Magazin: Az érzelmileg legütősebb FMCG-reklámok 2020-ból – A Synetiq rendszeres neuromarketing reklámtesztje alapján, étel és ital kategóriákból

Vendégszerző:
Várhelyi Petra
marketingmenedzser
Synetiq

Habár eleinte mindez sokkolóan újszerű volt, idővel a vállalatok és a fogyasztók is alkalmazkodni kezdtek az új normához: egyre többször jelent meg COVID-utalás a reklámokban és a „vigyázzunk egymásra” üzenetek természetessé váltak. A marketingszakemberek pedig igyekeztek a legtöbbet kihozni a helyzetből, így a képernyőkön a home office és a nehezített terep ellenére sokszínű és kreatív reklámokkal találkozhattunk.

A rangsor összeállításának menete

A Synetiq 2020-ban több mint 200 FMCG-kategóriába tartozó reklámfilmet vizsgált meg egyedülálló neuromarketinges módszertana segítségével, melyből közel 180 az étel&ital kategóriákban szerepelt. A Synetiq havi módszertana mind mintakialakítás, mind kutatásmódszertani szempontból hasonló, ezért a hónapról hónapra vett eredmények összehasonlíthatók. A kapott „nem tudatos” és „tudatos” eredmények alapján egyértelműen felállítható a lista, mely reklámoknak sikerült a leginkább megmozgatni a 18–59 éves általános nézőközönség érzelmeit.

A ranglista létrehozása a következő indexeken alapul: a három fő tudatos kérdésre adott válasz átlagolt és normalizált eredménye (a nézők kérdőíves kérdésekre adott válaszai szerint mennyire volt a reklámfilm aktivizáló, releváns és a márkához illő), a reklámfilm által kiváltott figyelem (szenzoros mérés alapján mennyire tudta felkelteni a nézők érdeklődését: engagement score), valamint az érzelmek megmozgatásának képessége (szenzoros mérés alapján mennyire tudta megmozgatni a nézők érzelmeit: approach score). Mivel a vizsgált „nem tudatos” eredmények a szegmentációnak köszönhetően 6-szor akkora mintát vizsgálnak, mint más neurovállalatok, ezekre nagyobb hangsúlyt fektettünk a lista felállítása során – a kérdőíves minta az átlaghoz képest kisebb, ezeket az eredményeket inkább indikátorként használjuk, komolyabb következtetések nem vonhatók le belőlük. A következőkben az ezen ranglista alapján 2020 legérzelmesebb étel&ital kategóriába tartozó reklámfilmjei kerülnek bemutatásra.

2020 – járványspecifikus kommunikáció vagy sem?

A tavalyi évben étel és ital kategóriákban a megváltozott körülmények ellenére a korábbi évekhez hasonlóan kreatív és sokszínű felhozatallal találkozhattunk. Ha két szóval lehetne jellemezni a tavalyi év kategóriához tartozó reklámjait, ez a kettő lenne az: járványhelyzet és hazaszeretet. A képernyőkön jelentős számban jelent meg a karanténra, az otthoni munkavégzésre és az egymás támogatására reflektáló történet, ám reflektorfénybe kerültek a hazai termékeket hirdető sztorik is. Számos, kulturálisan közeli, budapesti, balatoni, „igazi magyar” hangulatot keltő vagy hangsúlyozó jelenet, kevés narráció, és inkább magyar dalokra épülő reklámfilm aranyozta be napjainkat a tavalyi évben. Emellett kiemelten sok új, egészségtudatosságra koncentráló film is helyet kapott a képernyőkön. Talán pont a megváltozott körülmények voltak azok, amelyek ilyen erős összetartást és hazaszeretetet hoztak elő a hirdetők „tollából”. Természetesen számos új terméket hirdető, egyszerűbb promóciós sztorival is találkozhattunk, valamint – talán az otthoni főzés felvirágzása miatt – kiemelt hangsúlyt kapott a húsipar, hiszen a megjelent reklámok jelentős része koncentrált valamilyen húsárura (virsli, csirke, felvágott).

Összességében elmondható, hogy a verseny jelentős volt, a legtöbb film pedig meg tudta mozgatni a nézők érzelmeit – ahogyan azt sok kreatív FMCG-reklámnál megszokhattuk már. Habár a tavalyi évet a hazaszeretet és a járványhelyzet jellemezte, a legjobb 10-be végül nem ezekből a kategóriákból kerültek ki a befutók – talán az emberek legbelül továbbra is ragaszkodnak a megszokotthoz, a régi normához. Az erős versenyben a következő 10 reklámfilmnek sikerült a ranglistára kerülni:

1. Mondelēz – Milka – 20 s – Farm kicsiben

2. Heineken – Natur Zitrone – 20 s – Friss

3. Heineken – Heineken – 30 s – Forma1

4. Coca-Cola – Coca-Cola – 60 s – Karácsonyi levél a Mikuláshoz

5. Friesland – Pöttyös Tejsüti – 30 s – A nagy tejsüti kihívás

6. PepsiCo – Schweppes – 20 s – A kíváncsiság felpezsdít

7. Lindt – Lindt – 30 s – Kikapcsolódás

8. Unilever – Magnum – 30 s – Kirakati állomány

9. Nestlé – Nescafe – 30 s – Amfiteátrum

10. Heineken – Soproni – 30 s – Magyarok szuperképességei

1.Mondelēz – Milka –20 s – Farm kicsiben

A Milka kisfilmje a gyengéd tejcsoki készítésének folyamatát mutatta be, ám valós karakterek helyett meseszerűségre épített. A filmben egy narrátor mesélte el a történetet, miközben a főszereplő farmerek is megszólaltak, így a reklám valóban egy mesefilm hangulatát idézte meg. Habár a márkanév csak a sztori végén jelent meg, ez nem okozott problémát a már jól ismert lovebrandnek. Neuromarketinges eredményeket tekintve már első ránézésre is megállapítható, hogy a történet kiemelkedően magasan tudta tartani a nézők érdeklődését szinte a film végéig (1, sárga, magas engagement). A nézők kíváncsian figyelték, hogyan alakul az élet a farmon (2, sárga és narancssárga, egyszerre növekvő engagement és excitement). Habár a film eleje csak enyhén tudta megmozgatni a nézők figyelmét, a tehenek, köztük Annabell megérkezése érzelmi csúcspont volt a filmben (3,4, fehér, növekvő approach). A logó a film végén a képernyő közepére vitte a fókuszt, jól vezette a szemet (hőtérkép). Összességében a reklámfilmet a nézők kiemelkedően relevánsnak, aktivizálónak és a márkához illőnek tartották az elmúlt 1 év FMCG reklámfilmjeihez képest.

A Natur Zitrone film szöges ellentétben állt az első helyen szereplő Milka-történettel: a reklámban konkrét sztori helyett vibráló vizuálokkal találkozhattunk. Az élénk színek, a valós karakterek és a bemutatott robbanó gyümölcsök együttese végig az alapvonal (az adott hónapban megmért nézők semleges érzelmi állapota) feletti figyelmet eredményezett (1, sárga, stabil engagement). A reklámfilm erősen márkázott volt, a termék már az első másodpercben megjelent. A színekkel játszó, harmonikus és gyors képi világ a bevonó narrációval („Élvezd a gyümölcsök frissességét”) érzelmi csúcspontot okozott (2, fehér, növekvő approach). A megújult dobozos csomagolás említése ugyancsak pozitív volt (3, fehér, növekvő approach), a kreatív megoldás (korábbi csomagolásból átpördülés az új csomagolásba) az animációnak köszönhetően fókuszba helyezte az egyébként nem túl szerencsés, jobb oldalra helyezett termékeket (hőtérkép). A film tudatosan is kiemelkedően teljesített, az energikus történet a nézők szerint a márkához illő, releváns és aktivizáló volt.

3. Heineken – Heineken – 30 s – Keke & Nico Rosberg

A harmadik helyre befutó Heineken-film ugyancsak egy, mindkét korábbitól eltérő példa volt a sikeres reklámfilmre: a történetben nemcsak, hogy nem volt magyar narráció, számos jelenet angolul, felirattal jelent meg, ám a háttérben használt érzelmes zene a nézők figyelmét végig magasan tudta tartani (1, sárga, stabil engagement). Habár a reklám elején a feliratos megoldás erős frusztrációt okozott (2, narancssárga és fehér, növekvő excitement és csökkenő approach), a gyorsuló zene és pozitív képi világ fel tudta oldani ezt a diszkomfortérzést (3, fehér, növekvő approach). Keke Rosberg mosolygó arca érzelmi csúcspontot hozott (4, fehér, növekvő approach), s habár az alkoholmentes hírnek a nézők kevésbé örültek (5, fehér, csökkenő approach), a film végén megjelenő logó ismét vonzó volt (6, fehér, növekvő approach). Nem meglepő módon, az intenzív érzelmi hullámoknak és a bevonó történetnek köszönhetően tudatosan ez a film is magasan átlagon felül teljesített az elmúlt egy év FMCG-reklámjaihoz képest.

Synetiq tippek

De mi az, ami a TOP10 reklámfilmben közös? Hogyan és miért tudtak ezek a márkák hatni a nézők érzelmeire?

Összességében elmondható, hogy mind a 10 toplistára kerülő film valamiben eltérő volt, így nehéz lenne egy konkrét dolgot kiemelni, ami biztosan elvezeti a márkát a sikerhez. Volt köztük lineáris történet, vibráló és élénk vizuálok, érzelmes jelenetek, hazaszeretet erősítő darabok és külföldi stockvideók is – s láthatóan mind-mind elérték céljukat. Van azonban néhány elem, melyekre odafigyelve nagyobb eséllyel érhetünk el hatékony kommunikációt.

1. Jól fókuszált márkamegjelenítés

Közös pontja a fent említett filmeknek, hogy a logó és a márkanév legtöbbször középre pozicionálva, de minden esetben a szemet vezetve került megjelenítésre. Ezáltal a márkanév mindig fókuszba került, így a nézők össze tudták kötni a történetekkel, ez pedig erősíteni tudta a márkaépítést és a tudatos megítélést is.

2. Jól rezonálható pillanatok

Olyan pillanatok bemutatása, melyekkel a nézők rezonálni tudnak, azaz közel tudták érezni magukat az adott jelenethez, mind-mind képesek elérni intenzív érzelmi hullámokat. Lehet ez egy hűsítő sör felemelése, egy mosolygó arc, egy érzelmes jelenet, egy kulturálisan közeli vicc vagy helyszín, bármi, amivel a célcsoport együtt tud érezni. Egy, az érzelmeket pozitívan megmozgató reklámfilm pedig láthatóan erős tudatos eredményeket hoz magával.

3. Visszafogott márkázás

Az, ha egy reklámfilm egyértelműen eladni akar, már nem divat. A mai tévénézőket nap mint nap rengeteg inger éri, így valóban csak olyan reklámfilmek képesek lekötni figyelmüket, amelyeknél nem érzik azt, hogy a történet rá akarja beszélni őket valamire. Ahelyett, hogy a film csak a promócióra koncentrálna, érdemes érzelmes történettel vagy különleges vizuálokkal, jól kiválasztott zenével vagy frappáns narrációval próbálkozni, így nagyobb eséllyel érhetnek el sikert a célcsoport köreiben.

Útmutató az érzelmi görbékhez

Engagement (sárga): megmutatja a figyelem, bevonódás szintjét

Approach (fehér): megmutatja az érzelmi hatást (tetszés/nem tetszés)

Excitement (narancssárga): az izgatottság szintje, mely a másik két görbével együtt értelmezhető

A Synetiq egyéni alapvonal-korrigálást használ a tesztalanyok eltérő érzelmi állapotai közötti különbségek kezelésére. A vízszintes vonal az érzelmi alapvonal, a nézők semleges érzelmi állapota.

További információk: www.synetiq.net. //

A Synetiqről

A Synetiq 2014 óta működő, szenzoros méréssel, azaz neuromarketinggel foglalkozó tech-­scale-up (már a terjeszkedés fázisában álló start-up).

Mi az a neuromarketing? Minden vállalat célja, hogy marketingtevékenysége effektív és költséghatékony legyen. A Synetiq ebben segíti a marketingszakemberek munkáját: a neuromarketinges kutatások során EEG, szívritmusmérő, bőrellenállás-mérő és szemkövető kamera segítségével vizsgálják a kutatásban részt vevők reklámokra adott érzelmi reakcióit. Havi reklámmérésük révén költséghatékonyan juthat mindenki technológián alapuló adatokhoz a 18–59 éves, ABC státuszú TV-nézők érzelmi reakcióiról. A nem tudatos reakciók mérése mellett kérdésekkel is vizsgálja a célcsoportot a cég, azért, hogy a válaszadók tudatos véleményére is fény derüljön.

A Synetiq mára több mint 1200 márka 6000 reklámját vizsgálta meg, melyek alapján könnyen érthető és gyakorlatba átültethető tanulságokat von le. A vizsgált reklámok között szerepelnek OTC, FMCG, kereskedelem, telekommunikációs és bankszektorban szereplő filmek, melyek a kapott eredményeket összehasonlíthatóvá, benchmarkolhatóvá teszik. A kutatáson alapuló javaslatok hozzásegítik a vállalatokat ahhoz, hogy a kommunikációba fektetett magas költségeik a lehető legjobban megtérüljenek azáltal, hogy a sugárzott reklám hatékony és eredményes, a célcsoport érzelmeit pedig valóban képes megmozgatni. //