Borúra derű?

Felfokozott várakozással gyülekeztek a Trade Marketing Klub rendezvényére a résztvevők április 17-én, a BKIK szilvamagtermében. A klubdélutánon Kozák Ákos, a GfK Hungária ügyvezető igazgatója, és Turcsán Tünde, a Nielsen ügyfélkapcsolati igazgatója saját piackutatási adataik tükrében értékelte a kereskedelem elmúlt évét.Kozák Ákos nemzetközi összehasonlításban elemezte a 2007-es kiskereskedelmi forgalom visszaesésének tényét.
A rendszerváltás óta először következett be csökkenés a kiskereskedelemben, iparágtól függően különböző dinamikával. A környező országokat, vagyis az EU-ba újonnan csatlakozó 7 államot –Magyarország, Szlovénia, Csehország, Szlovákia, Lengyelország, Bulgária, Románia – és az EU 27 államának átlag gazdasági mutatóit vizsgálva árnyaltabb kép alkotható.

Mélyponton, de átlag felett
A rendszerváltástól kezdődően Magyarországra több működő tőke áramlott, mint az összes környező országba együttesen. Néhány éve azonban ezt a tőkevonzó képességünket elveszítettük. A GDP növekedése, az infláció alakulása és a munkanélküliségi ráta alapján összehasonlítva a 7 új tagállam és az EU-s átlagszámokat, érdekes kép bontakozik ki. Magyarország 2005-ben még 4 százalék körüli GDP-növekedést tudott felmutatni, ami tavalyra 1,3 százalékos mélypontra zuhant. Idénre 2,5 százalék a tervezett növekedés, vagyis várhatóan elmozdul a tavalyi mélypontról. A régió többi országában a GDP-növekedés 4,5–8 százalék között mozog, de az EU-átlag csupán 2,2.
Az élelmiszer-jellegű költések aránya ma hazánkban körülbelül 23 százalék, az élelmiszerárak emelkedése ennek az aránynak a növekedését eredményezheti. A munkanélküliség igazában nem gond a régióban, nagyvárosokban gyakorlatilag jelentéktelen. A 3 mutató alapján 3 csoport képezhető régiónkban. Alacsony GDP-növekedés és magas infláció jelenleg csak hazánkat jellemzi, magas GDP-növekedés és magas infláció van jelenleg Romániában és Bulgáriában, magas GDP-növekedés és viszonylag alacsony infláció jellemzi a cseh, lengyel, szlovák és szlovén gazdaságot. Bár a gazdasági és társadalmi szerkezet nagyon különböző ezekben az országokban, de ami hasonló: a lakosság jelentős része (mintegy 10 százaléka) külföldön dolgozik, és hazaviszi a jövedelmét, így jelentős vásárlóerőt generál.
Látványos társadalmi különbségek, polarizálódás tapasztalható, de ezek a tényezők nagyon gyorsan változhatnak. Magyarországon 7,6-szoros a jövedelemkülönbség az alsó és felső 10 százalék között. Ez a szám viszonylag alacsony, nemzetközi mutatók szerint kezelhető különbség.

Mindenben nőtt a hipermarket
A bolttípusok fejlődése alapján minden negyedik forintot a hipermartketekben költi el a magyar vásárló. A diszkontok növekedni tudtak, a relatív nyertes mégis a szupermarket, amely a legtöbb vásárlói költést tudta elcsábítani a többi csatornától. A hipermarketeknek és diszkontoknak a gazdaságra dezinflációs szerepe van, hiszen lenyomják az árakat. A láncba szerveződött kis boltok sokéves nyerőszéria után visszaestek.
2010-re a hipermarketek piacrészesedése Kozák Ákos szerint 28 százalék körülire fog növekedni, és itt valószínűleg megáll. A diszkontok elérhetik a 24 százalékot, a szupermarketek megőrzik 15 százalékukat. A függetlenek 10 százalék alá süllyednek, a láncba szerveződöttek stabilizálják 14 százalékos piacrészüket.
A hipermarketeket átlagosan 100-ból 86 vásárló kereste fel 43 alkalommal egy évben, és összesen 182 ezer forintot költött el. Növelni tudták a penetrációt, vevőszámot és az egy vásárlási alkalommal elköltött összeget is az előző évhez képest. A diszkontok csak a vásárlási alkalmak tekintetében nőttek, vagyis aki eddig diszkontvásárló volt, az most több alkalommal tért be.
A vásárlások jellege a hét napjai és a napszakok tekintetében nem változott. A kártyás vásárlások aránya – a háztartások napi fogyasztásicikk-vásárlásainak értéke alapján – 15 százalék. A saját márkás termékek részesedése a GfK mérése szerint 24 százalék, de ez az érték az Aldi belépésével változhat.

Szinttartó háztartások
A KSH szerint az élelmiszer-ipari infláció 2007-ben 11 százalék volt, ennek ellenére mennyiségben nem változtak a kategóriák. Sőt, néhányuk növekedni tudott értékben és volumenben is. Például a különböző alapok, az ásványvíz, sós és édes keksz, vaj, ketchup, majonéz, instant kakaó, szénsavas üdítőitalok, puffasztott termékek, speciális mosószer, vízkő- és rozsdaoldók.
Elmondható tehát, hogy FMCG-szempontból nem volt olyan rossz a 2007-es év, a háztartások igyekeztek szinten tartani fogyasztásukat. 2007 második félévében torpant meg a piac, ekkor már a kategóriák jó részénél tapasztalható volt visszaesés az eladott mennyiségek tekintetében, viszont az áremelések következtében közülük soknál értékbeni növekedés volt kimutatható. 2008-ra pedig pozitív elmozdulás várható, bár bizonyos események felülírhatják ezt a várakozást.

122 üzlet visz 30 százalékot
Turcsán Tünde előadása a Nielsen számainak tükrében mutatta be a 2007-es esztendőt.
Még mindig gyors ütemben változik a magyar élelmiszer-kiskereskedelem.
Egyre erősödik a modern bolttípusok súlya, és a diszkont stabil szerepet játszik. A kereskedelmi márkák általában jelentősek, bár piaci részesedésük kategóriánként eltér. A vásárlók lényegesen több lehetőség közül választhatnak, mint a korábbi években. Ezeket a fő trendeket emelte ki Turcsán Tünde, a Nielsen ügyfélszolgálati osztályvezetője előadásában:
– A hazai bolthálózat legfontosabb jellemzője, hogy továbbra is koncentrálódik. Egyrészt csökken az üzletek száma: december végén 700-zal kevesebb egység alkotta a bolthálózatot, mint egy évvel azelőtt. Ugyanakkor viszont egyre bővülnek a modern csatornák, és az eladótér folyamatosan növekszik.
A koncentráció egyik sokat mondó mutatója, hogy a teljes hálózat mindössze 0,5 százalékát adó 122 üzletre jut az FMCG kiskereskedelmi forgalom 30 (!) százaléka.
– Ezzel párhuzamosan változnak a vásárlási, fogyasztói szokások is – mutatott rá Turcsán Tünde. Hangsúlyozta, hogy a növekvő fogyasztói árak miatt a promóciók továbbra is fókuszban maradnak.
Amikor a Nielsen kutatói boltválasztásról kérdezik a fogyasztókat, az árérzékenység kinyilatkoztatása áll az első helyen. Valójában viszont a megfelelő szortiment és a friss termékek kínálata, minősége vezérli döntéseiket. Ebben az összefüggésben a Nielsennél arra számítanak, hogy mind fontosabb lesz a csatornaspecifikus portfólió.

Invesztálni kell a márkaépítésbe
Turcsán Tünde szerint a kereskedelmi márkás termékek ismertsége és elfogadottsága tovább növekszik, bár az eddigiekhez képest lassuló dinamikával. Hangsúlyozta, hogy a kereskedelmi márkák magyarországi, átlagosan 40 százalékos árelőnye sokkal nagyobb, mint általában az EU tagországaiban. Ebben a tekintetben a diszkontok kulcshelyzetet töltenek be.
Rámutatott az érem másik oldalára is:
– A gyártóknak, márkáik védelmében érdemes invesztálniuk a márkaépítésbe, továbbá erősíteniük márkájuk értékeit. Eredménye a kereskedelmi márkákkal szemben elérhető árprémium.
A Nielsen kutatásai feltárták: a vásárlás a fogyasztók nagy része számára átértékelődik, és egyre inkább mindennapi házimunkának számít. Ezáltal a trade marketing egyik lényeges feladatává lép elő, hogy az eladótér kialakításával, a POS-eszközök hatékony használatával növelje a bolti vásárlás élményét.
Az előadások után a résztvevők azzal a jóleső tudattal távozhattak klubülésünkről, hogy bár a jósolt visszaesés bekövetkezett, de a vártnál kevésbé drámai mértékben. A számok arról tanúskodnak, hogy a háztartások nem engednek igényeikből, a marketingesek pedig sokat tehetnek azért, hogy a vásárlási kedv ismét szárnyalni kezdjen.
Kátai Ildikó