Az ESG nem kampány, hanem stratégia – A fenntarthatóság új arca a vállalati kommunikációban

A vállalatok nagyobb hangsúlyt
fektetnek a beszállítókra és
az ellátási láncokra

A fenntarthatóság már jó ideje nem csupán divatos kifejezés, hanem versenyképességi kérdés – különösen a nemzetközi piacon működő vállalatok számára. A Pénzcentrum interjújában Liptay Gabriella, a KPMG marketingigazgatója rámutatott: az ESG-vel kapcsolatos kommunikáció csak akkor hiteles, ha azt valódi vállalati elköteleződés és működésbeli változások is alátámasztják.

A hitelesség a jövő valutája

„A cégek egy része még mindig csak a kötelező minimumot teljesíti ESG fronton”

– mondja Liptay, aki több mint három évtizede dolgozik a kommunikációs szakmában. Szerinte az igazán előremutató szervezetek hosszú távon gondolkodnak, és nemcsak a jogi megfelelésre fókuszálnak, hanem tényleges társadalmi és környezeti értékeket teremtenek.

A 2015-ös KPMG CEO Outlook felmérés még azt mutatta, hogy a vezérigazgatók alig tartották fontosnak a környezeti kockázatokat. 2024-re ez teljesen megváltozott: a vezetők közel egynegyede már versenyhátránytól tart, ha nem teljesítik az ESG-követelményeket.

A riport nem a cél, csak a tükör

Az ESG-jelentések hasznos eszközök, de nem helyettesítik a mögöttes folyamatokat – figyelmeztet Liptay. Az ESG-sztenderdek iparági és földrajzi eltérései ráadásul további kihívásokat jelentenek: a globális egységesség hiánya miatt sok vállalat saját prioritások és belső normák mentén halad. Ez viszont a kommunikációban is következetlenségekhez vezethet.

„Az ESG-riport a tükör, nem maga a tartalom. A közönség elvárásai folyamatosan változnak, ehhez pedig egy koherens, felelős és hiteles kommunikációs rendszerre van szükség”

– teszi hozzá.

A CSR és ESG nem kampány, hanem működési filozófia

A KPMG-nél a fenntarthatóság nem csupán kommunikációs fókusz, hanem stratégiai cél. A vállalat „Our Impact Plan” programja négy fő pillérre épül: Földünk, Embereink, Fejlődés és Irányítás. Emellett olyan szervezetekkel működnek együtt, mint az Amigos a Gyerekekért Alapítvány, a Uccu Roma Alapítvány, vagy az Adománytaxi.

A KPMG a kulturális és társadalmi projektek terén is aktív: együttműködtek a Ludwig Múzeum – Barabási Lab projekttel, jelen voltak a Veszprém-Balaton 2023 EKF programban, az Operaház, az EFOTT és több EU-s városi fejlesztési projekt partnerei is voltak.

A csatorna nem elég – a szemlélet számít

A hatékony ESG-kommunikáció csatornaválasztáson túl a tartalom és a hitelesség kérdése is. A vállalati jelentések, hírlevelek, weboldalak és közgyűlések mellett egyre fontosabbá válnak a közösségi média platformok is. Ezek lehetővé teszik a folyamatos, kétirányú kommunikációt, ami nélkülözhetetlen a bizalomépítésben.

A belső kommunikációban a hiteles vezetői attitűd, a világos célok és a következetes cselekvés a legfontosabb. A KPMG belső tréningekkel, vállalati fórumokkal és edukációs programokkal támogatja a fenntarthatósági szemlélet megerősítését.

Globális keretek, helyi értékek

„A globális arculat egységességet ad, de a helyi sajátosságokat nem lehet figyelmen kívül hagyni” – hangsúlyozza Liptay Gabriella. A különböző kultúrák, piacok, társadalmi elvárások más-más kommunikációt kívánnak meg. A KPMG igyekszik ezt rugalmasan kezelni, és az ESG-üzeneteket a célközönség értékeihez igazítani.

Az AI a kommunikáció új motorja

A mesterséges intelligencia megkerülhetetlen eszközzé vált a marketingben és PR-ben is. Az adatelemzés, a tartalomautomatizálás, a valós idejű reakciók és a prediktív kampánytervezés mind az AI térnyerésének eredményei. Ugyanakkor az AI nemcsak lehetőség, hanem kihívás is: újradefiniálja, mit jelent ma a hiteles kommunikáció.

„2025 a transzformáció éve lesz. Nincs még iránytűnk ehhez az új világhoz, de a hitelesség, az alkalmazkodóképesség és a párbeszéd képessége most fontosabb, mint valaha” – foglalja össze Liptay.