Az év toptrendje a mesterséges intelligencia

A cikk a Trade magazin 2024/4. lapszámában olvasható.

A mesterséges intelligenciát – pontosabban a generatív mesterséges intelligenciát – az elmúlt években egyre növekvő felhajtás övezte – szakmai berkekben is egyre több szó esett róla, de a hírek is rendre szóltak róla.

Ahhoz azonban, hogy a márkák ezen új technológiában rejlő potenciált a lehető legnagyobb mértékben kiaknázhassák, és a maguk hasznára fordíthassák, nem árt, ha megismerik és tekintettel vannak a fogyasztók AI-val kapcsolatos érzéseire és félelmeire.

Nézőpont kérdése

A nevéhez hűen új szövegek, képek, videó- és hanganyagok létrehozására, így számos területen a hétköznapi rutinfeladatok – tagadhatatlanul – felgyorsítására és hatékonyabbá tételére képes generatív AI a márkák számára komoly lehetőségeket rejt. A technológia robbanásszerűen fejlődik, senki nem látja előre, meddig jut el a fejlődés amellett, hogy az életünkre felforgató hatással bír. Márpedig aminek hatása van, annak törvényszerű, hogy mellékhatása is megjelenjen, és ez ebben az esetben nem más, mint a bizonytalanság, amit ébreszt, hiszen ártó módon is használható.

E bizonytalanság eloszlatásában a média sem segít: a szalagcímek alapján gondolhatjuk azt is, hogy a mesterséges intelligencia az emberiség megmentője, melynek segítségével például minden betegség gyógyíthatóvá válik, de könnyen eljuthatunk arra a következtetésre is, hogy az AI-val az emberiség kiengedte a szellemet a palackból, és megtette az első lépést kihalása felé.

És bár az igazság nyilvánvalóan valahol a félúton van, a fogyasztók véleményében is megjelenik ez a bizonytalanság és ellentmondásosság. Míg például a franciák komoly fenntartásokkal viseltetnek a technológia iránt (az arról már hallott fogyasztóknak csupán 19%-a támaszkodna arra egy fontos döntéshelyzetben), addig minden második kínai úgy érzi, számára akár baráti társaságot is jelenthet az AI. Eközben míg a kínaiak többsége (63%) úgy látja, az AI többnyire előnyös lesz a társadalom számára, addig az USA-ban 40%, az Egyesült Királyságban pedig a fogyasztóknak csak egy nagyon kis része (32%) osztja ezt a derűlátást.

Egy AI-stratégia kidolgozása során nem hagyhatók tehát figyelmen kívül a márka, illetve kiskereskedő működése környezetét jelentő piaci és kulturális jellemzők – mindenképpen fel kell készülni a potenciális aggodalmak kezelésére és a felmerülő fogyasztói kérdések megválaszolására például az AI-ért nem igazán lelkesedő Egyesült Királyságban.

Ahol tud, segít

A fogyasztói attitűdökben megjelenő jelentős földrajzi-kulturális eltérésekből természetszerűleg adódik, hogy nagyban eltér az is, mire és mennyiben használják a fogyasztók az AI-t. Míg a németek technológia iránti lelkesedése például lanyha, az információkeresésben igenis nagyban támaszkodnak az AI segítségére – 44% úgy látja, hogy e műveletre az AI pozitív hatással lesz. Arra a műveletre, amelyre – ha visszagondolunk – az AI-t már oly régóta használjuk: gondoljunk csak a keresőmotorokra, vagy az ajánlórendszerekre például a Netflix vagy az Amazon esetében.

Ezek a képességek most, a generatív AI megjelenésével ugyanakkor szintet lépnek – nézzük csak meg AI által támogatott keresőmotorokat, a Google Botot vagy a Microsoft Binget, de ma már a Microsoft 365 csomagot használók is lényegében egy generatív AI segítőt kapnak Copilot néven. A technológiát ily módon használók sorába beállt az Amazon is, amely generatív AI segítségével tervezi összefoglalni fogyasztói számára a termékeire vonatkozó vásárlói értékeléseket, a kiskereskedelemben a Rossmann, amely a Copilotot a bolti alkalmazottak munkáját segítendő alkalmazza, vagy a Walmart, amely adaptív kiskereskedelmi modelljében szintén a generatív AI-t hívja segítségül a vásárlási élmény fokozására.

Nőnek az elvárások, de a félelmek is

Az tehát leszögezhető, hogy e technológia alapjaiban megváltoztatja a teljes vásárlói utat: megváltozik az, ahogy a fogyasztók információt gyűjtenek a termékekről, de az is, ahogy megtalálják magát a terméket. És ahogy egyre több ilyen eszköz kerül bevezetésre, a fogyasztók egyre inkább hozzászoknak a személyes helyzetüket illető releváns információkhoz való gyors hozzáféréshez, illetve ahhoz, hogy pontosan meg tudják mondani a digitális eszközöknek azt, mit szeretnének, hogy csináljanak. Tehát megnőnek a vásárlók online hatékonysággal kapcsolatos elvárásai. A versenyképesség megőrzése érdekében a márkáknak meg kell felelniük ezeknek a növekvő elvárásoknak, amihez kézenfekvő megoldásként jelentkezik a mesterséges intelligencia.

Míg a fogyasztók egy része örömmel használja az AI-t például információkereséshez, addig másik részük AI-val való kapcsolatát aggodalmak árnyékolják be, melyek többnyire az emberi, a humán tényezőhöz fűződnek. A német fogyasztók 38%-a például úgy véli, hogy az AI negatívan fogja befolyásolni azt, ahogy egymással interakcióba lépünk, de – ahogy az a médiában leggyakrabban megjelenik – sokan aggódnak amiatt is, hogy az AI miatt elveszíthetik állásukat (az USA-ban az alkalmazottak 42%-a tart attól, hogy az AI okán szükségtelenné válik a munkájuk). Ez nem csak azt jelenti, hogy a márkáknak a munkavállalók érzékenysége miatt illik nagyon körültekintően közelíteniük az AI-eszközök házon belüli bevezetéséhez, de azt is, hogy a munkájukat az AI-eszközöktől féltő fogyasztók körében könnyen kihívhatják maguk ellen a sorsot. Az esetleges negatív érzések és asszociációk ellensúlyozása érdekében életbevágó a márkák számára, hogy pozitív irányba tereljék az AI-alkalmazásának témájáról szóló véleményformálást.

Munkáltatói oldalon komoly érv – és ezt ma már számos márka hangsúlyozza –, hogy a generatív AI-eszközökhöz való hozzáféréssel az alkalmazottak időt spórolhatnak az unalmasabb rutinfeladatok elvégzésén, ezáltal a munka-magánélet sokak esetében kibillent egyensúlya helyre állhat, ami végső soron hozzájárul ahhoz, hogy a munkavállalók jól érezzék magukat.

A Volkswagen Brazil a generatív AI segítségével a képernyőn keltette életre az egyik népszerű brazil énekesnőt

Csak kifogástalan tartalmakkal lehet célt érni

De a fogyasztók azzal is nyernek, hogy az olyan márkák, mint a Netflix a technológiával több filmet, sorozatot képes gyártani a költségek növekedése nélkül, vagy javíthatja termékeinek minőségét például több speciális vagy CGI-effekt alkalmazásával.

Az látszik, hogy a fogyasztók hozzáállása az AI által generált tartalmak – művészeti alkotások, könyvek, cikkek, zene és filmek – terén is változatos, ám mivel nem ellenzik ezeket kategorikusan, a márkáknak van némi mozgásterük az ilyen tartalmakat illetően. Feltéve, ha képesek meggyőzni őket ezek értékéről például úgy, hogy kizárólag kifogástalan minőségű AI által generált tartalmat használnak, mert a satnya AI-minőség könnyen azt a benyomást keltheti a fogyasztókban, hogy a márka egyszerűen csak spórolni akar, ami ugyebár újabb negatív asszociációhoz vezethet.

Ám a technológia ennél több lehetőséget is ad: használatával a márkák létrehozhatnak valami egyedit, valami olyat, ami e technológia nélkül nem lenne lehetséges. A Volkswagen Brazil a 70. születésnapját ünneplő reklámjában – minden esetleges etikai aggály mellett – a generatív AI segítségével a képernyőn keltette életre az egyik népszerű brazil énekesnőt, aki egy hagyományos Volkswagen Busban énekel, míg ma is élő lánya mellette a jármű modern verzióját vezeti.

A Mintel adataiból látszik, amit feltehetően amúgy is mindenki sejt, hogy az AI-tartalmak iránt a fiatalabb fogyasztók sokkal nyitottabbak – jó eséllyel ők jelentik gyakorlatilag bármely AI-alkalmazás szempontjából a fő célcsoportot. Az állítást alátámasztandó citálhatjuk a német adatokat, ahol a Z-generáció mintegy fele gondolja úgy, hogy az AI által generált alkotások semmivel sem maradnak el tetszetősség terén az emberiektől. Magát a technológiát egyébként a németek közel fele (44%) már használta, és 25%-uk hajlandó lenne erre legközelebb is.

E célcsoporthoz eljutni pedig a klasszikus eszközökkel egyre nehézkesebb, viszont a generatív AI-val tovább bővült a márkák fiatalokkal való interaktívabb és közvetlenebb kommunikációs lehetőségeinek spektruma. Ezzel élt a BVB labdarúgóklub, amely egy a szurkolóknak meghirdetett verseny keretében terveztette meg a klub hivatalos 2023/2024-es mezét, de a Coca-Cola „Create Real Magic” óriásplakát-tervező versenyét is említhetjük itt. Az effajta aktivitásokban való részvételt eddig nagyban korlátozta a fogyasztók digitális szerkesztőeszközök használatával kapcsolatos ismereteinek hiánya, ám a generatív AI a belépési küszöböt most az alkotóképesség terén is leszállította.

Ellentrend a trenddel szemben

Mint az minden forradalmian új technológia megjelenésekor általános, a trenddel szemben most is megjelenik az ellenállás és egy ellentrend. A fogyasztók egy jelentős része a világon mindenhol – még azokban az országokban is, ahol összességében pozitívan viszonyulnak az AI-hoz – mondja azt, hogy neki a mesterséges intelligencia ellenére az emberek által létrehozott dolgok jobban tetszenek. És bár nem könnyű a hatékonyságra és profitnövelésre törekvő márkáknak megtalálni a megfelelő irányt ebben a generatív AI-vel fémjelzett új korszakban megtalálni, mégis törekedniük kell az arany középút, a megfelelő egyensúly megtalálására a generatív AI termelékenységi és értékteremtési potenciáljának kiaknázása és a között, hogy a termékek és szolgáltatások előállításában továbbra is helyet kapjon az ember, ami oly fontos a fogyasztók pozitív visszajelzése érdekében. Egy, ma már nagyban az algoritmusokra és az AI által generált tartalomra támaszkodó világban ugyanis az ember alkotta, a made-by-human lehet lehetőség a márkák számára, válhat a megkülönböztetés és a prémiumizálódás eszközévé.

„Zárszóként” álljon itt egy fotó az AI-technológiával dolgozó, ám fordításai minőségét emberi inputtal növelő Translated fordítási platform reklámjából, melyben a cég az AI használatával szembeni szkepszisre válaszol:

//