Magazin: Bombák, órák, mesterek – Business Days, 2. rész

A szeptember végén Tapolcán rendezett Business Days konferencia második napjának délutánján két pártra szakadt a vendégsereg, de szerencsére csak szakmai értelemben. Az A szekció az informatika és logisztika, a B pedig a márkainnováció és kutatás területén kereste a választ az aktuális kérdésekre az előadók gondolatébresztő vezetésével.

Akiket az informatikai újdonságok érdekeltek, elsőként a Digitális ébresztőóra címet viselő blokk előadásait hallgathatták meg. A moderátor Baja Sándor, az LG operatív igazgatója volt, aki bevezető előadásában elmondta: egyre kevesebb az eddig feltáratlan fogyasztói igény, az olyan termékfejlesztések, amivel tarolni lehet a piacon. Tehát a vállalatok profitja egyre inkább a Cash Flow nagyságától és a forgási sebességtől, vagyis a minél gyorsabban forgatott működő tőkétől függ. A cég belső folyamatainak ellenőrzésében, a percre kész adatok rendelkezésre állásában, a gyors reagálásban az informatika a kulcs.

Papír nélkül

Petőcz Károly, az InfomatiX vezető szakértője a Spotfire keretrendszert mutatta be. Ez az elemző- és jelentésszerkesztő szoftver azzal emelkedik ki társai közül, hogy minden adata gyorsan és látványosan vizualizálható. A keretrendszer működését a szakértő egy több ezer adatból álló ügyféllátogatói táblázat gyors riportolásával szemléltette.

Steinbinder Romulus, a Synergon Retail Sys-tems ügyvezető igazgatója és Erdei Zsolt, a FrieslandCampina Hungária EDI projektkoordinátora az EDI és a tejtermékeket gyártó cég öt évre visszanyúló történetét elevenítette fel. Elsőként a megrendelések fogadását helyezte a FrieslandCampina EDI alapokra. Tavaly az elektronikus számlázást is bevezették, a partneri kör itt is folyamatosan bővül. Az idei év egyik legnagyobb projektje a Coop-lánccal kiépülő EDI-kapcsolat.

Az EDI automatizálja a folyamatokat, gyorsabb és pontosabb munkavégzést tesz lehetővé, lecsökkenti a reakcióidőt, csökkenti a költségeket, mondta el Erdei Zsolt. Az elektronikus dokumentumtípusok közül a megrendelés, a megrendelés-visszaigazolás, a számla, a szállítólevél és az áruátvételi jegy a legelterjedtebb, de egyre kedveltebb a raktárkészlet-jelentés is, amelynek kimutatásaival megelőzhetünk egy esetleges készlethiányt.

Steinbinder Romulus elmondta: jelenleg körülbelül 600 beszállító és mintegy 20 kereskedelmi cég használja az EDI-t Magyarországon. A felsoroltakon túl speciális adatok továbbítására is lehetőség nyílik segítségével.

Ó, ió, ció… információ!

Halmágyi Tímea marketingigazgató (CBA Plaza) és Kozma Éva kereskedelmi igazgatóhelyettes (Szintézis) közös előadásukban arról beszéltek, hogyan lehet a magyar termékeket bolton belül középpontba állítani. A közös gondolkodás első eredménye a soproni CBA-ban megvalósult Hungarikum-sarok, amelynek 60 négyzetméterén közel 900-féle magyar alapanyagból, magyarországi üzemben készült termék vásárolható meg. Ezek nagy részét olyan kis cégek gyártják, akiknek nincs erejük megjelenni a legnagyobb multiknál és promócióra költeni, mondta Halmágyi Tímea. Az ő élelmiszereiket kóstoltatásokkal is népszerűsítik, ezért pénzt nem kérnek tőlük, csak a szükséges termékmennyiség biztosítását a kóstoltatáshoz.

A belső berendezést úgy alakították ki, hogy bárhol adaptálható legyen. Nemzeti színeket, magyar motívumokat, tájegységek képeit használják díszítőelemként.

A színvonalas megjelenítéshez az elektronikus polccímkék is hozzájárulnak, amelyeken az eurós ár is feltüntethető. A soproni Hungarikum-sarok egyik legfontosabb célcsoportja ugyanis az osztrák bevásárlók.

Kozma Éva a Szintézis cégcsoport bemutatása után a Szintézis kereskedelmi rendszeréről és a Pricer elektronikus polccímkék előnyeiről beszélt. Felhívta a figyelmet cégük portfóliójának más előremutató termékeire is: például a digitális polcra, az RFID-azonosításra, az interaktív kirakatra, vagy a bevezetés alatt álló Shopping Assistantre, amely tulajdonképpen egy személyre szabott virtuális bevásárlókosár törzsvásárlóknak, viszonteladóknak.

A szekció zárásaként Deé Istvánné, a CO-OP Hungary Zrt. informatikai igazgatója a lánc GS1-adatbank alapú törzsadat-nyilvántartó rendszerét ismertette.

A Coop informatikai stratégiája három alappilléren nyugszik. Az első a vevőkiszolgálás korszerűsítése, a második pillér a csoporton belüli partnerek kommunikációja elektronikus adatcserével, a harmadik pedig a csoportszintű információk összegyűjtése és hasznosítása. Ez az adattárház 48 franchise-partnerük 722 boltjának adatát tartalmazza.

Ennek az integrált rendszernek az egyik alapmodulja a közös törzsadat-nyilvántartás, amelyet 2003-ban alakítottak ki. Jelenleg 190 ezer cikkről tárolnak információkat. Az adatok a szállítók által kitöltött termékadatlapok rögzítésével keletkeznek.

A törzsrendszer továbbfejlesztésén jelenleg is dolgoznak, az információk minőségének javítása érdekében. Ezért például most már a szállítási szerződésekben rögzítik, hogy milyen módon azonosítják a termékeket. Törekszenek az átfutási idő csökkentésére is. Ennek érdekében most építik ki a csatlakozást a GS1 Perfect adatbankhoz.

A távolság leküzdése

Az A szekció logisztikával folytatódott, Boros Péter, a CO-OP Hungary kereskedelmi igazgatójának moderálása mellett. Soós S. Zoltán, a Rafinanz Service tulajdonos-ügyvezetője arról beszélt, hogyan juttassunk el hatékonyan non standard eszközöket A pontból B-be.

Egy promóció megtervezése és végrehajtása rendkívül komplex, a logisztikai szempontok több ponton is megjelennek. A cég a teljes folyamat kezelésére alkalmazható modellt kínál négy divízióban: sales, polcszerviz-monitoring, instore promóciók, speciális rendezvények. „One Gate” modelljük nevét onnan kapta, hogy a megbízók egy dedikált kapcsolattartót kapnak, aki az adott területnek a szakértője. A trade marketingesek egy online felületen keresztül folyamatosan nyomon követhetik a promóció alakulását, az áruk státusától a gépkocsik mozgásáig. Szükség esetén a reklámanyagok 24 óra alatt átmozgathatók más áruházba.

Kurucz Péter, a GS1 vezető szakértője az okostelefonokban rejlő lehetőségeket ecsetelte a hallgatóságnak. A GS1 eleinte a klasszikus ellátási lánc folyamatához biztosított szabványokat. Manapság ez bővült, mivel a gyártók és a kereskedők a létrejött információkat a fogyasztók felé is kiterjesztik. Ezért érdemes a mobilkommunikáció felé nyitni, amellyel gyors és hatékony válaszokat lehet adni az olyan új, felerősödött fogyasztói igényekre, mint a bizalom, a kipróbálás, vagy az ár-érték arány ellenőrzése. A GS1 rendszere azonosító kulcsok, vonalkódok „elolvasásával” küld pluszinformációkat a termékről a vásárlók mobiltelefonjára.

Dálnoki Ádám, a Mobile Engine Kft. ügyvezetője az okostelefonok forradalmát jósolta. Ők erre építve olyan alkalmazást fejlesztenek, amellyel a munkatársak az irodán kívülről is adatokat tudnak olcsón és nagy mennyiségben küldeni, amelyekből így gyorsan vezetői jelentések készíthetők.

A járat- és útvonaltervezés rejtelmeibe avatta be hallgatóságát Regensburger Tamás, a Szemerey Transport Zrt. üzletfejlesztési igazgatója; ennek is a stratégiai szintjébe, amelynek célja a teljes ellátási-elosztási hálózat optimális költségszintjének elérése. Ennek érdekében meg kell határozni a szükséges elosztási lépcsők számát, ezen belül a depók helyét és egyéb mutatószámait, valamint kielemezni a köztük lévő kapcsolatot. Úgy tapasztalták, hogy egy Magyarország nagyságú területen általában 5-10 depóval kapják a legkisebb költségeket. A gyakorlati számítások arra is rámutatnak, hogy a jó megoldásokat viszonylag széles sávból lehet kiválasztani, s ezáltal más szempontok érvényesítésére is lehetőség nyílik anélkül, hogy az összköltség jelentősen változna.

Időzített bombák

Dr. Köves András, a B szekció moderátora a Gladiátor című film képkockáival szemléltette a kicsik és nagyok piaci küzdelmét, az együttműködés szükségességét. A klasszikus Porter-modell alapján elemezte az ipari versenyre ható tényezőket, az új belépők, a helyettesítő termékek, a szállítói és vevői alkupozíció szempontjait.

Vissza a jövőbe címmel Dörnyei Otília, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója EU-s példán mutatta be azt a programot, amelynek magyar adaptációja folyamatban van. Az Advenced Business Solution elnevezésű kutatás ugyanis a marketingszempontokat és a fogyasztók reagálását együttesen vizsgálja, így kimutatható, hogy az egyes aktivitásokat valóban igényli-e a nagyérdemű. A média- és reklámköltés, az akciók, a választék, az árkialakítás és a célcsoport-elemzés változó dimenzióiban láthatóvá tehető, hogy mely tevékenység hogyan járult hozzá egy adott márka értékéhez, jellemzőinek alakulásához.

Az elhízás a jóléti társadalmak egyik legnagyobb problémája, a cukorbomba ketyeg, számtalan betegség kialakulásában közrejátszik. Schobert Norbert, az Update International elnöke meghökkentő előadással, személyes megközelítéssel rázta fel a közönséget. Elmondta, hogy a jelenlévők mennyire veszélyeztetettek, de azt is bemutatta, hogy az ízletes és változatos, klinikailag tesztelt Norbi Update termékek kiutat jelentenek speciális összetevőiknek köszönhetően. Nem mindegy ugyanis, kitől kapunk ezer pofont, vagyis azonos energiatartalmú ételek milyen szénhidráttartalommal és glikémiás indexszel támadnak a szervezetre. Az életmódváltás első lépéseként minden résztvevő megkóstolhatta a szünetekben – sőt, a főétkezésekkor is – a termékeket.

Rendkívül kreatív és figyelemfelkeltő, célcsoportot mozgósító kampánnyal reklámozta a posta új típusú, gyorspostai szolgáltatását. Bognár Bertalan, a Magyar Posta marketingvezetője a közösségi média, a rádió, a hoszteszaktivitás B2B jellegű alkalmazását mutatta be.

Varga Noémi, a Tchibo kategóriamenedzsere pedig a cserjétől a csészéig, Afrikától Budaörsig kalauzolta a kávé iránt érdeklődő hallgatókat.

A Trade Marketing Klub kihelyezett ülésén Jager Melinda, a Beiersdorf Trade Marketing Managere az éves tervezésben alkalmazható technikákat mutatta be „Összehangolt lépésekkel a fogyasztók felé” című előadásában. Gyakorlati példákon keresztül, a 4P mentén láttatta az értékesítési csatornákhoz kapcsolódó vevői és vásárlói feladatcsoportokat és összefüggéseiket marketingszemléletű megközelítésben.

A konferencia társasági fénypontja idén is a gálavacsora volt, amelyen Életműdíj-átadó és számos meglepetésprogram, köztük rendhagyó divatbemutató, nyereménysorsolás, kaszinó-játékok várták a vendégeinket – és természetesen fergeteges tánc.

Rohan az idő

A zárónapon a kommunikáció, ennek is a legmodernebb csatornái kerültek nagyító alá. Benedek László, a Heineken kereskedelmi igazgatója, a péntek délelőtt moderátora a média forradalmáról beszélt, a Facebook 1 év alatt szerzett 200 millió rendszeres látogatóját méltatta.

A közösségi média erejét bizonyítja, hogy a fogyasztók 78 százaléka bízik a társai véleményében, ezért az interneten folytatott gondolatcsere már nem divathóbortnak, sokkal inkább a kommunikáció új módjának tekinthető. Az előadók arra a kérdésre keresték a továbbiakban a választ, hogy mindez hogyan változtatja meg az életet és az üzletmenetet.

Vágyi Erik, a Nielsen ügyfélkapcsolati vezetője elmondta, hogy új típusú médiahasználati kényszer tapasztalható az FMCG területén is. A 3 képernyő – tv, számítógép, mobil – egyre összetettebb módon befolyásolja a fogyasztók döntéseit, hiszen térben és időben sem limitáltak már a kialakuló kapcsolati hálók, amelyek megosztják, de ugyanakkor formálják is a véleményeket. A tv még világszerte domináns, de az interneten és a mobiltelefonon történő kommunikáció rohamosan terjed. A két kulcsszó: szinergia és szociális média. Ezekben a közösségekben is körülbelül 10 százalék az aktívak, a befolyásolók aránya, és ez a közeg is jól szegmentálható, vagyis a válság szabdalta büdzsék hatékonyabban felhasználhatók a márkához való kötődés kialakításában a fogyasztók új típusú médiahasználatának figyelembe vételével.

Dr. Pintér Róbert online stratégiai igazgató és Kiss Bíborka piackutatási igazgató az Ipsos vizsgálatai alapján mutatta be az FMCG-márkák virtuális térben való megjelenését és a cyber-fogyasztók klasztereit.

Az internetes tevékenységek gyakorisága szerint megkülönböztetnek netfüggő, szórakozó, átlagos, passzív és web2-re nyitott csoportokat. A közösségi oldalak közül a magyar netezők 100 százaléka iWiW-, 71 százaléka Facebook-tag. Egyharmaduk passzív, heti kétszer átolvassa az üzeneteket. A másik közel egyharmad a „read only” csoport, ritkábban, mint havonta egyszer-egyszer ír és megoszt. A maradék egyharmad különböző fokon aktivizálja magát, az „üzengetős passzív” havonta, a „játékos üzengetős” kéthetente, a „közösségi hálózatfüggő” pedig heti 2-3 alkalommal. Magyarországon a potenciális vásárlók nagyobb valószínűséggel látogatnak el egy-egy márka weboldalára tájékozódási célból, főként, hogy értesüljenek a promóciókról, míg a közösségi oldalakat, például a Facebookot olyan helynek tartják, ahol elmondhatják a véleményüket, és más vásárlókkal kerülhetnek kapcsolatba. A közösségi oldalak tehát új lehetőséget jelentenek a fogyasztók megismerésére.

Kreatív felületek és képernyők

A modern idők függőségeit a „Hálózat csapdájában” című interaktív előadásában Dr. Almási Kitti klinikai pszichológus analizálta.

A klasszikus média új típusú alkalmazási lehetőségeit „Így tévézünk mi” című előadásában Boncsér Henrietta, a TV2 BRANDCare osztályának vezetője mutatta be. Az emberek többsége azért néz tv-t, mert az szórakoztat, megnevettet, izgalmat nyújt. A reklámoknak is figyelembe kell venni ezeket a fogyasztói igényeket, de a márkák is elvárják, hogy a televízió részt vegyen a márkaélmény megteremtésében. Mindezek érdekében a TV2 komplex együttműködést, tartalmi és stratégiai kapcsolat kiépítését, kreatív felületeket, mérhető megtérülést kínál a márkáknak.

Az Algoflex példáján keresztül a sajtómegjelenés izgalmassá és még hatékonyabbá tételét szemléltette Miczinkó Katalin, a Ringier hirdetési igazgatója és Tüskés Henrietta, a Sanofi-Aventis kategóriamenedzsere. Szerintük a hatékony médiamix két ismérve a magas elérés a célcsoportban és az alacsony reklámelutasítás, ami a sajtóban a legjellemzőbb. Körbeírt sziget-, átfutó- és címoldaliszalag-hirdetéseikben a tartalomhoz igazodó üzenettel – Fejfájással drukkolni sem lehet! A hírektől megfájdul a feje? – hívták fel a figyelmet a fájdalomcsillapítóra. Az eredmény önmagáért beszél, a kampány hatására az Algoflex háromszor nagyobbat nőtt, mint a piac a vizsgált időszakban.

A vásárlás helyén történő döntésbefolyásolás új útja lehet a mobilkupon, ahogy azt Huber Kornél, az Origo senior sales executive-ja „Mennyi kupon fér a mobilodba” címmel bemutatta. A mobilkuponok forgalomnövekedést generálnak, adatbázis-építést tesznek lehetővé, testreszabott ajánlatokkal csábítanak, és növelik az affinitást a hozzájuk köthetően mérhető promóciókban. Laborlelet vagy termékkatalógus, a lényeg, hogy a mobilon kínált tartalom hasznos és érdekes legyen a célcsoport számára. Ennek szellemében az Origo hamarosan 3 képernyős valóságshow-val is jelentkezik, a LifeNetwork csatornán, mobilon és számítógépen követhetően is bemutatja az első cross-platform műsort „A szoba” címmel.

A BTL mérhető voltáról, az instore eszközök hatékonyságáról Kovács Péter, a Célcsoport Média üzletfejlesztési igazgatója számolt be. A médiamixben a BTL megnövekedett szerepét, az instore média jelentőségét a mérhetőség fényében emelte ki a szakember. A havi kontaktusszám meghaladja a 10 milliót, ráadásul az üzletekbe érkezők fizetőképes keresletet jelentenek, tehát kicsi a meddőszórás, és viszonylag alacsony az elérés költsége. Kategóriáktól és kampánytípusoktól függ, melyik eladáshelyi eszköz szolgálja legjobban a kitűzött célokat.

A tartalmas három nap résztvevői sok mindenben különböztek, hiszen a kormányzat, kereskedelem, gyártás, kutatás, szolgáltatás, média különböző területeiről érkeztek, de egyben megegyeztek: jövőre ismét találkoznak Tapolcán, hogy az új idők fejleményeit testközelből kísérjék figyelemmel.