Brand Footprint, avagy a márkák ünnepe

A cikk a Trade magazin 2025/12-2026.01. lapszámában olvasható.

Gazdasági szempontból közel sincsenek könnyű helyzetben a márkák ma Magyarországon, de a világ más részein sem. A vásárlók továbbra sem járnak gyakrabban boltba, mint korábban, bizalmatlanok, odafigyelnek arra, mit vásárolnak, miközben az anyagiak miatt szoronganak, és visszafogják költéseiket. Ennek következtében az egyes vásárlási alkalmakkor sorra maradnak ki a kosarakból olyan kategóriák, amelyek hagyományosan drágábbak, vagy az önkényeztetést szolgálják, mert ezekre kevesebb pénz marad.

A márkák valódi hatása mérhető

Sikerek azonban a kihívások ellenére is vannak. A Brand Footprint projekt keretében bevezetett Consumer Reach Point (CRP) mutató valós vásárlási adatok és nem vélemények alapján egyértelműen megmutatja, melyek azok a márkák, amelyek a jelenlegi nehezített pályán is képesek versenyben maradni, sőt nyerni.

A CRP három tényező – a vizsgált ország háztartásainak száma, a márka penetrációja (azaz, hogy a háztartások milyen arányban vásárolták azt), valamint a Consumer Choice mutatószám, vagyis a márka esetében mért éves vásárlási gyakoriság – összeszorzásával számítható ki.

Ez az egyszerű mutató tehát segít azonosítani azokat a márkákat, amelyeket a legtöbbször emelnek le a polcról a vásárlók.

Márkák Európa diszkontjaiban

Továbbra is szárnyalnak a diszkontok, ami a csatorna saját márkás üzletpolitikáját tekintve jelentős hatással van a márkákra: értékbeli részesedésük itt nyilvánvalóan alacsonyabb, mint amit egy hipermarketben, illetve szupermarketben tapasztalhatunk.

Európában a diszkont FMCG-forgalomból kihasított értékbeli részesedését tekintve első helyen Dánia áll, ahol a teljes forgalom 52%-a realizálódik e csatornában. A második hely 43%-kal Lengyelországé, és meglepetés vagy sem, de a második helyezettől alig lemaradva a harmadik helyen Magyarország végzett 40%-kal.

Míg a 2022–2023-as erőteljes inflációs közeg nem tett jót a márkáknak a diszkontokban, addig részesedésük 2024- ben már meghaladta a 2019-es szintet is, ami hat év alatt összességében valamivel több mint 6%-os emelkedést jelez.

Ez annak is köszönhető, hogy 2021-ben a diszkontok váltottak márkajelenlét-politikájukat tekintve: a forgalmazott márkák száma megugrott, és azóta is folyamatosan nő – bár nem olyan nagy ütemben, mint 2020 és 2021 között, de hat év alatt 24%-kal több márka jelent meg ezekben az üzletekben.

Előnyben a jól ismert márkák

A márkák nem csak egymással versenyeznek, és nem feltétlenül minőségben kell jobbnak lenniük a többieknél.

Európában a vásárlók 46%-a inkább a jól ismert nagy márkákat választja a saját márkákkal szemben, amikor vásárlásra kerül a sor. A magyarok esetében 40% nyilatkozott hasonlóképpen, ami bár kicsit alacsonyabb arány, e lemaradás nem behozhatatlan. A preferenciához nem feltétlenül társul nagyobb költési hajlandóság is: Európában 38%, míg Magyarországon 30% hajlandó többet fizetni azért, hogy gyártói márkát vásároljon.

Noha Magyarországon ugyanazok a termékválasztási szempontok kerültek a TOP5-be, mint Európában, a sorrendben van egy fontos különbség. Míg Európában az elkövetkező 6 hónapban a fogyasztók vásárlási szokásait a legnagyobb valószínűséggel sorban a termékminőség, a megfizethetőség, a kedvezmények és a promóciók befolyásolják majd, addig hazánkban elsődleges szerepe a pénztárcabarát megoldásoknak, a promócióknak és kedvezményeknek van. Ráadásul ezek a szempontok arányaiban is sokkal fontosabbak Magyarországon, mint Európában általában.

Sikerrecept

A Magyarországon jelenlévő márkák 63%-a, tehát majdnem kétharmada, tudott értékben növekedni az előző évhez képest, amihez az inflációnak is köze volt. Ugyanakkor a Consumer Reach Point szempontjából is növekedés látszik: hiszen a márkák több mint fele (54%) tudott növekedni ebben az időszakban. Ez azért nagy szó, mert bár az inflációnak nyilvánvalóan köze van ahhoz, hogy a fogyasztók mit vásárolnak, de a termék ára közvetlenül nem változtat a Consumer Reach Point adatokon.

A CRP szempontjából növekvő márkák 29%-a csak penetrációját volt képes növelni, de minden másodikuknak (54%) a penetrációja és a vásárlási gyakorisága, azaz a Consumer Choice mutatószáma is nagyobb lett. 17% csak gyakoriság szempontjából teljesített jobban. Ebből kirajzolódik egy recept a sikerhez és a növekedéshez: a vásárlóknak olyat kell ígérni, ami miatt minél többen veszik le az adott márka termékeit a polcról. És ha már levették azokat a polcról, akkor jó, ha ezeket az ígéreteket valóra is váltjuk, hiszen ez alapozza meg azt, hogy a következő alkalommal is kosárba kerüljön a termék. Ha ez a kettő képes egyszerre működni, akkor az adott márka a növekedés útján van.

Jár az elismerés

A sikertörténeteket, a versenyben ki­emelkedően teljesítőket napjaink kihívásokkal teli környezetében is érdemes nemcsak számon tartani, de elismerni és ünnepelni is – éppen ezt a célt szolgálja a nemzetközi Brand Footprint program.

• A „Fastest Riser” kategória, azaz a Magyarországon legnagyobb CRP-mutatószám-növekedést elérő márka győztese idén a Lipóti lett, amely 5,8 milliós vásárlási alkalommal a 74. helyen végzett, de egy év alatt 178 helyet lépett előre a ranglistán.
• A „New Breakout Brand”, azaz feltörekvő márka kategóriában az elismerés a 20 legmagasabb CRP-mutatószámmal rendelkező márkák táborába újonnan belépő márkának jár. Ez idén az Apenta volt, amely 15,1 milliós CRP-vel egy év alatt 7 helyet előre lépve a 14. helyen végzett.
• A Top3 leggyakrabban választott márka sorában a harmadik helyen egy magyar márkát köszönthetünk, a Hell Magyarországot, 28,7 milliós Consumer Reach Pointtal. A második legtöbbet vásárolt márka idén a Coca-Cola, amely 38,7 millió alkalommal került a vásárlók kosarába, míg a polcról az abszolút leggyakrabban leemelt márka a Kinder 45,3 milliós Consumer Reach Pointtal.