommunikáció területén – a globális FMCG- és pénzügyi cégeknél már jellemző regionális koncentráció miatt – a Budapest, Prága, Varsó közötti versenyben, a döntéshozás és működés mikéntjének kialakításában jelentkezik, amire a márkáknak és az ügynökségeknek fel kell készülniük.

A kutatás eredményei is egyértelműen bizonyítják: az eszközalapú szemlélet a XXI. században életképtelen, integrált stratégia nélkül ugyanis – legyen szó akár eladási célú kampányról, akár a márkaidentitás erősítéséről – kevésbé működnek sikeresen a kommunikációs aktivitások.

Az integrált kommunikációs stratégiai szemlélet sikeres átvétele sajátos követelményeket támaszt mind a vállalatokkal, mind az őket segítő ügynökségekkel szemben a kampánytervezés, -menedzsment és -kiértékelés terén egyaránt.

A magyar piac méreténél fogva egyetlen hazai vállalat és marketingszakember sem engedheti meg magának azt a luxust, hogy a saját márkáin tesztelje a márkaépítés és a teljesítményorientált marketing eredményeit külön-külön és együtt is vizsgálva. Integrált szemléletmód és tervezés nélkül mindkét terület félkarú óriás. Hiába áll rendelkezésre két (vagy több) szakmailag felkészült, kiváló csapat, csak akkor lesznek hatékonyak külön-külön is, ha egy közös stratégiából fakad minden tevékenységük.

Az online marketing és a hordozható digitális eszközök állandó erősödése paradigmaváltást hoz a marketingben, lassan eltűnnek az elmúlt évtizedekben felállított keretek, megvalósulnak a valódi integrált és omnichannel marketingmegoldások.

Ahogy a felmérés eredményei is mutatják, a különböző szektorok szakemberei az egyes területek sajátosságaihoz alkalmazkodnak a márkaépítés és a performance marketingeszközök használata során, de nagy még a bizonytalanság abban a tekintetben, hogy mikor melyiket érdemes előtérbe helyezni, illetve még inkább abban, hogy a két területet hogyan lehetne a leghatékonyabban összekapcsolni. Azt illetően mindannyian egyetértettek, hogy a márkaépítés sikere elsődleges a performance marketing eredményeinek szempontjából is, viszont azt is látják, hogy eszközeik a jelenlegi formájukban nagyon behatároltak, és szükség van a megújításukra. Ennek kulcsa a performance marketing ismereteinek integrálása a marketingkommunikációs tervezés márkaépítésre vonatkozó folyamataiba, valamint az állandó kapcsolat a két terület szakértői között már az első pillanattól kezdve. Így a jövőben tudatosabb, eredményesebb kampányok születhetnek még akkor is, ha a márkaépítés számos aspektusa nem számszerűsíthető.

Jelen tanulmány szerzői elkötelezettek a minél korábbi fázisú brand- és performance-célú kampánytervezés mellett, amelyeket együtt brandformance tervezésnek hívnak.

B. K.