Magazin: Az érzelmileg legütősebb OTC-reklámok 2020-ból a Synetiq rendszeres neuromarketing-reklámtesztje alapján

Vendégszerző:
Várhelyi Petra
marketingmenedzser
Synetiq

Nem meglepő hát, hogy a reklámok is egészen más fókuszt kaptak tavaly: a gyógyszergyárak a képernyőkön is igyekeztek a lehető legjobban támogatni az egészségügyi dolgozókat, segíteni a pánikoló tömeget, megoldást találni a vírusra, amilyen gyorsan csak lehetséges. A maszkok, a „köszönöm” és egymást bátorító üzenetek, az érzelmes képi világ mellett természetesen sok korábbi film, új üzenetet közvetítő reklámsorozat, konkrét kampányokra épülő sztorik is megjelentek a képernyőkön.

A rangsor összeállításának menete

A Synetiq 2020-ban közel 200 OTC kategóriába tartozó reklámfilmet vizsgált meg egyedülálló neuromarketinges módszertana segítségével. A havi módszertana mind mintakialakítási, mind kutatásmódszertani szempontból hasonló, ezért a hónapról hónapra vett eredmények összehasonlíthatók. A kapott „nem tudatos” és „tudatos” eredmények alapján egyértelműen felállítható a lista, mely reklámoknak sikerült a leginkább megmozgatni a 18–59 éves általános nézőközönség érzelmeit.

A vizsgált „nem tudatos” eredményekre a Synetiq nagyobb hangsúlyt fektetett a lista felállítása során. A kérdőíves minta az átlaghoz képest kisebb, ezeket az eredményeket inkább indikátorként használták, komolyabb következtetések nem vonhatók le belőlük. A következőkben az ezen ranglista alapján 2020 legérzelmesebb, OTC kategóriába tartozó reklámfilmjei kerülnek bemutatásra.

2020 – dráma vagy nemtörődömség?

Jogosan merülhet fel a kérdés, amikor ilyen szinten megváltoznak a körülmények, az üzenetek és a kommunikáció, vajon mi az, ami jobban megmozgatta a nézők érzelmeit: a továbbra is felhőtlen, sales központú kommunikáció, vagy a pandémiára koncentráló, megható vizuálok?

A Synetiq által megvizsgált reklámfilmek eredményei alapján érdekes tendencia figyelhető meg: a nézők, mint mindenhez, a pandémiáról szóló kommunikációhoz is hozzászoktak. Habár a maszkot viselő karakterek eleinte frusztrációt váltottak ki, idővel ez már „meg sem rezzent”. A home office-t és az online meetinget bemutató vizuálok idővel ugyancsak ismerőssé, alkalmanként már zavaróvá váltak. Mindez persze nem meglepő, hiszen mindenki vágyott vissza a „normális” életbe, a megváltozott körülményekre emlékeztető vizuálok így néha zavaróak, vagy már unalmasak voltak egy idő után. Természetesen az olyan momentek, mint az összefogás, az ölelés, a szeretet és az egymás segítése sosem mennek ki a divatból, a nézők továbbra is pozitívan értékelték ezeket a pillanatokat.

Mindezek következtében nehéz lenne megállapítani, mi az, ami igazán működött, ahogyan azt is, valójában mennyire támogatta a márkákat a túlságosan járványspecifikus kommunikáció. Az eredményekhez, ahogyan mindig, most is nagyban hozzájárultak olyan megvalósítási elemek, mint a vizuálok, a történet, a hangeffektek, a zene, a narráció és a fő üzenetek.

Fontos továbbá megemlíteni, hogy ebben a kategóriában a nézők tudatos értékelése során nagy mértékben befolyásoló tényező tud lenni egy márka ismertsége és maga a reklámozott termék. Sokszor láthatjuk, hogy habár érzelmileg megmozgató egy film, a tudatos kérdőív során a válaszadók negatívan értékelik, csak mert a kategória ellenszenvet vált ki belőlük. Ennek ellenére továbbra is vannak olyan márkák, melyek át tudják törni ezeket a falakat, a nézők pedig végül igazán pozitívan nyilatkoznak mind a márkáról, mind a reklámfilmről.

Az érzelmileg legsikeresebb 10 film közé így az alábbiak kerültek be:

1. Sanofi – Magne B6 – 30 s – Bírom!

2. Novartis Hungária – Calcium Sandoz – 30 s – Pottyantás

3. Gyógynövénykutató Intézet – Irix – 30 s – Napernyővel küzdő nő

4. Egis – Betadine – 25 s – Gyerektörténetek

5. Béres – Béres Csepp Extra – 25 s – Home office

6. Viatris – Magnosolv – 30 s – Stressz

7. Bayer – Aspirin Plus C – 25 s – Szétrúgott tünetek

8. STADA – Cetebe – 30 s – C–vitamin

9. Teva – Neogranormon – 35 s – Kata bőre

10. Sanofi – Algopyrin – 30 s – Profi

1. Sanofi – Magne B6 – 30 s – Bírom!

Az animáció összhangban volt a narrációval, és jól vezette a tekintetet

A Sanofi Magne B6 terméke köré egy konkrét kampánysorozatot épített fel, melynek középpontjában a „Bírom!” üzenet szerepelt. A különböző filmek különböző stresszes pillanatokat mutattak be. 2020-ban az elsősorban „túlélő” nőket bemutató reklámfilmnek sikerült az év egyik érzelmileg legsikeresebb OTC-­reklámjaként befutni.

A nézők rezonálni tudtak a megjelenő vizuálokkal, a nem túl sok példát bemutató történet pedig végig magasan tudta tartani a figyelmet. A reklám során 3 kihívással találkozhatunk: ételcsata a családi vacsoránál, rohanás a konyhában és felfutás egy meredek dombra. A sztori egyébként utóbbival jól mutatja, hogy a termék nem csak a stressz, ám az izomgörcs ellen is kiválóan használható.

A nézők a karakterekkel és a „Bírom!” szóval minden esetben rezonáltak (1, növekvő approach), a legvonzóbbnak a vizuálban a szokatlan mozgást, a dombra felfutó hölgy jelenetét tartották (2, növekvő approach). Ez a jelenet az eddig stabil figyelmet (3, stabil engagement) még tovább erősítette, mely tökéletes fordulat volt az animáció és a termék megérkezése előtt: a nézők érdeklődése ekkorra vált a legerősebbé (4, növekvő engagement). Amellett, hogy az animáció összhangban volt a narrációval és a tekintetet is jól vezette, az érzelmeket is meg tudta mozgatni. A jobb oldalról megérkező termék fókuszban volt, és erős pozitív érzelmeket váltott ki (5, növekvő approach), hasonlóan a márkanév megemlítéséhez (6, növekvő approach).

A reklámot tudatosan is kiemelkedően relevánsnak, aktivizálónak és a márkához illőnek találták a válaszadók.

2. Novartis Hungária – Calcium Sandoz – 30 s – Pottyantás

A packshot megérkezése érzelmi csúcspontot okozott

Egy aranyos reklámfilm arról, milyen sokféleképpen történhet egy pezsgőtabletta vízbe „pottyantása”. A sztoriban megjelenik az idős házaspártól kezdve a kisgyerek, az iroda és a konditerem is. A történet jól mutatja továbbá, milyen szépen tud támogatni egy történetet a zene: a figyelem stabil (1, stabil engagement), ám minimálisan csökkenni kezd, mikor a narráció átveszi a zene helyét (2, csökkenő, de továbbra is alapvonal körüli engagement). Összességében azonban végig az alapvonal körül tud maradni, hála a szimpatikus karaktereknek és a szórakoztató sztorinak.

Az első, idős házaspárt bemutató jelenet egyből meghozta a várt „aha” momentet (3, leeső majd hirtelen felugró approach), azaz a nézők megértették, miért is volt az idős férfi szeme előtt a fehér tabletta. A kisgyerek és az asztalon álló irodai dolgozó ugyancsak vonzók voltak (4, növekvő approach). A konditermi jelenet után megérkező „Keresse a megújult Calcium Sandozt!” felhívás és a termék megjelenése érzelmi csúcspontot hoztak (5, növekvő approach). A nézők ezt a filmet is kiemelkedően relevánsnak, aktivizálónak és a márkához illőnek tartották.

3. Gyógynövénykutató Intézet – Irix – 30 s – Napernyővel küzdő nő

A képernyő bal oldalára helyezett termék fókuszban volt

Igen, OTC kategóriában is lehet humoros reklámokat készíteni, az eredmény pedig egy érzelmeket megmozgató, figyelmet lekötő reklámfilm lett. Mindezt nagyban támogathatta a nosztalgikus, szórakoztató megvalósítás is.

Az Irix filmjében egy napernyővel küzdő nőt láthatunk, aki a strandon táncolva harcol a széllel, miközben sokan mosolyognak rajta. Míg a küzdelmes jelenetek meghozták a várt frusztrációt (1. csökkenő approach, növekvő excitement), a humoros jelenetekkel és a nevető karakterekkel a nézők pozitívan rezonáltak (2, növekvő approach). Az érzelmeket támogató jelenetek alatt megérkező termékjellemzők vonzók voltak, a termék megjelenése pedig érzelmi csúcspont volt (3, növekvő approach). Az olyan szavak felsorolása, mint „égető, viszkető, fájó” a nézőkből empátiát váltottak ki (4, csökkenő approach), míg a termék bemutatása még tovább erősítette a figyelmet (5, növekvő engagement).

A packshot amellett, hogy a termék balra helyezésével fókuszba helyezte a márkát, harmóniában volt a narrációval, és ugyancsak vonzó volt a nézők számára. Habár a válaszadók tudatosan csak átlagosan tartották a filmet a márkához illőnek, összességében relevánsnak és aktivizálónak találták azt.

Synetiq-tippek

De vajon mi az, ami miatt ez a 10 reklámfilm tudott a leginkább hatni a nézők érzelmeire? A következő néhány trükk bevetése esetén még nagyobb eséllyel lesz a film figyelmet megragadó és érzelmileg jól rezonálható.

1. Releváns karakterek

A Synetiq által megvizsgált több mint 6000 reklámfilm eredményei alapján elmondható, hogy a nézők legtöbbször a hozzájuk hasonló karakterekkel rezonálnak. A TOP10 filmbe bekerülő reklámok esetén sokszor láthattuk, hogy egy-egy főszereplő karaktere a nézőkből tetszést váltott ki. Legyen szó akár egy egyszerű szereplőről vagy egy konkrét márkanagykövetről, amennyiben hasonlít a célcsoportunkhoz, valószínűleg rezonálást vált majd ki belőlük.

2. Releváns jelenetek

Olyan jelenetek bemutatása, melyekkel a célcsoport együtt tud érezni, nagyban támogathatja a rezonálást. Legyen szó akár egy mára már ismerőssé vált home office-ról, egy nyári strandolásról, néhány ismerős stresszes pillanatról vagy egy-egy családi jelenetről, a legtöbb esetben ezek a pillanatok megmosolyogtatnak minket, tudatosan és tudat alatt is. Arról nem is beszélve, hogy az ismerős jelenetek sokszor a figyelmet is erősíteni tudják, hiszen még közelebb érezzük magunkhoz a történetet.

3. Megfelelően felépített packshot

A packshot megérkezése az a pillanat a reklámfilmben, melyen sok minden „áll vagy bukik”. Nagyon fontos először is, hogy a termék megérkezéséhez a történet megfelelően megágyazzon. Az, ha egy vonzó jelenet van a legfontosabb információk előtt, nagyban hozzájárulhat ahhoz, hogy a figyelem és az érzelmek még tovább erősödjenek ekkorra. Ugyancsak fontos a vizuális elrendezés: a balról jobbra történő olvasás miatt a bal oldalon elhelyezett információkat hamarabb észrevesszük. Nem beszélve a vizuális verbális harmóniáról, valamint a megfelelő animálásról és színek használatáról, melyek mind-mind hozzájárulnak a packshot és az üzenetek átadásának sikerességéhez.

További információk: www.synetiq.net //