Magazin: Az innováció fogyasztói percepciójáról

Szűcs-Villányi
Ágnes
ügyvezető igazgató
Nielsen

A hazai FMCG-piac európai szinten is előkelő helyen szerepelt 2019 második negyedévében, ugyanis az ezt megelőző három hónaphoz viszonyított nominális értékbeli növekedése 7,7 százalékra rúgott. Ha a júniussal bezáruló 12 hónapot vetjük össze az előző évvel, ugyanez a mérőszám közel 7 százalékot mutat.

Ha a fejlődést csatornaszinten vizsgáljuk, elmondható, hogy élelmiszerfronton a diszkontok bizonyultak a legdinamikusabban fejlődő bolttípusnak: a júniussal záruló 12 hónapban az előző időszakhoz képest 14%-kal tudtak bővülni, így piaci részesedésük 28%-os. Vegyi áruk terén a drogériák növekedtek a leglendületesebben, az előző 12 hónaphoz képest közel 10%-ot nőtt az itt zajló értékbeli forgalom. A vegyiáru-piacból jókora szeletet, kétötödnyi részt hasít ki a csatorna.

A Nielsen kiskereskedelmi indexe alapján több mint 70 ezer új kódolt termék került a polcokra az elmúlt év során. A bevezetett innovációk jelentős hányada azonban a harmadik évet sem éli meg. A Nielsen a termékbevezetéssel foglalkozó szakértői részlege (BASES) által nem javasolt innovációk háromnegyede jellemzően nem is lesz sikeres.

Ezeket tartsuk szem előtt, ha innoválunk

Az innovációk szerepe azonban megkérdőjelezhetetlen: az élelmiszerszektorban 9, a vegyi áruknál pedig egyötödös értékbeli növekedést hoztak az elmúlt évben. Tavaly július és ez év júniusa között az élelmiszerek szegmensében az alkoholmentes italok (15%), a snackek (12%) és a csokoládé (11%) kategóriájában adtak el legnagyobb arányban újdonságokat. A vegyi áruk dobogósai azonban még ennél is innovatívabbnak bizonyultak. A bőr- (17%) és az arcápolást (27%) is túlszárnyalva a mosószer lett a leg­innovatívabb kategória: az eladott termékek több mint felét a termékinnovációk adták.

Egy-egy innováció hozzáadott értékét pedig többek között a helyettesíthetőség mértéke határozza meg: minél kevésbé helyettesíthető egy termék, annál magasabb a kategóriát növelő eladási számokkal kecsegtethet. Emellett az innováció megfelelő pozicionálása is elengedhetetlen a sikerhez.

A Nielsen legutóbbi Shopper Trends felmérése alapján a hazai fogyasztók egyötöde nyitott az innovációkra, ők a trendszetterek. A legnagyobb arányban azok vannak, akik néha kipróbálnak újdonságokat, de alapvetően ragaszkodnak a megszokott kedvenceikhez, közel 70 százalékát teszik ki a magyar vásárlóknak. A fogyasztók egytizedére jellemző, hogy egyáltalán nem, vagy csak ritkán próbálnak ki új dolgokat.

Mit gondolnak a fogyasztók?

A Nielsen a Business Days konferenciára egy exkluzív fókuszcsoportos interjút készített, hogy a mélyére ásson a kérdésnek. Ebből kiderült többek között az, hogy a válaszadók közel fele gondos megtervezés és szigorú költségvetés szerint végzi a bevásárlást. Őket elbizonytalanítja, ha túl sok opció közül kell válogatniuk, valamint feleslegesnek, olykor elcsépeltnek tartják az újdonságokat. 54 százalékuk azonban általában több terméket vásárol, mint amennyit előre eltervezett, mert kifejezetten kedvelik a széles kínálatot, élvezik a folyamatos megújulást, emellett pedig kíváncsiak és nyitottak a fejlődésre, sőt, egyenesen úgy érzik, el vannak kényeztetve.

A Nielsen azt is kiderítette, mit várnak el egy innovációtól a magyar fogyasztók. Kiemelt helyen szereplő igényekként a kényelmet, a praktikumot, valamint a környezet- és az egészségvédelmet nevezték meg. Hosszabb távon, 10-20 évvel előregondolkodva pedig egybehangzóan a fenntarthatóság, a perszonalizáció és az online térnyerés jelensége játszott kulcsszerepet a válaszadók véleményében.

A gondosan megtervezett innováció tehát a siker egyik alapköve. Fontos, hogy portfólióban gondolkodjunk, a helyettesíthetőséget szem előtt tartva; az innovációk tesztelésével (kereskedőkkel együttműködve), a célcsoport megértésével és a termék megfelelő pozicionálásával pedig hatékonyan tudjuk a bukást elkerülni. //