Best Global Brands: a legértékesebb márkák 2025-ben

A cikk a Trade magazin 2025/12-2026.01. lapszámában olvasható.

Az Interbrand szerint a márkaérték három összetevő kölcsönhatása: a pénzügyi teljesítmény, a márka szerepe a vásárlási döntésekben, valamint a márkaerő. Ez a megközelítés azt bizonyítja, hogy a márka nem kommunikációs eszköz, hanem mérhető üzleti vagyon – valós idejű piaci jelzés arról, mely szereplők képesek alkalmazkodni a gyorsan változó környezethez.

Gyorsuló átrendeződés a globális márkaversenyben

A 2025-ös Best Global Brands rangsor összértéke elérte a 3,6 billió dollárt, ami 4,4%-os növekedést jelent az előző évhez képest. A világ száz legértékesebb márkája közül továbbra is a technológiai szektor dominál: az Apple 470,9 milliárd dolláros értékkel őrzi első helyét (–4%), őt követi a Microsoft (+10%), az Amazon (+7%) és a Google (+9%), valamint a Samsung (–10%) is stabilan őrzi pozícióját az élmezőnyben.

A jelentés történetének legnagyobb ugrását az NVIDIA érte el: +116%-os növekedéssel a 15. helyre lépett elő, miközben a YouTube (+61%), az Instagram (+27%) és a Netflix (+42%) is kiemelkedően teljesített. Az idei év különlegessége, hogy 12 új márka került fel a listára – ilyen mértékű mozgásra 2000 óta nem volt példa.

Az új belépők között található a Booking.com, Uniqlo, Monster, Shopify, GE Aero­space, BlackRock, Qualcomm, Schneider Electric, Nasdaq, John Deere, BYD és a Dell. Az Interbrand szerint ez a „radikális átrendeződés” annak a jele, hogy a sikeres márkák ma már nem kategóriákban, hanem igényekben gondolkodnak: egyetlen erős, emberi igényre építenek, de több piacon és formátumban valósítják meg azt – ez az úgynevezett multi-arena strategy.

Top10-ben két óriás, alatta küzdelem a láthatóságért

Az FMCG-szektor két ikonikus márkája továbbra is a top10 élvonalában szerepel: a Coca-Cola a 7. helyet foglalja el 60,1 milliárd dolláros márkaértékkel (–2%), míg a McDonald’s 53 milliárd dollárral a 9. helyet őrzi, változatlan pozícióval. Mindkét márka erőssége, hogy mélyen beágyazott kulturális jelenléttel bír a fogyasztók életében – a választás itt nem ár- vagy termékalapon születik, hanem érzelmi preferencián.

A középmezőnyben a Pepsi a 39. helyen áll (25,9 milliárd dollár), míg a Pampers a 60. helyen szerepel 13,7 milliárd dolláros értékkel; mindkét márka képes volt megőrizni pozícióját a top100-ban, a retail-mix és a háztartási költések alkalmazkodóképességének köszönhetően.

A Colgate (76. hely, 10,4 milliárd dollár) és a Nestlé (79. hely, 9,8 milliárd dollár) szintén biztos jelenlétet mutatnak, bár a Nestlé komoly visszaesést szenvedett el (–14%), ami jól jelzi, mennyire érzékeny a márkaérték a fogyasztói prioritások eltolódására. A Corona +11%-os növekedéssel lépett a 80. helyre, és tovább erősíti életstílusorientált pozicionálását, ami az élménygazdaság reneszánszában egyértelműen versenyelőnyt jelent.

A márka szerepe dönt: pótolhatatlan vagy helyettesíthető?

A „klasszikus” FMCG-márkák mellett a LEGO külön említést érdemel: 19%-kal nőtt a márkaértéke, és ezzel a 50. helyen szerepel a rangsorban – ez a szektor egyik legnagyobb idei növekedése. A játékcég immár élményplatformként működik, amely egyszerre jelenik meg fizikai termékként, digitális világok alkotóelemeként és közösségi márkaként.

Ez ideális illeszkedést jelent az Interbrand által hangsúlyozott multi-arena stratégiá­hoz – azaz akkor nő a márkaérték igazán, ha nem kategóriát, hanem emberi szerepet épít. Ez a folyamat jól látszik az FMCG-szektor egésze esetében is: azok a márkák, amelyek túlmutatnak a polcon való jelenléten, és rutinból váltott preferenciává válnak (Cola, Pepsi, McDonald’s), továbbra is képesek ellenállni az AI-vezérelt fogyasztói döntési utak rövidülésének. Ahol viszont a márka nem képez érzelmi vagy kulturális horgonyt, ott a szerep gyorsan ár- és elérhetőségfüggővé válhat – és a márka könnyen a „disposable” kategóriába csúszhat át.

Radikális valóságok – a márka értéke gyorsabban mozog, mint valaha

Az Interbrand 2025-ös jelentése szerint a globális márkák soha nem látott ütemű értékingadozást élnek át: a geopolitikai és gazdasági bizonytalanság, valamint a változó fogyasztói elvárások együttesen formálják a rangsort.

Az FMCG-szektor esetében ez különösen látható: az erős kulturális szereppel bíró márkák ellensúlyozni tudták a környezet bizonytalanságát, míg mások gyors pozícióvesztése azt jelzi, hogy a fogyasztói prioritások radikálisan és kiszámíthatatlanul tolódnak el. A jelentés üzenete szerint a márkaérték ma nem csak a termékpreferenciáról szól – üzleti kitettséget és piaci ellenállóképességet is mér.

Brand Strength – a következő 25 év túlélőkódja

A Best Global Brands rangsor két és fél évtizede azt bizonyítja, hogy a márka az üzleti teljesítmény egyik motorja. Az Interbrand szerint a következő években a márkaerejét három tényező határozza meg – ezek együtt adják azt a túlélőkódot, amely meghatározza, ki képes stabilan növekedni az egyre volatilisabb környezetben.

•  Direction – világos irány

A legerősebb márkák egyetlen domináns cél köré rendezik tevékenységüket: nem termékeket, hanem szerepeket definiálnak az emberek életében.

Az Interbrand szerint azok maradnak fent, akik jól látható irányt tudnak mutatni – ez különösen fontos egy olyan időszakban, amikor a fogyasztói bizalom gyorsan változik, és a pénzügyi teljesítmény is érzékenyen reagál a bizonytalanságra.

•  Coherence – következetes élmény minden érintkezési ponton

A márka ma élményként jelenik meg – és ez az élmény nem lehet töredezett.
Az Interbrand rámutat: azok a márkák képesek magasabb értékre, amelyeknél minden touchpoint ugyanazt a történetet erősíti. A digitális csatornák térnyerésével a következetesség már nem kommunikációs kérdés, hanem üzleti stabilitási tényező.

•  Trust – a bizalom mint konverziós erő

A jelentés egyértelműen bizonyítja a bizalom gazdasági értékét: az RBI egy százalékpontos növekedése átlagosan 2,3%-os részvényárfolyam-emelkedést hoz egy márka számára. A bizalom tehát közvetlen pénzügyi hatású erőforrás – és egyre nagyobb különbséget tesz a stabil pozíciót őrző márkák és a gyorsan gyengülők között.

Az Interbrand szerint ezek a tényezők együtt döntik el, hogy egy márka megválasztható marad-e a következő évtizedben is. A márka szerepe így egyértelműen felértékelődött: akinek stabil a jövőképe, konzisztens az élménye, és erős a fogyasztói bizalma, az nemcsak a rangsorban marad, hanem irányt is mutat annak.

Választott márkák korában élünk

Az Interbrand szerint a globális márkák jövője azon múlik, mennyire képesek számottevő szerepet játszani az emberek életében. A rangsor 25 éves történetében először olyan márkák léptek előre látványosan, amelyek nem egy iparágban, hanem több fogyasztói szituációban is relevánsak maradnak.

A jelentés megállapítása szerint a márka előválasztottsága válik döntővé: amikor a vásárlói döntések egyre gyakrabban algoritmusok által támogatva születnek meg, csak azok a márkák maradhatnak erősek, amelyek kulturális, identitásbeli vagy élményközpontú kötődést építenek ki. Az erős márkák tehát nem kiszolgálják, hanem alakítják a keresletet – és ezzel a globális üzleti teljesítményt is.