Borúra derű?
Felfokozott várakozással gyülekeztek a Trade Marketing Klub rendezvényére a résztvevők április 17-én, a BKIK szilvamagtermében. A klubdélutánon Kozák Ákos, a GfK Hungária ügyvezető igazgatója, és Turcsán Tünde, a Nielsen ügyfélkapcsolati igazgatója saját piackutatási adataik tükrében értékelte a kereskedelem elmúlt évét.Kozák Ákos nemzetközi összehasonlításban elemezte a 2007-es kiskereskedelmi forgalom visszaesésének tényét.
A rendszerváltás óta először következett be csökkenés a kiskereskedelemben, iparágtól függően különböző dinamikával. A környező országokat, vagyis az EU-ba újonnan csatlakozó 7 államot –Magyarország, Szlovénia, Csehország, Szlovákia, Lengyelország, Bulgária, Románia – és az EU 27 államának átlag gazdasági mutatóit vizsgálva árnyaltabb kép alkotható.
Mélyponton, de átlag felett
A rendszerváltástól kezdődően Magyarországra több működő tőke áramlott, mint az összes környező országba együttesen. Néhány éve azonban ezt a tőkevonzó képességünket elveszítettük. A GDP növekedése, az infláció alakulása és a munkanélküliségi ráta alapján összehasonlítva a 7 új tagállam és az EU-s átlagszámokat, érdekes kép bontakozik ki. Magyarország 2005-ben még 4 százalék körüli GDP-növekedést tudott felmutatni, ami tavalyra 1,3 százalékos mélypontra zuhant. Idénre 2,5 százalék a tervezett növekedés, vagyis várhatóan elmozdul a tavalyi mélypontról. A régió többi országában a GDP-növekedés 4,5–8 százalék között mozog, de az EU-átlag csupán 2,2.
Az élelmiszer-jellegű költések aránya ma hazánkban körülbelül 23 százalék, az élelmiszerárak emelkedése ennek az aránynak a növekedését eredményezheti. A munkanélküliség igazában nem gond a régióban, nagyvárosokban gyakorlatilag jelentéktelen. A 3 mutató alapján 3 csoport képezhető régiónkban. Alacsony GDP-növekedés és magas infláció jelenleg csak hazánkat jellemzi, magas GDP-növekedés és magas infláció van jelenleg Romániában és Bulgáriában, magas GDP-növekedés és viszonylag alacsony infláció jellemzi a cseh, lengyel, szlovák és szlovén gazdaságot. Bár a gazdasági és társadalmi szerkezet nagyon különböző ezekben az országokban, de ami hasonló: a lakosság jelentős része (mintegy 10 százaléka) külföldön dolgozik, és hazaviszi a jövedelmét, így jelentős vásárlóerőt generál.
Látványos társadalmi különbségek, polarizálódás tapasztalható, de ezek a tényezők nagyon gyorsan változhatnak. Magyarországon 7,6-szoros a jövedelemkülönbség az alsó és felső 10 százalék között. Ez a szám viszonylag alacsony, nemzetközi mutatók szerint kezelhető különbség.
Mindenben nőtt a hipermarket
A bolttípusok fejlődése alapján minden negyedik forintot a hipermartketekben költi el a magyar vásárló. A diszkontok növekedni tudtak, a relatív nyertes mégis a szupermarket, amely a legtöbb vásárlói költést tudta elcsábítani a többi csatornától. A hipermarketeknek és diszkontoknak a gazdaságra dezinflációs szerepe van, hiszen lenyomják az árakat. A láncba szerveződött kis boltok sokéves nyerőszéria után visszaestek.
2010-re a hipermarketek piacrészesedése Kozák Ákos szerint 28 százalék körülire fog növekedni, és itt valószínűleg megáll. A diszkontok elérhetik a 24 százalékot, a szupermarketek megőrzik 15 százalékukat. A függetlenek 10 százalék alá süllyednek, a láncba szerveződöttek stabilizálják 14 százalékos piacrészüket.
A hipermarketeket átlagosan 100-ból 86 vásárló kereste fel 43 alkalommal egy évben, és összesen 182 ezer forintot költött el. Növelni tudták a penetrációt, vevőszámot és az egy vásárlási alkalommal elköltött összeget is az előző évhez képest. A diszkontok csak a vásárlási alkalmak tekintetében nőttek, vagyis aki eddig diszkontvásárló volt, az most több alkalommal tért be.
A vásárlások jellege a hét napjai és a napszakok tekintetében nem változott. A kártyás vásárlások aránya – a háztartások napi fogyasztásicikk-vásárlásainak értéke alapján – 15 százalék. A saját márkás termékek részesedése a GfK mérése szerint 24 százalék, de ez az érték az Aldi belépésével változhat.
Szinttartó háztartások
A KSH szerint az élelmiszer-ipari infláció 2007-ben 11 százalék volt, ennek ellenére mennyiségben nem változtak a kategóriák. Sőt, néhányuk növekedni tudott értékben és volumenben is. Például a különböző alapok, az ásványvíz, sós és édes keksz, vaj, ketchup, majonéz, instant kakaó, szénsavas üdítőitalok, puffasztott termékek, speciális mosószer, vízkő- és rozsdaoldók.
Elmondható tehát, hogy FMCG-szempontból nem volt olyan rossz a 2007-es év, a háztartások igyekeztek szinten tartani fogyasztásukat. 2007 második félévében torpant meg a piac, ekkor már a kategóriák jó részénél tapasztalható volt visszaesés az eladott mennyiségek tekintetében, viszont az áremelések következtében közülük soknál értékbeni növekedés volt kimutatható. 2008-ra pedig pozitív elmozdulás várható, bár bizonyos események felülírhatják ezt a várakozást.
122 üzlet visz 30 százalékot
Turcsán Tünde előadása a Nielsen számainak tükrében mutatta be a 2007-es esztendőt.
Még mindig gyors ütemben változik a magyar élelmiszer-kiskereskedelem.
Egyre erősödik a modern bolttípusok súlya, és a diszkont stabil szerepet játszik. A kereskedelmi márkák általában jelentősek, bár piaci részesedésük kategóriánként eltér. A vásárlók lényegesen több lehetőség közül választhatnak, mint a korábbi években. Ezeket a fő trendeket emelte ki Turcsán Tünde, a Nielsen ügyfélszolgálati osztályvezetője előadásában:
– A hazai bolthálózat legfontosabb jellemzője, hogy továbbra is koncentrálódik. Egyrészt csökken az üzletek száma: december végén 700-zal kevesebb egység alkotta a bolthálózatot, mint egy évvel azelőtt. Ugyanakkor viszont egyre bővülnek a modern csatornák, és az eladótér folyamatosan növekszik.
A koncentráció egyik sokat mondó mutatója, hogy a teljes hálózat mindössze 0,5 százalékát adó 122 üzletre jut az FMCG kiskereskedelmi forgalom 30 (!) százaléka.
– Ezzel párhuzamosan változnak a vásárlási, fogyasztói szokások is – mutatott rá Turcsán Tünde. Hangsúlyozta, hogy a növekvő fogyasztói árak miatt a promóciók továbbra is fókuszban maradnak.
Amikor a Nielsen kutatói boltválasztásról kérdezik a fogyasztókat, az árérzékenység kinyilatkoztatása áll az első helyen. Valójában viszont a megfelelő szortiment és a friss termékek kínálata, minősége vezérli döntéseiket. Ebben az összefüggésben a Nielsennél arra számítanak, hogy mind fontosabb lesz a csatornaspecifikus portfólió.
Invesztálni kell a márkaépítésbe
Turcsán Tünde szerint a kereskedelmi márkás termékek ismertsége és elfogadottsága tovább növekszik, bár az eddigiekhez képest lassuló dinamikával. Hangsúlyozta, hogy a kereskedelmi márkák magyarországi, átlagosan 40 százalékos árelőnye sokkal nagyobb, mint általában az EU tagországaiban. Ebben a tekintetben a diszkontok kulcshelyzetet töltenek be.
Rámutatott az érem másik oldalára is:
– A gyártóknak, márkáik védelmében érdemes invesztálniuk a márkaépítésbe, továbbá erősíteniük márkájuk értékeit. Eredménye a kereskedelmi márkákkal szemben elérhető árprémium.
A Nielsen kutatásai feltárták: a vásárlás a fogyasztók nagy része számára átértékelődik, és egyre inkább mindennapi házimunkának számít. Ezáltal a trade marketing egyik lényeges feladatává lép elő, hogy az eladótér kialakításával, a POS-eszközök hatékony használatával növelje a bolti vásárlás élményét.
Az előadások után a résztvevők azzal a jóleső tudattal távozhattak klubülésünkről, hogy bár a jósolt visszaesés bekövetkezett, de a vártnál kevésbé drámai mértékben. A számok arról tanúskodnak, hogy a háztartások nem engednek igényeikből, a marketingesek pedig sokat tehetnek azért, hogy a vásárlási kedv ismét szárnyalni kezdjen.
Kátai Ildikó
Kapcsolódó cikkeink
További cikkeink
Budapest ad otthont szeptemberben az Európai Ökogazdálkodási Kongresszusnak
Idén Budapest ad otthont az Európai Ökogazdálkodási Kongresszusnak (European Organic…
Tovább olvasom >Ismét sikeres megjelenés volt a Jövő Áruháza
A SIRHA Budapest 2024 szakkiállítás hivatalos lapja a Trade magazin, amely…
Tovább olvasom >A fenntarthatóság és felelős gyártás volt idén az Alimentaria&Hostelco fókuszában
Idén március 18. és 21. között került sor az Alimentaria&Hostelco…
Tovább olvasom >