Az FMCG az online kereskedelemben is dinamikusan növekszik – XV. Elektronikus Kereskedelem Konferencia, Visegrád, 2018. június 5–6. (3. rész)

A kerekasztal-beszélgetést Hermann Zsuzsanna, lapunk főszerkesztője vezette, aki emlékeztetőként ismertette azokat a számadatokat, amelyekkel illusztrálta az FMCG-szektor helyzetét az online kereskedelmi piacon belül.

– A GfK Háztartáspanele alapján a háztartások fogyasztásának teljes online költésén belül az FMCG-költés egy százalékot tesz ki. Az ő kutásuk és elemzésük alapján megállapítható, hogy az offline és az online kereskedelem a kategóriák vásárlása szempontjából nem mutat túl nagy különbséget – mutatott rá bevezetőjében.

_{Az FMCG-kerekasztal résztvevői Nagy Sándor, az Ecommerce Hungary elnöke,
Szomolányi Márk, az Auchan Magyarország digitális és e-commerce igazgatója,
Reinhardt Vivien, a Heineken e-kereskedelmi menedzsere
és Flórián László, a Rossmann Magyarország ügyvezető igazgatója voltak,
Hermann Zsuzsanna, a Trade magazin tulajdonos-főszerkesztője moderálásával}

Multichannel a sörpiacon

A beszélgetés első hozzászólója Reinhardt Vivien volt, aki 2017 júliusa óta tölti be a Heineken e-kereskedelmi menedzseri pozícióját.

– 2004-ben léptünk be a magyar piacra, és a legnépszerűbb márkánk, a Soproni a magyar fogyasztók kedvenc söre. A másik pedig a Heineken, valamint ezeken kívül még tizenkettő márka tartozik hozzánk. Az értékesítésünk kilencvenöt százalékát Magyarországon gyártjuk, arra pedig különösen büszkék vagyunk, hogy magyar alapanyagokat használunk, és itthon, a soproni sörgyárban készülnek ezek a termékek – mondta el Reinhardt Vivien, aki azt is hozzátette, hogy a magyar sörpiac volumenének huszonkilenc százaléka tartozott hozzájuk 2017-ben, a másik két nagy sörgyártóval fej-fej mellett harcolnak az elsőségért.

– A Heineken régóta foglalkozik az e-kereskedelemmel és a digitalizációval a nemzetközi porondon, a magyarországi leányvállalatnál viszont az én érkezésemmel indult el ez a folyamat tavaly nyáron. Vállalatunknak mindenekelőtt az a fő célja ezzel a területtel, hogy ne maradjon le a versenyben, és partnereivel együtt tanuljon, illetve fejlődjön. Mi nemcsak e-commerce-ről beszélünk, hanem omnichannelről is, mert azt szeretnénk elérni, hogy a fogyasztókat és a partnereket is a lehető legrelevánsabb csatornákon keresztül tudjuk megszólítani – mutatott rá a Heineken hazai e-commerce menedzsere, aki szerint egy gyártó is tud online promóciók területén együttműködni az e-kereskedőkkel.

– Például közösen adtunk ajándékpoharat egy bizonyos mennyiség vásárlása felett, de a Black Friday-ba is beszálltunk, mert a közhiedelemmel ellentétben nemcsak ruhákkal vagy kozmetikai termékekkel lehet sikereket elérni, tehát az FMCG-nek is meg kell próbálni rácsatlakozni – hívta fel a figyelmet Reinhardt Vivien, aki rámutatott az integrált gondolkodás fontosságára, ami szintén az omnichannelre vezet vissza: lényeges, hogy a fogyasztót minden létező módon elérjék, és ne egy csatornára koncentráljanak minden üzenettel, hanem minden csatornán keresztül célozzák meg a fogyasztót.

Az árnál fontosabb a jobb kiszolgálás

– Az FMCG-szektor az egyik legjobban fejlődő ágazat lesz 2018-ban a teljes közép-kelet-európai régióban – kezdte hozzászólását Nagy Sándor, az Ecommerce Hungary elnöke, a G’Roby ügyvezetője. A kutatások és a saját tapasztalataik is azt mutatják, hogy már nem az ár a legfontosabb egy online vásárló döntésénél, hanem nagyon sok esetben inkább a jobb kiszolgálás.

– Ezalatt értjük a teljes folyamatot onnantól, hogy a webáruház jól használható egészen odáig, hogy a futár időben érkezik és a kívánt minőségben tudom átvenni a terméket. Mi is úgy látjuk – nemcsak a KSH mondja –, hogy valóban jobban élünk. A saját vásárlóink is többet költenek, többet járnak vissza, tartalmasabbak a kosaraik, keresik a márkásabb termékeket, és kicsit premizálódott a választási preferencia, valamint sokkal több az új vásárló – tette hozzá. Szerinte nagyon fontos a stratégia minden online kereskedő életében, hogy a kereskedelmet egy komplett ökoszisztémának tekintse, és ő mint kereskedő meg tudjon felelni az összes helyzetben.

– Minket az üzleteink továbbra is nagyon jól kiegészítenek, de egy teljesen külön kiszolgáló raktárat működtetünk az online áruházra – fogalmazott Nagy Sándor, aki kiemelte, hogy a G’Roby továbbra is jól áll vásárlókkal, nagyon jó weboldalt sikerült építeniük. Remek kommunikációval bőven az iparági átlag fölött van a konverziós rátájuk, amit igyekszenek megtartani.

– Nyilván egy picit megzuhanunk, amikor nagyobb tömegű új vásárlót akvirálunk a weboldalra különböző marketingkampányokkal, de még ez a megzuhanás is bőven a 3,6-es iparági átlag alatt van – jegyezte meg.

Az ügyvezető rámutatott, hogy a G’Roby egy kicsit mindig más a piac többi szereplőjéhez képest. Szeretnek innovatívak lenni és kipróbálni teljesen új dolgokat, ezáltal picit szembe is menni nemcsak a tradíciókkal, hanem általában a piac éppen aktuális irányával.

– Mi nem dobtuk ki a telefont, a mai napig is ebben a nagyon digitalizálódott világban a forgalmunk tizennyolc százaléka ezen az eszközön keresztül bonyolódik, azaz a rendelésfelvétel itt történik. Ebben az esetben nemcsak az idősebb korosztályra kell gondolni, mert sok olyan élethelyzet van, amikor sokak számára egyszerűbb a rendelésnek ez a formája. Ezt ki lehet és ki is kell használni, hogy a forgalmat növelni tudjuk – hívta fel a figyelmet a hagyományos eszközök fontosságára Nagy Sándor.

Idén futott fel a tavaly elindított csomagfutár-szolgáltatásuk, amivel ebben a szegmensben szintén újítónak számítanak. Nem saját logisztikával szolgálják ki a vásárlókat, hanem egy logisztikai partnerrel együttműködve. Az ügyvezető kiemelte, hogy ezzel az a céljuk, hogy a vásárlók ne csak a nagybevásárlások esetén gondoljanak üzlethálózatra, hanem, ha szükségük van valamire, akkor megrendelik, és rövid időn belül át tudják venni egy átvevőponton, vagy nagyon alacsony szállítási költséggel az otthonukban.

– Van egy szupermobil alkalmazásunk, amivel a piac élén tudtunk maradni. Találtunk egy olyan területet az emberek életében, amiben tudunk segíteni egy alkalmazással. Rájöttünk a saját kutatásainkból, hogy az emberek több mint a fele valamilyen lista segítségével intézi a vásárlást. Erre fejlesztettünk egy olyan applikációt, amellyel ezt a hagyományos módszert akár ki is lehet váltani – mondta el Nagy Sándor.

Súlyos szempontok a házhozszállításnál

– Az új applikációnkra nagyon büszkék vagyunk, mert ez ugyanazzal a tudással fog rendelkezni, mint a webshop – kezdte hozzászólását Flórián László, a Rossmann Magyarország ügyvezető igazgatója, aki kifejtette, hogy vállalatuk teljes szortimentje elérhető a webshopon keresztül. A Rossmann közel háromezer átvételi ponttal rendelkezik, és mostanában tesztelik, hogy a boltokat miként tudják bekapcsolni ebbe a hálózatba, amitől a flexibilitás további növekedését várják.

– A kiszállítás minden létező formáját mi is alkalmazzuk. A Magyar Postával dolgozunk a kezdetektől, ez is tette lehetővé, hogy az első pillanattól kezdve országosan tudjunk működni. Nagyon fontos, hogy az ország 140 nagyobb településén időkapura szállítsunk, így itt kettő-három-négy órás intervallumokat lehet kérni. Remélem, hogy bővülni fog az ilyen települések száma – mondta el Flórián László. A Rossmann a fővárosban és az agglomerációban teszteli a feláras expressz kiszállítást, ami négyórás időintervallumot jelent.

– Lehet, hogy ezért, de ez a szolgáltatás egyelőre még nem túl népszerű – jegyezte meg.

A drogéria-parfüméria hálózat ügyvezetője rámutatott, hogy esetükben nem úgy néz ki az online és az offline aránya, mint máshol. A tapasztalat azt mutatja, hogy a vásárlók a nehéz, nagyobb súlyú termékeket rendelik házhoz, ezzel szemben például a baba- vagy a háztartási termékeket inkább a fizikai üzletekben vásárolják meg a fogyasztók. Különösen igaz ez a kozmetikai termékekre, mert itt még mindig fontos, hogy a vásárló ki tudja bontani, meg tudja szagolni a megvásárolni kívánt árut.

Átlagrendelés: 54 termék, több mint 20 ezer forint

Az Auchan Magyarország Kft. közel huszonháromezer napi bevásárlási cikket forgalmaz Budapesten és agglomerációs területén, így közel ezer irányítószámot fed le ezzel a szolgáltatással. Reggel 8 és este 10 óra között lehet rendelni, kétórás időablakokra szállítanak saját logisztikával.

– A vásárlóink átlagosan ötvennégy terméket vásárolnak meg egy rendelésben, több mint húszezer forint értékben, és nekünk ezt pontosan ki kell tudni szállítani. Azonban időnként előfordulhat, hogy ezt nem tudjuk megtenni. Erre van egy olyan opciónk, hogy a vásárló egy helyettesítő terméket választhat, illetve el is utasíthatja már magát a helyettesítés tényét. Ez a lehetőség nagyban megkülönböztet bennünket a versenytársaktól – hívta fel a figyelmet Szomolányi Márk, az Auchan Magyarország Kft. digitális és e-commerce igazgatója. Rámutatott arra is, hogy náluk a vásárlás pillanatában megjelölt ár a kiszállítás napján is érvényes. Ez azért fontos, mert az Auchan Magyarországnál közel háromezer termék van folyamatosan akcióban.

– Ez egy olyan szolgáltatás, hogy amit ígérünk, azt megtartjuk – tette hozzá. Az on­line rendeléseik kilencvenöt százaléka házhozszállítás, de elindultak már a click and collect megoldások felé is, ennek érdekében három pontot nyitottak a fővárosban. Itt meg lehet rendelni és át lehet venni a terméket a kiválasztott időpontban.

– Teljes vásárlási élményt nyújtunk, ami azt jelenti, hogy minden kedvezmény ugyanúgy beváltható az online shopokban, mint az offline-ban. Már a kezdetektől olyan funkciókat kínálunk a vásárlóknak, hogy akár el is lehet menteni a bevásárlólistákat, így a korábbi rendeléseket egyetlen mozdulattal vissza lehet emelni a kosárba – mondta el Szomolányi Márk.

– Szolgáltatásban szeretnénk az élre kerülni és ott is maradni. Miután ez egy teljes vásárlói útvonalat és élményt lefedő business – minden elemét saját megoldással intézzük –, ezért befolyásolni tudjuk azt az élményt, amikor a vásárló találkozik azokkal a termékekkel, amelyeket korábban megrendelt. Mindemellett olyan magasan képzett sofőr kollégákat alkalmazunk, akik igény esetén akár a spájzig vagy a hűtőig is beviszik a terméket, de az ajtóban vissza is lehet adni. Ez egy olyan szolgáltatás, amit egy offline boltban sem kaphatunk meg – hívta fel a figyelmet az Auchan Magyarország e-commerce igazgatója, aki azt is hozzátette, hogy vállalatuk nem szereti a feladatokat kiszervezni. Létrehoztak egy harminc főből álló call centert, amely az Auchan teljes omnichannel csatornáját lefedi, és egy időben képes foglalkozni a szupermarket vásárlóival és az online rendelésekkel.

– Az a célunk, hogy a választék tekintetében hozzuk az Auchan imidzsét. Jelmondatunk pedig, hogy a teljes vásárlói élményt le kell tudnunk fedni, és képesnek kell lennünk minden egyes pontját irányítani és befolyásolni – foglalta össze.

A fogyasztó kíváncsi, sokat vár el és türelmetlen

Vadász Illés
industry manager
Google

– Olyan fogyasztókkal vagyunk körülvéve, akiket ez a digitális technológia rengeteg mindenre hatalmaz fel. Ők a legmagabiztosabb vásárlók, akikben három fontos tulajdonságot lehet azonosítani: kíváncsiak, sokat várnak el és türelmetlenek – kezdte prezentációját Vadász Illés, a Google industry managere. A szakember kifejtette, hogy mivel az interneten szinte minden információ elérhető, ezért a fogyasztók szinte mindent meg is akarnak tudni. Ez a trend azt mutatja, hogy minden döntésünknek megalapozottnak kell lennie. A kutatásokból az derül ki, hogy az emberek manapság már a legegyszerűbb dolgokra is rákeresnek a világhálón.

– Korábban a marketingesek döntötték el, mi az alacsony, illetve a magas bevonódású termék. Mára ez is megváltozott, ezt most már a fogyasztó dönti el, kikerült a marketinges szakma kezéből – mondta Vadász Illés. Szerinte a mai fogyasztók már nemcsak kíváncsiak, hanem követelőzőek, sokat akarnak, és elvárják, hogy a technológia révén a márkák és a kereskedők képesek legyenek személyre szabottak lenni akkor, amikor erre szükségük van. Mindezt úgy, hogy nem akarják újra és újra elmondani, hogy mire van szükségük, hanem elvárják, hogy ezt tudják.

A bizalom eszközei

Dr. Horváth Attila, a BIG FISH Internet-technológiai Kft. elektronikus fizetések üzletágának vezetője prezentációjában a vásárlók hazai és külföldi fizetési szokásait mutatta be.

Dr. Horváth Attila
elektronikus fizetések üzletág vezetője
BIG FISH

– Húsz éve dolgozunk Magyarországon azért, hogy az elektronikus kereskedelem minél jobban, minél színvonalasabban folyjon. Fejlesztünk dizájnt, mobilapplikációt, egyedi webáruházat, valamint az elektronikus fizetésben segítjük az ügyfeleinket. Ezen belül a Payment Gateway – a 2009-es első tranzakció óta – mostanra négyszáz webáruház jellemzően több fizetési szolgáltató fizetési mixét kezeli – kezdte bemutatkozását dr. Horváth Attila. A szakember először a gyorsan változó hazai fizetési piacot mutatta be, majd feltette a kérdést, hogy kiben bízik az ügyfél?

– Szerintem mindenki azt próbálja elérni, hogy abban kereskedőben, webáruházban bízzon a fogyasztó, akinél éppen vásárol. A nagy, zöld, hárombetűs bank rászoktatta a piacot arra, hogy csak akkor vagy biztonságban, ha az adataid megadásakor átmentél egy banki felületre, és abban a pillanatban a kereskedőhöz semmi közöd. Szerintem az érettség ma már eljutott egy olyan fokra, hogy igenis megpróbálhatnánk ott-tartani az ügyfelet, és egységes élményt adva végrehajthatná a fizetést is, ami a záróaktusa a vásárlásnak – vetette fel a BIG FISH munkatársa. Eddig ezt az akadályozta meg, hogy olyan súlyos szabályoknak kellett megfelelni, ami a hazai webáruházaknak felesleges és irreális nagyságú energiabefektetést jelentene.

– A vásárlók bizalmának elnyeréséhez az is nagyban hozzájárul, ha ismerős környezetben vásárolhatnak és fizethetnek, valamint, ha a saját devizanemükben látják a végösszeget. Ez az úgynevezett DCC, vagyis dinamikus valutaváltás az offline termináloknál már ismert, de egyre több szolgáltatónál kezd ez a funkció megjelenni a virtuális terminálokon is – mutatott rá a szakember, aki kitért a részletfizetés lehetőségére is. A Mastercard az elmúlt években komoly sikereket ért el ezen a területen, megpróbálták a fizetési szolgáltatókon ezt a funkciót megjeleníteni. Ebben az esetben egy automatikus részletfizetési megoldást kínálnak annak a vásárlónak, aki Mastercard kártyával fizet.

– A kereskedőnek mindössze annyi a dolga, hogy kérje ezt a fizetési funkciót a szolgáltatótól. Ebben az esetben mi nem veszítünk, ugyanúgy megkapjuk a teljes összeget – hívta fel a figyelmet, majd kitért a készpénz még mindig meghatározó szerepére, amiben Magyarország európai összehasonlításban valahol a középkategóriában helyezkedik el. Az előadó kifejtette, hogy ma már van lehetőség a készpénz bevonására az e-kereskedelembe. Ebben az esetben a vásárló a fizetéskor kap egy QR-kódot, amit letölthet vagy kinyomtathat, majd ezt egy Relay, SPAR-üzletben vagy egy OMV-kúton leolvassák, és megtörténik a készpénzes fizetés. Ekkor a kereskedő kap egy visszaigazolást, hogy teljesült a tranzakció, lehet szolgáltatni.

Ladó Balázs