Magazin: Az önkifejezés palettái

A L’Oréal által rendelkezésre bocsátott adatok szerint a szépségápolási piacon belül a dekorkozmetika értékben a legnagyobb (BMS, 2017), és töretlenül az egyik legdinamikusabban növekvő (+11,7% vs. tavalyi év YTD W2 08 2018, Nielsen kiskereskedelmi index) kategória Magyarországon.

Sándor Zsanett
trade marketing menedzser
L’Oréal

– A vásárlások jelentős része még mindig a közönségcikk csatornákban, elsősorban drogériákban, valamint a door-to-door csatornában (40%, forrás: BMS, 2017) történik, emellett az elmúlt években megfigyelhető a boutique-ok szerepének növekedése – ismerteti Sándor Zsanett, a L’Oréal trade marketing menedzsere. – Fontos kiemelni a nagy ütemben fejlődő e-commerce csatornát. Folyamatosan nő a dekorkozmetikumokat online vásárlók aránya, a szépségápolási piacon belül e kategóriát vásárolják legszívesebben ebben a csatornában. A Notino tavalyi magyarországi eladásai alapján a L’Oréal közönségcikk divíziója esetében a forgalom kb. 60%-át értékben a dekorkozmetikai termékek adták.

A Primőr Kozmetikai Kft. közlésében az áll, hogy a hazai dekorkozmetikai piac kb. 18 milliád Ft forgalmat bonyolít a hagyományos kiskereskedelmi láncokban, úgymint drogériák, parfümériák, hipermarketek, valamint diszkontok, az online kereskedelmet és a mono brand store-ok értékesítését ez a szám nem tartalmazza. Ebből a 18 milliárdos forgalomból a két legnagyobb drogérialánc, a cég becslései szerint, körülbelül 63%-kal részesedik.

– A parfümériák részesedése 27%, a diszkontok és a hipermarketek pedig osztoznak a maradék 10%-on – tájékoztat Élő Péter business unit manager.

Bakos Zsuzsanna
customer marketing vezető
Coty Hungary

Bakos Zsuzsanna, a Coty Hungary customer marketing vezetője a kategória eredményével kapcsolatban elmondja, hogy a 2014 óta tartó folyamatos két számjegyű növekedés 2018 első félévében is folytatódott, és a bővülés továbbra is 10% felett alakul.

– Az őszi trendek megjelenésével, az ünnepekre való készülődéssel kiemelt időszak előtt állunk, és bízunk a kategória sikeres fejlődésének töretlen folytatásában – teszi hozzá.

– A piacon levő márkák nagyon változóan teljesítenek, a dm piaci átlag felett tud nőni, és az év hátralévő részében is két számjegyű növekedéssel tervezünk – nyilatkozza a szakember. A kategória szegmenseivel kapcsolatban hozzáteszi, hogy a dm-en belül a szem szegmense 40% felett teljesít, a köröm és az arc szegmense pedig 20-20% körüli részesedéssel rendelkezik.

Hangsúlyos szemek

A teljes piacra vonatkozóan, hasonló szegmensarányokról számol be a L’Oréal is.

– A dekorkozmetikai piacon a szem szegmens értékbeli súlya a legmagasabb 38,7%-kal, amelyet az arc szegmens követ 31,6%-kal (Nielsen kiskereskedelmi index, YTD 08 2018) – részletezi Sándor Zsanett. – Ez utóbbin belül még mindig az alapozó a legnagyobb értékben eladott termékcsoport. Legdinamikusabban jelenleg az ajak szegmens fejlődik +16,2%-kal, így a teljes dekorkozmetikai kategóriának már a 13,3%-át adja (Nielsen kiskereskedelmi index, YTD 08 2018). A köröm szegmens hónapról hónapra csökken, elsősorban a gél lakk trend erősödésének hatására. A teljes dekorkozmetikai kategória fejlődéséhez jelentősen hozzájárult a Maybelline, amely kategória feletti, +17,7%-os növekedésével hazánk vezető sminkmárkája a közönségcikk piacon (Nielsen kiskereskedelmi index, YTD 08 2018), a szem szegmens egyik motorját jelentő szemöldökformázásban pedig a Maybelline Tattoo Brow-ja az egyik legkedveltebb termék – nyilatkozza a L’Oréal trade marketing menedzsere.

Élő Péter
business unit manager
Primőr Kozmetika

A Primőr Kozmetikai Kft. szakemberétől megtudjuk: azt, hogy bár a legnagyobb arányt képviselő szem után, darabban a köröm szegmensbe tartozó termékekből fogy a legtöbb, értékben mégis az arc áll a második helyen, az utóbbi szegmens termékeinek magasabb ára magyarázza. Élő Péter szerint az arc szegmens növekedése a kategória termékbővülésével, mint például fixálók, primerek megjelenésével indokolható. Emellett az ajak kategóriával kapcsolatban hozzáteszi, hogy bár ez az előző évekhez képest nőtt, továbbra is ez a legkisebb kategória, mind értékben, mind darabban.

Luxusmárkák világa

A Dovex Kft. olyan luxuskozmetikai márkák forgalmazója, mint a Chanel, a Guerlain, a Shiseido és a Clarins.

Palincsár Beatrix
kereskedelmi és marketingigazgató
Dovex

– A dinamikus, gyorsan változó, trendek diktálta dekorkozmetikai piac az összes szereplőtől gyors és rugalmas alkalmazkodást kíván. A trendeket illetően egyértelmű törekvés minden márkánál a fiatalabb korosztály megcélzása, még olyan klasszikus brandeknél is, mint a Chanel vagy a Guerlain. E márkák sminktermékeinek vonzereje abban rejlik, hogy a még megfizethető luxust képviselik: egy gyönyörű Chanel Rouge Allure bármely női táska ékszere – avat be a luxus dekorkozmetikumok kategóriájába Palincsár Beatrix kereskedelmi és marketingigazgató, hozzátéve, hogy a jelenleg zajló digitalizáció a marketingkommunikációt is érinti, hiszen, ahogy fogalmaz, a fiatalokat elsősorban a digitális platformokon lehet elérni.

Kategória fénysebességgel

Bakos Zsuzsannától megtudjuk, hogy az árszegmensek közötti súly alakulását nagyban az új márkák piacra lépése határozza meg. Fogalmazásában, ahogy a teljes iparágat a fénysebességgel érkező innovációk, úgy a márkaösszetételt is ez a felgyorsulás jellemzi.

– Évente lépnek be új szereplők, vagy váltanak stratégiát a magyar piacon már hagyományosnak számító brandek, legyen szó akár a vásárlói célcsoport, akár az ár újrapozicionálásáról – teszi hozzá a Coty customer marketing vezetője. – A korosztályokat tekintve is kiszélesedett a tér – a smink viselése a mindennapi jólápoltság részévé vált széles körben. Fantasztikus nyitottság jellemzi a kategóriát, világszinten pillanatok alatt söpörnek végig az új trendek, újdonságok.

– A vásárlók mindössze 30%-a vallja magát márkahűnek, valamivel több, mint a felük a bizonyos kedvelt márkák köréből választ, a végső döntést azonban a boltban hozza meg, derül ki a GfK 2017-es BeautyShopper Multikliens Kutatásából – avat be Sándor Zsanett. – A vásárlási folyamatban egyre több fogyasztónál figyelhető meg az ún. „ROPO hatás” (research online, purchase offline), tehát gyakran a weben keresnek rá a termékekre, de a legtöbben még mindig a boltban vásárolják meg azokat. Emiatt a review-knak és bloggereknek kiemelten fontos szerepük van. Például a Maybelline Instant Anti Age Eraser korrektorát már korábban sok blogger kiemelte, és ez a számokon is meglátszik. A terméknek köszönhetően a Maybelline az első a korrektor termékcsoporton belül 22,5%-os piacrésszel (Nielsen kiskereskedelmi index, YTD 08 2018).

Nude, metál, matt

Élő Péter a vásárlói attitűddel kapcsolatban hozzáteszi, hogy a közösségi média révén a fogyasztók nemcsak naprakész információkkal rendelkeznek az újdonságokról, új márkákról, de bátrabban ki is próbálják azokat.

– Az egyes terméktípusokat vizsgálva a paletták még mindig nagyon divatosak, az arcformázás évek óta tartó fókuszában pedig jelenleg a strobing áll. Színek tekintetében a nude mellett az idei év slágere a metál, de a matt termékek is nagyon kelendőek még mindig. Az ősz sötétebb, földszíneit követően, karácsonyra a csillogó, glitteres, arany-ezüstös újdonságok jelennek meg – mondja.

Palincsár Beatrix szerint minden márka a saját arculata szerint igyekszik a trendeket diktálni, vagy azokkal haladni. A Chanel például az idei őszre az extrém matt hatású szem és száj hangsúlyos, mély, erős árnyalatait hozza el, melyet az arc frissességével, natúr, harmatos sminkhatásával egyensúlyoz ki. Az ősz földszíneinek gazdag palettáját a téli, karácsonyi időszak csillogó, fényes, vörös-arany-bronz ünnepi sminkjei követik majd.

Rácz Andrea kiemeli, hogy a dekorkozmetikumok innovatív kategóriájában nemcsak a színek és textúrák, de a kiszerelések is folyamatosan változnak. A szortimentmenedzser elmondja, hogy az egyszerre uralkodó többféle trend, valamint az újdonságot és a bevált termékeket keresők eltérő igényei miatt a dm számára fontos, hogy kínálatukban minden célcsoport megtalálja, amit keres.

Csillogó ünnepeket!

Az utolsó hónapok a dekorkozmetika számára is az év egyik legfontosabb időszakát hozzák. Az ünnepi alkalmak közeledtével a márkagyártók és kereskedők új bevezetésekkel és számtalan promócióval erősítik a kínálatot.

– Az Artdeco karácsony előtt fogja bevezetni a mágneses műszempillákat, és a Revolution szeptemberben jelentette meg a várva várt SophX palettát – tájékoztat Élő Péter a Primőr Kozmetikai Kft. aktuális bevezetéseiről. – Az újdonságok promótálása mellett nagyon fontosak a fogyasztók számára a vásárláshoz kötött ajándékok (GWP), illetve az árakciók. A vásárlók ma már szinte elvárják az őszi kuponnapokon való részvételt, amihez a márkáinkkal is igazodunk.

A Coty minden márkájára, az őszi bevásárlónapokon 30–50%-os kedvezményt biztosító kuponokkal készült, emellett piacra kerültek újdonságai is, mint a Rimmel Halloween kollekciója testpecsétekkel és tattoo matricákkal, valamint a WOW Wings szempillaspirál.

– Karácsonyra kibővítjük rúzspalettánkat a Bourjois legnépszerűbb termékcsaládján, a Rouge Edition Velveten. A Rimmel kollekciójában csillám kerül ajkakra, szemre, körömre egyaránt, a Max Factor új, bőrápoló luxus formulára épülő Radiant Lift termékcsaládjának köszönhetően pedig nem kell többé kompromisszumot kötnünk sugárzó arc és tartós alapozás között – ismerteti Bakos Zsuzsanna.

– Rengeteg új termékkel készülünk az utolsó negyedévben is mind a Maybelline, mind a L’Oréal Paris márkánál – mondja Sándor Zsanett. – Kiemelt szerep jut a rúzsoknak, a L’Oréal Paris alatt egy nagyon különleges terméket vezetünk majd be, valamint az ünnepi időszakra exkluzív ajánlatokban és ajándékcsomagokban sem lesz hiány.

Új márka és személyre szabott termékek

A dm-nél ősszel új dekorkozmetikai márka, a 183 DAYS by trend IT UP érkezik a polcokra, amely a trend IT UP termékcsalád almárkája. A márkanévben szereplő 183-as szám a hathavonta megújuló szortimentre utal, és az új generációt, a véleményvezérek célcsoportját kívánja megszólítani. A 2017-ben bevezetett trend IT UP, a s.he stylezone és az alverde termékek után, a drogéria harmadik saját dekorkozmetikai márkája.

– A s.he stylzone márkánk, mellyel régóta jelen vagyunk a piacon, most esett át egy relaunchon, amely nagyon pozitív fogadtatást kapott a vásárlóktól. Az ősz folyamán egy beauty rendezvénnyel is készültünk bloggereknek, ahol megismerkedhettek a legújabb trendekkel és dm-márkás termékekkel. Az őszi szépségkampányunk részeként több helyszínen találkozhatnak a vásárlók a dm beauty lounge aktivitásával, a dm-es szépségszigeten sminkessel, fodrásszal várjuk a vásárlókat. Ősszel pedig még egy izgalmas játékkal is készülünk, ahol szintén a dm-márkás sminktermékek lesznek a főszereplők – nyilatkozza Rácz Andrea.

A Dovex Kft. márkái közül a Chanel egyik forradalmi bevezetése ősszel a Le Volume Revolution de Chanel szempillaspirál, melynek keféje 3D nyomtatással készül.

– A Guerlain idei újítása az, hogy egyedi, perszonalizált termékeket kínál. A vásárló külön-külön választhatja ki a Rouge G tokját és rúzsszínét, s ezáltal stílusához és egyéniségéhez illő terméket vihet haza – ismerteti Palincsár Beatrix. – A Clarins őszi rúzskollekciója, a Joli Rouge Duo a teltebb hatású ajkakért egy rúzsban két árnyalatot kombinál, a japán Shiseido pedig a dekortermékek eddigi hagyományos felosztását (arc, szem és száj termékek) alapjaiban reformálja meg ősszel megjelenő vadonatúj sminkkollekcióiban: a termékeket a textúrák alapján a harmatok, a gélek, a púderek és a festékek csoportjába osztja.

Jung Andi