Benne vagy? – Idén is értékelt a SuperBrands

A cikk a Trade magazin 2025/11. lapszámában olvasható.

A Superbrands Program Magyarországon 2004 óta ismeri el azokat a márkákat, amelyek kiemelkednek versenytársaik közül. Az indulás óta eltelt két évtized alatt a piac állandó mozgásban volt, és azok a brandek bizonyultak igazán sikeresnek, amelyek kellő rugalmassággal és jövőbelátással reagáltak a kihívásokra. 2025-ben a program mind a fogyasztói, mind az üzleti kategóriában 500 márkának ítélte oda a Superbrands és a Business Superbrands címet.

Sikertörténetek

A huszonegyedik alkalommal megjelenő Superbrands Nagykönyvben idén is helyet kaptak új történetmesélők, de találunk olyan kiemelkedő sikereket bemutató márkasztorikat is, amelyek immár húsz éve íródnak. A Superbrands Nagykönyv a fogyasztói piac és az üzleti B2B márkák történeteiből épül, mégis jól rámutat, hogy minden márka megmérettetik mindkét oldalon. Egy márka külső kommunikációja ugyanis nem korlátozódik kizárólag a célcsoportjával való párbeszédre, hiszen tevékenysége közben üzleti partnerként is megmérettetik. A Superbrands logó mint a márka vezető szerepét szimbolizáló védjegy hasonlóan kettős üzenetet hordoz: egyszerre képes befolyásolni a vásárlói döntéseket és erősítheti a bizalmat a B2B kapcsolatokban. A fogyasztói oldalon a megbízhatóságot szimbolizálja, míg az üzleti partnerek számára a stabilitás és hitelesség jele. A magyar Superbrands Nagykönyv bárki számára hozzáférhető letölthető és lapozható formában a Super­brands Program nemzetközi weboldalán.

Magyarország vezető márkái minden évben ünnepélyes gálaeseményen vehetik át a Superbrands és a Business Superbrands díjakat

Miért érdemes feltüntetni a Superbrands díjazást?

Van-e hozzáadott értéke egy márkáról szóló minősítésnek a fogyasztók számára? Egy üzleti döntést befolyásol-e, ha a potenciális partnerről napvilágot lát egy fontos hír? Erre a kérdésre egyértelműen válaszolni tudunk, ha negatív előjelű a hír, és azonnal értjük, hogyan rombolja a reputációt, rontja le a márka megítélését, és rendeljük el a kríziskommunikációt. Pedig ugyanilyen magától értetődő a pozitív hír is, amely bizalmat épít a márka iránt és elköteleződést szül. Csak a hatása nem sprint, hanem maraton.

A fogyasztói és az üzleti szegmens elismerése az egyedileg készülő díj is, amely a minőséget, a stabilitást és a megbízhatóságot szimbolizálja. A 2025-ben is egyedileg, különleges akril alapanyagból és fekete diófából készülő díj az exkluzív designbútorairól ismert Nezozen kézműves munkája

A logó befolyásoló tényező

A Norstat UK piackutató cégnek a brit piacon végzett friss kutatása kimutatta, hogy a Superbrands Seal, vagyis a Superbrands Pecsét nem pusztán látványelem: a vásárlói döntéseket is mérhetően befolyásolja. A kutatás a Super­brands Seal (pecsét) észlelésének hatását és a díjazás üzenetét vizsgálta mind a fogyasztói, mind az üzleti döntéshozói szegmensben.

A kutatás egyik legfontosabb eredménye az, hogy a fogyasztói bizalom növelésében, sőt, a márkahűség felülírásában is nagy szerepe van az olyan minősítések használatának, mint amilyen a Superbrands Seal használatának. A megkérdezettek kétharmada azt válaszolta, hogy jobban megbízik egy Superbrands Sealt feltüntető márkában, akár marketinganyagokon, akár termékcsomagoláson találkozik vele. Sőt, a válaszadók fele komolyabb márkaváltást is fontolóra vesz a Seal láttán. A fogyasztók 45%-a úgy vélte, hogy nagy valószínűséggel magasabb árat is hajlandó lenne fizetni egy ilyen termékért. A minősítést aktívan használó márkák számára tehát valódi versenyelőnyt jelenthet a logóhasználat.

Az üzleti partnerek körében végzett felmérések szerint a Superbrands Seal a hosszú távú partneri bizalom és az üzleti tárgyalások során is előnyt biztosít: a válaszadók 66%-a preferálja a Superbrands pecsétjével ellátott márkákat, 32%-uk pedig egyetért abban, hogy a pecsét segít a márkának kitűnni a piacon.

Ezt a friss kutatási eredményt jól kiegészíti a magyar lakosság körében végzett hasonló felmérés, mely szerint a megkérdezettek 64%-a ismeri a Superbrandset. Azok közül pedig, akik úgy nyilatkoztak, hogy ismerik a Programot, 70%-uk kedveli is azt.

A jó rebranding mögött mindig van valós tartalom

Bódi Krisztina
tagozatvezető
MMSZ HoReCa és Event Tagozat

A Superbrands díj az értékek, a bizalom és a hitelesség szimbóluma. Érdemes élni vele, hiszen a marketing- és PR-értéke egymást erősíti: a díj nem csupán presztízst ad, hanem kézzelfogható eszköz a márkák számára a megkülönböztetésre és a márka építésére. Akkor működik igazán jól a stratégiában, ha kommunikáljuk és a márka mindennapi működése is tükrözi azokat az értékeket, amelyeket a díj elismer.

Egy márka megújulása akkor lehet hiteles, ha belső meggyőződésből indul, és nem csak külső frissítés. A jó rebranding mögött mindig van valós tartalom. A fogyasztók azonnal megérzik, ha egy márka tényleg hozzájuk szól, és nem csak trendet követ.

A bátor kommunikáció számomra az, amikor egy márka valós értéket képvisel és érzelmeket vált ki. Magyar példák közül több olyan kampányt látni, ahol ügyek felkarolása vagy a közösségépítés ad új lendületet a márkának.

Az influenszermarketing akkor válik valóban értékessé, ha az együttműködés őszinte, azonos értékekre és hosszú távra épül, ami nagy kihívás, de ha sikerül, akkor az influenszer nem csupán arc, hanem a márka értékrendjének valódi nagykövete lesz.

A márkamegújulás pillérei

Dr. Serényi János
tulajdonos, ügyvezető igazgató
Értéktrend Consulting

Gyakran találkozom azzal a kérdéssel, miről kell szólnia 2025-ben egy márka arculatváltásának. A rebranding nem új logót, hanem vallomást jelent. Azt üzeni, hogy Megváltoztunk, és elég bátrak vagyunk ezt ki is mondani. Aki csak színeket cserél, az legfeljebb dekorál. Aki viszont a saját identitását vizsgálja felül, az jövőt épít. Mert a márka nem azt mutatja, mit árulunk, hanem hogy miben hiszünk.

E folyamatban a legfontosabb kérdés nem a vizualitás, hanem az, hogy a változás mögött valódi tartalmi evolúció áll-e. Amennyiben a megújulás csak válasz a piaci trendekre, de nem fakad belső meggyőződésből, akkor az csak egy egyszerű, haszontalan átfestés, nem pedig újjászületés.

A sikeres megújulás két fő pilléren áll. Az egyik a hitelesség – látszik, hogy a változás belülről indult. Ezért a márka nem csupán tetszeni akar a célcsoportjának, hanem a lelkét is meg akarja érinteni. Így értéket, élményt és önazonosságot kínál neki. A jó rebranding nem új szlogent tanít, hanem egy megváltozott, vonzó érzést kelt, miszerint Ez most rólam szól!

A másik a következetesség. A vizuális világ, a hangnem és a cselekedetek egy irányba mutatnak. Egy új logó mit sem ér, ha a márka viselkedése a régi marad.

Amikor egy márka valóban megújul, az nemcsak frissebb, hanem emberibb is lesz. Mer hibázni, mer kérdezni, nem fél önmaga újraértelmezésétől.

A rebranding lényege ugyanis nem az, hogy holnap reggeltől a megcélzottak mást lássanak bennünk, hanem hogy megmutassuk, kik is vagyunk valójában.

Önazonosság és érzelem

Szabó Ibolya 
vállalati kapcsolatok
vezetője
Dreher Sörgyárak

A Superbrands díj elsősorban bizalmi jelzésként, egyfajta iránytűként működik a fogyasztók és az üzleti partnerek felé, így ebből következően mind marketing, mind PR-szempontból értékes. Segíthet a megkülönböztetésben, erősítheti a márka reputációját, lojalitást építhet és független, szakmai elismerésként hitelességében is építheti a márkát.

A márka vizuális vagy tartalmi megújulásának megítélésekor a legfontosabb kérdés az, hogy a változás mennyire hiteles, mennyire illeszkedik a márka stratégiájához, a megújulás valóban összhangban van-e a márka/vállalat hosszú távú víziójával, erősíti-e a márka értékeit, önazonos marad-e a márka, és rezonál-e a célcsoporttal. Egy sikeres rebranding mindig értékalapú, és összhangban van a márkastratégiával.

Attól, hogy a márka önazonos marad, miközben elgondolkodtat, valós értéket teremt, érzelmeket vált ki, formálja a kultúrát, akár kitör a megszokott keretrendszerből.

Fontos eszközzé vált az influenszermarketing, de megfontoltnak kell lenni, hogy a márka kivel működik együtt. A megfelelő influenszer közvetítő és bizalmi híd lehet a márka és a célcsoport között. Láthatóságot, elérést és értékalapú kapcsolódást tud biztosítani. Ugyanakkor a márka érdeke is, hogy megfelelő briefet adjon az influenszernek, legyen beszélgetés arról, hogy adott márka/kategória kapcsán milyen szabályozások vannak, az influenszer képezze magát folyamatosan. Az az együttműködés lesz értékes, amikor mindkét fél megérti, hogy nem rövid távon kell gondolkodni, ha márkaépítés a cél (legyen ez a megrendelő márkája vagy az influenszer maga mint márka).

Újrapozicionálni nehezebb!

Dr. Totth Gedeon
főiskolai tanár
Budapesti Gazdasági
Egyetem

A Superbrands díjat alapvetően marketingteljesítményért adják, de van egy jól kiaknázható kommunikációs értéke, hiszen azok az értékek, és teljesítmények, amelyek elismeréséül adják, azok a közvélemény számára is egyfajta, PR-szempontból jól hasznosítható tartalommal bírnak. A márkastratégiában minden olyan eszköznek szerepe van, amelyek a kívánt pozicionálás irányába hatnak.

Egy márka újrapozicionálása általában nehezebb, és sokszor költségesebb, mint egy új piacra lépő márka megismertetése és elfogadtatása. A hitelességet az üzenet célcsoport általi elfogadása, a tartalmával való azonosulás bizonyítja.

Milyen legyen a váltás, ha fáradtak a márka kommunikációs megoldásai, vagy kiürült a mögöttes tartalom. Bátornak lenni, vagy valami hajmeresztő kreatív megoldással előállni sokszor nem is olyan nehéz. Arra is nem kevés példát ismerünk, amikor egy megoldást csak a kitalálója tart bátornak és kreatívnak, mindenki más épp az ellenkezőjének ítéli. Hogy sikeres-e, az később derül ki. Szerintem akkor bátor és kreatív, ha észrevett valami olyat, amit a nagy többség nem, és ezt teszi középpontba. Persze ehhez a célcsoportot nagyon jól kell ismerni, és tudni kell, hogy valójában mi az az érték, ami miatt a valójában ezt a márkát választják a fogyasztók.

Napjaink márkaépítésében az influencereknek egyre nagyobb a jelentőségük, nélkülük ma már nem beszélhetünk márkaépítésről. Hitelessé őt az egyénisége, viselkedése, előélete teszi. Az értékesség pedig a hitelességéből fakad.

Az identitással kezdődik

Dr. Újszászi Bogár
László
meggyőzés és
befolyásolás-szakértő

A Superbrands díj legnagyobb ereje nem önmagában a plaketten, hanem a mögötte rejlő társas megerősítésben rejlik. Amikor egy márka ezt a címet kommunikálja, az emberek fejében az üzenet így fordítódik le: „Ha egy független szakmai bizottság szerint ez a márka kiemelkedő, akkor valószínűleg megbízható.” Ez nem csupán PR-érték, hanem pszichológiai bizalomépítés: a szociális bizonyíték klasszikus esete.

A marketing szempontjából a díj akkor válik valóban értékessé, ha nem önmagát hirdeti, hanem alátámasztja a márka ígéretét. Például, ha a márka a minőséget kommunikálja, a Superbrands-logó ennek hitelességi garanciájává válik. Ha viszont a márka értékei nincsenek tisztázva, a díj könnyen üres dísz lehet.

Egy rebranding akkor hiteles, ha nem a dizájnnal kezdődik, hanem az identitással.

A vizuális világ csak tünete annak, hogy a márka milyen szerepet akar betölteni az emberek életében. Ha ezt a szerepet nem tisztázzuk, a legszebb logó is üres forma marad. A hitelesség ott mutatkozik meg, ahol a szavak, a képek és a tettek konzisztensen ugyanazt az értéket közvetítik. A célcsoport pedig azonnal érzi, ha egy megújulás nem belülről fakad, hanem „rá van húzva” a márkára.

Az igazi megújulás nem „új arculat”, hanem új narratíva – és akkor működik, ha a célcsoport nem azt mondja: „szép lett”, hanem azt: „ez most valahogy jobban rólam szól.” A bátor kommunikáció nem azt jelenti, hogy valaki provokatív, hanem azt, hogy mer önazonos lenni egy olyan piacon, ahol mindenki másol mindenkit.