Az idén kulcstrend lesz az AI és a fenntarthatóság

Szerző: Tisza Andrea Dátum: 2025. 02. 20. 19:25

2025 izgalmas évnek ígérkezik, már ami a fogyasztói trendeket illeti. Az olyan régen napirenden lévő trendek, mint a közösségi média, és az influenszerek befolyása mellett egyre nagyobb teret kap az AI és a fenntarthatóság. A márkáknak ugyanakkor érdemes odafigyelniük az olyan aktuális trendekre is, mint a szövetségesség a társadalmi igazságosság érdekében és az AI-transzparencia, mert ezek lassan, de biztosan a vásárlók prioritásai közé kerülnek.

A cikk a Trade magazin 2025/2-3. lapszámában olvasható.

Az árérzékenység még mindig nem múlt el, a fogyasztók még mindig küzdenek a megélhetési válsággal – állítja a Capgemini What Matters to Today’s Consumer kutatásában. A fogyasztók továbbra is a lehető legolcsóbban, ha úgy tetszik, a legnagyobb árkedvezménnyel akarnak vásárolni a boltban, de online is. A 2023-as 56%-kal szemben tavaly már 64% több üzletet is felkeresett azért, hogy a legjobb ajánlatokhoz hozzájusson, és a fogyasztók 65%-a vásárol saját márkás vagy olcsóbb márkás termékeket. Mindezen túl, az Y-generációban tízből heten (73%) elvárják a kereskedőktől, hogy figyelmeztessék őket arra, ha valamely márka csökkentette termékei kiszerelésméretét anélkül, hogy az árat is ehhez mérten csökkentené.

A növekvő elvárások visszavethetik a hűséget

Háromévnyi áremelkedés után jelentősen megcsappant a fogyasztók elkölthető jövedelme, így érthető módon fokozódnak elvárásaik azokkal szemben, akiknél pénzt költenek. Az a vállalat, amely ezen elvárásoknak nem tud, vagy nem akar megfelelni, bizony büntetésre számíthat: a Qualtrics számai szerint már kettőből egy rossz élmény (53%) is a vásárlói költés csökkenéséhez vezethet.

Az elmúlt évben a fogyasztók kevesebb rossz tapasztalatról számoltak be, köszönhetően annak, hogy a vállalatok javítottak szolgáltatásaikon, különösen azokon a piacokon, ahol a vásárlók könnyen válthatnak versenytársakra.

De mitől lesz az élmény jó vagy rossz? Az egyik meghatározó tényező az, hogy egy márka mennyire következetesen tartja magát ígéreteihez és a márka jövőképéhez. Nem csak a prémium márkák érhetnek el sikereket – a titok nyitja az, hogy a vállalat mennyire képes teljesíteni a vállalásait.

Nem szükséges azonnal tökéletes, 5 csillagos élményt nyújtani. A Qualtrics szerint az 1-2 csillagról egy közepes, 3 csillagos élményre történő fejlesztés már 1,6-szoros esélyt ad az ismételt vásárlásra, ami majdnem 15%-kal nagyobb növekedés, mint amit az élmény 3-ról 4 vagy 5 csillagra javítása hozhat. Az FMCG-szektor szereplőinek ezért érdemes a lépésről lépésre történő fejlesztésekre koncentrálniuk a vásárlói lojalitás erősítése érdekében. Nyilván érdemes a tökéletességért minél többet tenni, de a legnagyobb lehetőség az elvárások pontos ismere­tében és azok kielégítésében rejlik.

A bizalomhoz őszinte kommunikáción át vezet az út

Csökken a fogyasztók kormányokba, valamint a nagy globális márkákba és vállalatokba vetett bizalma – legalábbis ezt mutatja az Innova Market Insights „Lifestyle and Attitudes” felmérése. A fogyasztók szerint ennek elsődleges oka, hogy a cégeknek a profit az első, amelynek elosztása igazságtalan, a termékeket túlárazzák, és lassan általánossá vált körükben a greenwashing gyakorlata.

Éppen ezért fokozott jelentősége van a tisztességnek és átláthatóságnak az árképzés és a környezeti hatással kapcsolatban tett ígéretek terén, valamint annak, hogy a vállalatok hitelesen kapcsolódjanak a fogyasztók értékeihez.

A bizalom megerősítése a Qualtrics szerint is az idei év egyik legjobb stratégiája. A cég trendelőrejelzése szerint a vállalatoknak érdemes egyet hátrébb lépniük, és ahelyett, hogy mindig a legújabb trendeket hajszolnák, az alapvető élményelemek tökéletesítésére nagyobb figyelmet fordítaniuk azért, hogy sziklaszilárdan megalapozzák kapcsolatukat vásárlóikkal.

A bizalomépítés legfőbb eleme a tiszta, őszinte és megbízható kommunikáció – a marketingtől az ügyfélszolgálatig minden érintkezési ponton. A hiteles kommunikáció növeli az elégedettséget, erősíti a bizalmat, hosszú távú fogyasztói hűséget, és végső soron nagyobb költést és több fogyasztói ajánlást eredményez. Emellett javítja a márkapercepciót, különösen kényes témák, például az AI és az adatfelhasználás kapcsán. Ugyanakkor, ha egy vállalat nem váltja be ígéreteit, a bizalom sérül, és a fogyasztók máshol keresnek megoldást.

A cég szerint annak ellenére, hogy a kommunikáció a fogyasztók számára nagyon fontos, a vállalatok e téren egyelőre, úgy tűnik, nem igazán szerepelnek jól: a kommunikációs problémák a negatív ügyfélélmények második leggyakoribb okát jelentik, számos iparágban pedig az első helyen állnak.

A generatív AI a termékkeresés eszköze

A vásárlók körében egyre népszerűbb a generatív mesterséges intelligencia (AI), és szeretnék, ha a technológia még nagyobb szerephez jutna a vásárlási élményben. A Capgemini Észak-Amerikában, Európában és az Ázsia-Csendes-óceáni térség 12 országában nemrégiben készült felmérésében a válaszadók 46%-a lelkesedik a generatív AI online vásárlásra gyakorolt hatása iránt.

A fogyasztók 58%-a a hagyományos keresőmotorokat már generatív AI-eszközökkel helyettesíti a termék- és szolgáltatáskeresés során, míg 68%-uk azt szeretné, ha az AI-eszközök képesek lennének az online keresőmotorok, közösségimédia-platformok és kereskedők weboldalainak találatait összegyűjtve „egyablakos” vásárlási lehetőséget kínálni. Négyből három megkérdezett nyitott a generatív AI ajánlásaira, ami növekedés a 2023-as 63%-hoz képest.

A generatív AI elfogadottsága különösen a fiatalabb generációk körében magas, hiszen a Z- és az Y-generációs vásárlók kétharmada a technológia által személyre szabott tartalomra és termékajánlásokra vágyik.

Az AI azonban az online téren túl a boltokban is szerephez juthat. Mint ahogy az a Deloitte adataiból kiviláglik, tízből kilenc fogyasztó (92%) próbálna ki vagy próbált már eddig interaktív in-store displayeket.

A versenyképességüket megőrizni és márkahűséget, illetve nagyszerű vásárlói kapcsolatot építeni vágyó kereskedők számára tehát kulcsfontosságú lehet ezen igényekhez alkalmazkodni, és az AI segítségével zökkenőmentes, ugyanakkor kivételes vásárlói élményt kínálni.

A fogyasztók közül négyből hárman nyitottak a generatív AI ajánlásaira

A valóság ereje

Miközben 2025-ben tovább növekszik a mesterséges intelligencia szerepe, a márkáknak a hitelességre is kiemelt figyelmet kell fordítaniuk – emeli ki a Salsify. A Getty Images felmérése szerint a fogyasztók 98%-a úgy véli, hogy az autentikus képek és videók alapvetőek a bizalom megteremtésében.

Nem lehet elégszer hangsúlyozni tehát az átláthatóság fontosságát az AI alkalmazása terén is. Ha például egy hirdetésben szereplő kép mesterséges intelligencia által generált vagy módosított, azt egyértelműen jelezni kell, de azt is érdemes hangsúlyozni, ha valódi. A fogyasztók nagyra értékelik az AI nyújtotta előnyöket, de nem akarnak találgatni a tartalmak valódiságát illetően.

A fenntarthatóság még mindig ott van a listán

A fenntarthatóság eddig is előkelő helyen állt a fogyasztók prioritáslistáján, ám élesen elvált egymástól az, ahogyan a fogyasztók erről verbálisan nyilatkoztak és az, amit valóban hajlandók voltak tenni, vagy amiért hajlandók voltak fizetni. Bár a fenntarthatóság számos vásárló számára vitathatatlanul az elsődleges szempontok között szerepel, sokan gyakran vonakodnak többet fizetni egy termékért csak azért, mert az fenntartható.

Mint az a PWC Voice of the Consumer kutatásából kiderült, ugyanakkor, a vásárlók most már nem csupán beszélnek, de tettekkel is igazolják a fenntarthatóság melletti elkötelezettségüket: a megélhetési válság ellenére is átlagosan 9,7%-kal hajlandók többet fizetni olyan termékekért, amelyekről tudják, hogy fenntartható módon készültek vagy kerültek beszerzésre. A kulcsszó itt a „tudják”. A márkáknak tehát egyértelműen meg kell mutatniuk, mi az, amitől termékeik fenntarthatók, és hogyan tervezik ezt a fenntarthatóságot hosszú távon is megőrizni.

A vásárlók most már nem csupán beszélnek, de tettekkel is igazolják a fenntarthatóság melletti elkötelezettségüket

A Capgemini is úgy látja, mind több fogyasztó vásárol fenntartható termékeket és változtatja meg étkezési szokásait a fenntarthatóság mentén. Míg a fogyasztók 64%-a vásárol fenntartható márkáktól, és 67% kereskedőt is váltana, amennyiben az nem ilyen termékeket kínál, a felár fizetésére való hajlandóság – a PWC megállapításának látszólag ellentmondva – mérsékeltebb. Az 1–5%-kal magasabb árat elfogadók aránya enyhén – 30%-ról 38%-ra – emelkedett, ám azok aránya, akik hajlandók lennének 5%-nál többet fizetni, folyamatosan csökkent az elmúlt két évben. A felmérés szerint 71% tisztában van az élelmiszer-hulladék környezeti hatásával.

Egészség, jóllét és tudatosság

A pandémia, ha másra nem is, arra jó volt, hogy a fogyasztók egyre inkább az egészségesebb életmód felé forduljanak. Mára a fogyasztók prioritásként kezelik az egészségükbe és jóllétükbe történő befektetést. Emellett terjed a tudatosság a hétköznapokban – így csökkentik az élelmiszer-pazarlást, újrahasznosítanak, és olyan tevékenységeket végeznek, amelyek mind saját maguk, mind a bolygó hasznára válik, például környezetbarát közlekedési módokat választanak, vagy zöldséget termesztenek – állítja az Innova Market Insights.

A szabadidejükben elsősorban szűk családi és baráti körben otthon, a természetben vagy a szabadban kapcsolódnak ki, miközben a bárok és éjszakai szórakozóhelyek mint társasági terek szerepe visszaszorulóban van. A CGA Neilson adatai alapján például az Egyesült Királyságban az elmúlt négy évben 480 – hetente átlagosan két – éjszakai klub zárt be.

Közösségi kereskedelem és az influenszerek

A Porch Group Media szerint a fogyasztók 84%-a keres rá a márkákra a közösségi médiában a vásárlást megelőzően, és 67% vásárol a közösségi platformokon – 29% már azon a napon, hogy rátalált a termékre.

A közösségi kereskedelem jelentőségét elsősorban a Z-generáció növeli, hiszen ők a kiskereskedelmet alaposan felforgató Instagram és TikTok legfőbb felhasználói. A Capgemini szerint a Z-generáció tagjainak körülbelül 53%-a vásárol új termékeket a közösségi médián keresztül.

Közösségi médiáról szólva megkerülhetetlenek az influenszerek, melyek továbbra is jelentős hatással vannak a márkák láthatóságára és a mellettük való elköteleződésre – különösen a 13–27 évesek körében. A Sprout Social úgy látja, hogy a fogyasztók 49%-a vásárolt már influenszerbejegyzés hatására.

A hirdetések a legnagyobb figyelmet mégis a kiskereskedők alkalmazásaiban és weboldalain vonzzák – állítja a Capgemini. A fogyasztók 67%-a észleli ezeket a hirdetéseket a keresés során, szemben a közösségi médiában megjelenő hirdetések esetében mért 63%-kal. Az elmúlt 12 hónapban az online vásárlások közel egyharmadára voltak hatással az online hirdetések.

Előretörőben a „szövetségesség” és az inklúzió

A befogadó munkahelyi kultúra kialakításához elengedhetetlen szövetségesség és inklúzió egyre fontosabbá válik a fogyasztók számára – vetíti előre a Salsify. Az amerikai Association of National Advertisers (ANA) friss kutatása szerint például a megkérdezettek 82%-a elvárja, hogy a márkák nagyobb hangsúlyt helyezzenek az LGBTQ+ közösséget célzó marketingtevékenységükre.

Ám az inklúziót ennél szélesebb körben is keresik: az életkor, a képességek, a testalkat, az etnikai hovatartozás és a nemi identitás sokszínű megjelenítését várják a márkák kommunikációjában és termékeiben. És nem csak pusztán a szavak szintjén: a hiteles és cselekvő szándékot tartják fontosnak.

A márkáknak, ha valódi hatást kívánnak elérni, tehát – csakúgy, mint a fenntarthatóság esetében – nem elég azt állítaniuk, hogy támogatók, ennek meg kell jelennie marketingtevékenységükben, az értékesítésben és társadalmi gyakorlataikban is.

A két órán belüli szállítás népszerűsége 34%-ról 65%-ra emelkedett

Gyors házhoz szállítás

Az elmúlt két évben drámaian megnőtt a gyors házhoz szállítás iránti fogyasztói igény. Legalábbis ezt mutatják a Capgemini adatai, melyek szerint a két órán belüli szállítás népszerűsége 34%-ról 65%-ra emelkedett.

A gyorskereskedelem (quick commerce) előretörését az AI által támogatott fejlett logisztika segíti, és a vásárlók hajlandók többet fizetni a gyorsaságért. Míg 2023-ban még csak 41%, addig 2024-ben tízből hét vásárló volt kész többet fizetni a gyors szállításért, méghozzá átlagosan a rendelési érték 9%-át. //

Kapcsolódó cikkeink