Bónuszok és kuponok – a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet

Az elmúlt hónapokban az online bónuszos/kuponos piacon egyre erőteljesebbé váló verseny miatt nyilatkozatháború kezdődött az érintett felek között, ami nem meglepő, lévén az e-kereskedelmen belül robbanásszerűen fejlődik ez a piac. A GKIeNET a Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpontjával együttműködve a magyarországi indulástól kezdve méri az érintett szereplők teljesítményét. A fórumokon, sajtócikkekben, nyilatkozatban megjelenő, élesedő vitát látva megszületett a döntés: az eddig kutatás eredményeinek egyes elemei közzétételre kerülnek, hogy a cégek teljesítményei objektív módon legyenek értékelhetők. Az eredmények három sajtócikkben kerülnek bemutatásra, amelyekből ez az első rész.

A tömegek vásárlóereje

Az internetes kereskedelem a gazdasági recesszió ellenére is töretlenül fejlődött – az egyre bővülő internetezői tábor előbb-utóbb elkezd online vásárolni is. Ha pedig egyszer valaki megteszi ezt a lépést, az többségében rendszeres online vásárló lesz.
Az internetezők vásárlói közösségekbe tömörülve viszont jelentős vásárlóerőt képviselnek, és ha ezt közvetítők össze tudják fogni, napról-napra is képesek lesznek jelentős kedvezmények kiharcolására a termékek/szolgáltatások áraiból. A piaci sikerhez már csak a vásárlók számára vonzó ajánlatok összegyűjtésére, és egy jó üzleti modellre van szükség.

Új értékesítési mód az e-kereskedelmi piacon

2010 második felétől a magyar internetes áruházak körében is új értékesítési filozófiát megvalósító oldalak jelentek meg az addigi egyetlen tömegeket is összefogó vásárlási forma, az aukció mellett. A bónuszos/kuponos online vásárlással elérhető kedvezményeket kínáló oldalak a 2008-ban alapított amerikai Groupon sikerén felbuzdulva indultak el, és még növekedési pályájuk elején járnak.
Az ötlet nem új: az első ilyen internetes vállalkozás még 1999 májusában jött létre az Egyesült Államokban, Mercata néven, de a Microsoft társalapító Paul Allen kockázati tőke társasága révén jelentős tőkeerővel rendelkező vállalkozás nem bírta a versenyt a legnagyobb amerikai online kereskedő Amazon.com-mal, így 2001. januárban bezártak.

A kuponos vásárlásokra építő internetes cégek vonzereje abban van, hogy a fogyasztókat vásárlásra csábítják az 50%-os vagy a feletti kedvezmények, mivel az ilyen mértékű árcsökkenésnél érvényesül az impulzusvásárlás-hatás. A vásárlók nem azért látogatnak az oldalra, mert szükségük van valamire, hanem mert a kedvezmény mértékét ismerve, kihagyhatatlan ajánlatnak érzik azt, az ajánlatok időkorlátja miatt viszont azonnali döntési helyzetbe is kerülnek. A gomba módra szaporodó bónusz/kupon vásárlás lehetőségét kínáló oldalak pedig naponta rukkolnak elő kívánatos ajánlatokkal, és lassan naponta jelennek meg ilyen ajánlatokat kínáló webes vállalkozások is.

A „hosszú farok” hatás azonban a bónuszokat/kuponokat kínáló e-kereskedelmi oldalaknál is érvényesül: néhányan viszik el a teljes forgalom 80-90%-át, míg a többiek növekedési üteme fokozatosan elmarad a piacvezetőktől. Egyes esetekben pedig termékcsoportokra is specializálódnak, pontosan úgy, ahogy a más országokban működő oldalak fejlődése kapcsán is látható.

Az ötletek külföldről jöttek

A napi ajánlatokat kínáló oldalak, a Mercata kezdeti kudarcát követően is fejlődésnek indultak. Elsőként a 2004-ben indult Woot.com – amely céget 2010-ben az Amazon fel is vásárolta – vitte sikerre a jellemzően elfekvő raktárkészletek kisöprésére tökéletesen alkalmas üzleti modellt. A Woot viszont elsősorban diszkontárú termékek értékesítésére összpontosított.
A 2008. novemberben alapított Groupon a termékek helyett a szolgáltatások eladását helyezte a középpontba, amit a bónuszok/kuponok (az ő nyelvhasználatukban groupon-ok) formájában kezdtek el elektronikus úton értékesíteni. A Groupon 2011. áprilisban már 35 különböző ország 300 piacán végzi tevékenységét, regisztrált felhasználóinak száma több mint 35 millió, éves forgalma pedig meghaladja a félmilliárd eurót. A cég elképesztő ütemben terjeszkedik világszerte, a legnagyobb helyi szereplőket pedig ahol csak tudják, felvásárolják. Néhány példa a felvásárolásokra: a Mob.ly nevű mobiltechnológiai vállalatot bekebelezését követően a Groupon felvásárolta az európai MyCityDeal-t, (2010. május), a dél-amerikai ClanDescuento-t (2010. június), a szingapúri Beeconomic.com-ot, a japán Qpod.jp-t, az orosz Darberry.ru-t (mindkettő 2010. augusztus), az indiai SoSasta.com-ot (2011. január).

A Groupon sikerét meglovagolva persze egyre több a konkurens is. Közülük kiemelkedik washingtoni központtal működő LivingSocial, akik 2011. májusban már összesen 400 városban kínáltak kuponokat az Egyesült Államokban, Kanadában, az Egyesült Királyságban, Írországban, valamint Ausztráliában. Kínában a Groupon-t elsőként másoló cég Tuangou néven jelent meg, azóta pedig több ezer ilyen oldal indult. További jelentős nemzetközi szereplőknek számítanak a területen: a BuyWithMe, a Jasmere.com, a Fab.com, a Weforia, a Groop Swoop, a Groupalia, a TownHog, a TeamGrab.com, a Baredeal.com, az Agenzy.com, a DailyQ.com és az eWinWin.
Egyes oldalak viszont már elve szegmensekre fókuszálnak: az angol Keynoir exkluzív, életstílussal foglalkozó e-kereskedő, amely különös gondossággal válogatott ajánlatokat küld tagjai részére, míg Indonézia két nagyvárosában (Jakartaban és Bandungban) a Lapar.com oldalon kuponként vásárolhatnak éttermi menüt. A kínált kuponok mennyiségének növekedésével valószínűsíthető, hogy a kisebb szereplők közül egyre többen próbálnak majd meg specializálódni.

És ez még csak a kezdet

Az akár több milliárd dollár kockázati tőkebefektetéssel támogatott cégek által üzemeltetett bonuszos/kuponos vásárló weboldalak új hirdetési trendet indítottak el – új szereplőkként, új hirdetési megoldással jelentek meg. Ugyanakkor viszonylag kevés olyan termék és szolgáltatás van, ahol egy kereskedő akkora árréssel dolgozik, hogy megérje neki ekkora kedvezményt adni. Éppen ezért a kereskedők az engedményt többségében marketing célok miatt teszik meg, hogy új vevőket csábítsanak magukhoz. Belőlük remélhetőleg visszatérő vásárló lesz majd a későbbiekben, akik immáron teljes áron vásárolnak. A vevők oldaláról nézve bevezető áron próbálhatnak ki újdonságokat, sőt akár ajándékként is adhatják a kuponokat.

A kuponokat/bónuszokat kínáló oldalaknak minden esélye megvan arra, hogy 2011-ben jelentős változást hozzanak a magyar online kereskedelemben is. Az üzleti modell tökéletesen működik itthon is, nem igényel nagyobb változtatásokat a tengerentúlon már bevált megoldásokhoz képest.

Új internetes vásárlókat hozott

Annak ellenére, hogy az első bónuszt/kupont kínáló magyar oldalak még nincs egy éve, hogy elindultak, 2011. áprilisban már a 14-74 év közötti lakosság 1,5%-a vásárolt is ilyen módon terméket/szolgáltatást. 1
Az online vásárló kedv annak tükrében is érdekes, hogy 2009-ben még a magyar fogyasztók közel fele (47%) negatívan állt – az akkor még csak papíron osztogatott – kuponokhoz, és a marketing szakemberek is óvatosan bántak vele (GKIeNET felmérés, 2009, N=1000). Ennek oka főként mentalitásra vezethető vissza: ami olcsó, vagy leértékelt áru az sok vásárló fejében szégyellnivaló. Ehhez társult a kuponos vásárlás okozta bonyodalom, a sokszor ellenszenves eladói hozzáállás, illetve online környezetben a vásárlással szemben tanúsított bizalmatlanság. Azonban ez a negatív attitűd lehet, hogy megváltozik az online értékesítés hatására, és a közösség ereje bizalmat kelt a vásárlókban. 2011. áprilisig a magyarországi bónusz/kupon vásárlók 19%-a a nagy árkedvezmény láttán próbálta ki először az internetes vásárlást.

A vásárlói pozitív fogadtatás a jelenleg leggyorsabban növő internetes vállalkozások közé emelték az online bónuszt/kupont értékesítő oldalakat. Cikksorozatunk következő részében elemezzük a siker titkát jelentő üzleti modellt.
GKIeNET, BCE E-business Kutatóközpont