Az FMCG-kiskereskedelem és a médiatípusok

Az Atmedia idén is felvállalta, hogy újabb átfogó kutatással elemzi a főbevásárlók médiahasználati szokásait, és az eredményeket összeveti a főbevásárlók FMCG-vásárlási volumenével. 2021 májusában a GfK országosan reprezentatív 4000-es háztartáspaneljében lévő főbevásárlókat online kérdőívvel kérdezték médiatípus-preferenciáikról, majd a 3477 válaszadót mindezek alapján klaszterekbe rendezték, és melléjük rendelték azok FMCG-vásárlási volumeneit egy évre visszamenőleg.

Turcsán Tünde
FMCG üzletág-igazgató
GfK

– Ez számunkra is egy nagyon érdekes és jövőbe mutató projekt, hiszen egy új területtel egészítettük ki azt a temérdek, szerteágazó információt a vásárlói szokásokról, amit a Háztartáspanel egyedisége nyújt. Így innovatív kutatási megoldásaink a vásárlók – kiegészítve a demográfiai ismérveikkel –, a különböző piacok, márkák és a média jelenét és jövőjét firtató fő üzleti kérdésekre adnak választ – nyilatkozta Turcsán Tünde, a GfK Háztartáspanel üzletágvezetője.

Televízió, online, rádió: együtt hatékonyak

A kutatásról Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketingigazgatója beszélt:

Karácsony László
stratégiai és
marketingigazgató
Atmedia

– Multimédiás kereskedőházként immár harmadik éve gyűjtjük az érveket a televízió, az online és a rádió együttes használata mellett. Tavaly az Ipsosszal megvizsgáltuk, hogy mely médiatípus mely alapvető emberi motivációkat elégíti ki leginkább, és azt találtuk, hogy a különböző médiatípusok nem helyettesítik, hanem kiegészítik egymást, vagyis minél több médiatípust használunk egy reklámkampányban, annál valószínűbb, hogy a fogyasztók alapvető emberi motivációi közül többet is sikerül hatásosan megszólítani. A másik nagy kutatásunkat tavaly az Impetus Researchcsel készítettük, amelynek során az FMCG-­vásárlási volumenek és a különböző médiatípusokon való költések összefüggéseit elemeztük. Az derült ki, hogy ha a TV mellett online displayt/videót és rádiót is használunk, akkor szignifikánsan nő az értékesítés.

Idén az volt a hipotézisünk, hogy ha megvizsgáljuk a GfK háztartási panel főbevásárlóinak médiatípus-preferenciáit szociodemográfiai bontásban, akkor minden médiatípushoz fogunk találni azt leginkább preferáló csoportokat, és ha melléjük rendeljük az elmúlt egyéves FMCG-vásárlási volumenüket, akkor bizonyítani tudjuk majd, hogy mindhárom általunk képviselt médiatípusra szüksége van a hirdetőknek.

Mielőtt rátérek a kutatásra, mutatok egy meglepő tényt. Az éves totál FMCG-volumen 73%-a olyan háztartásokból kerül elköltésre, ahol a főbevásárló 40 év fölötti.

Az internetről mondanak le a legnehezebben

A kutatás egyik kérdése az volt, hogy a főbevásárlók számára mennyire fontos, hogy hozzáférjenek a különböző médiatípusokhoz, más szóval, mennyire tudnának könnyen vagy éppen nehezen lemondani róluk? A ragaszkodás az életkor előrehaladtával mind a tévé, mind a rádió esetén nő, ugyanakkor az internethez gyakorlatilag minden korosztály nagyon ragaszkodik.

Megjegyzem, hogy a kérdőíves megkérdezés 2021 májusában volt, amikor még tartottak a korlátozások és a home-office időszaka, az emberek számos tevékenység kapcsán az online térbe kényszerültek, és beletanult az is, aki korábban nem használta az internetet, vagy kevésbé intenzíven. Valamint a kérdőív rövidsége miatt nem volt lehetőségünk megkülönböztetni a tartalomfogyasztást és az egyéb internethasználatot, miközben az internet nemcsak tartalomfogyasztást biztosító médium, hanem eszköz is sok mindenre.

Néhány érdekesség a kutatás eredményeiből

TV:

– Bevásárlás előtt leginkább a 60+ korosztály tájékozódik tévéből.

– A tévéhez ők ragaszkodnak leginkább.

– Őket követik az 50–59 évesek.

– A nők minden esetben magasabbra pontozták a tévét, mint a férfiak.

– Minél alacsonyabb az iskolai végzettség, annál fontosabb a tévé.

– Minél magasabb a végzettség, annál elfogadottabb a reklám.

– A DE Esomar státuszúak magasabbra értékelték a tévét, mint az ABC státuszúak.

Internet:

– Bevásárlás előtt leginkább a 18–29-es korosztály tájékozódik online.

– Ők ragaszkodnak leginkább az internethez.

– Ahogyan nő az életkor, úgy csökken az internethasználat.

– A férfiak minden esetben magasabbra értékelték az internetet, mint a nők.

– Minél magasabb az iskolai végzettség, annál fontosabb az internet.

– Az ABC számára fontosabb az internet, mint a DE számára.

Rádió:

– A reklámok elfogadottsága a rádióban a legmagasabb minden szociodemográfiai csoportban.

– Az életkor előrehaladtával egyre többet rádióznak, egyre fontosabb mint bevásárlás előtti tájékozódási forrás.

– A nők számára fontosabb a rádió, mint a férfiaknak.

– A végzettség emelkedésével nő a rádió fontossága.

Klaszterekbe szervezve

A válaszok alapján a médiafogyasztás fókusza szerint klasztereket képeztünk. Az összes skálás pontszám alapján a válaszadókat besoroltuk. Sok kombináció született, a hasonlók összevonása után négy jól elkülöníthető klaszter maradt. Ezek nem egyenlő nagyságú csoportok, a leginkább hasonlóan válaszolók kerültek egy csoportba. Ezek után hozzárendeltük az elmúlt egyéves FMCG-vásárlási volumenüket. A TV- és internetfókuszúak esetén nem tudtuk jobban elkülöníteni a válaszadókat, ezért maradt kettős a fókusz. Íme, az eredmény:

A kutatás és elemzés legfőbb megállapításai:

Minden médiatípushoz tartozik olyan főbevásárlói csoport, amely számára az kiemelten fontos. Mindegyik csoport óriási tömeget és szignifikáns FMCG-vásárlási volument jelent. Mindhárom médiatípus együttes használatával nem maradunk le egyikről sem. 

//

A fenti cikk a Trade magazin 2021/12-01. számában is megjelent.