Az e-kereskedelem trendjei – 2023

Szerző: Trademagazin editor Dátum: 2023. 03. 03. 21:27

Szép szakma a kutatás. Meggyőződésem, hogy ez egy olyan hivatás, amely az emberi vélemények és viselkedések adattá alakításával segít jobban megérteni azt a komplex világot, amelyben élünk. Sőt, a kutatóval szemben olykor az is elvárás, hogy valamelyest lássa legalább a közeljövőt, ha már alaposan elemzi a jelent. Intenzív időszakot él az emberiség, a korábban akár törvényszerűségeknek tűnő jelenségek is egyik pillanatról a másikra is komoly fordulatot vehetnek.

Vendégszerző:
Sági Ferenc
kutatási igazgató
NRC

Egyik válságból a másikba sodródunk, az emberi viselkedések a változatlanság hite alatt mégiscsak átalakulnak a folyamatos krízisek hatására. Elég, ha csak az e-kereskedelmi trendekre gondolunk: a fogyasztók jelentős tömege kezdte a korábbinál másképp használni az online csatornákat, új trendeket, eredményeket, mondanivalókat hozva a kutatók számára.

Az elmúlt, roppant intenzív években ugyanakkor épp a kutatói prognózisok megbízhatósága vált némiképp kérdésessé. Mi az NRC-nél évtizedes távlatban látjuk az e-kereskedelmi trendeket, hiszen a legnagyobb magyar online kutatócégként szakmai kötelességünk ezt a területet (is) mérni. Éveken, évtizedeken keresztül néztük, ahogy a lakossági online vásárlások és a magyar e-kereskedelem a maga lassan hömpölygő, de egyértelmű irányaiban, trendjeiben kibontakozik.

Majd jött a COVID. Nem hozta el az új normálist, de felgyorsította a jól ismert régit. Ezzel együtt is számos e-kereskedelmi „Szent Tehén” dőlt meg, ahogy a lakosság egyre szélesebb körei kezdték használni az online csatornákat. S mire az elmúlt 2-3 évben tapasztalt változásokról trendként kezdhetnénk el beszélni, jött egy újabb válság, amelynek a végkifejlete rendkívül széles spektrumon, az apokalipszistől egészen a bolygónk megmentéséig tartó globális összefogásig mozoghat. Ez nyilvánvalóan egy fokkal kiszámíthatatlanabbá teszi a fogyasztói viselkedéseket, amit a friss, novemberi mérésünk megerősíteni látszik.

Ami bizonyos…

Számos dolog látszik biztosnak e-kereskedelem világában az elmúlt időszak után.

Az e-fogyasztói penetráció már nem tud hova nőni, de csökkenni se nagyon. Már a COVID előtti időszakban is bőven 70% fölött volt az egy évben legalább egyszer online rendelők aránya, mígnem 2020-ban beállt 83%-ra, ahonnan nem moccan. Se lefelé, se felfelé, és még a 2022-es második féléves adatok sem mutatnak visszaesést, legalábbis penetrációban.

Az online élelmiszer-vásárlás elveszti az elmúlt években tapasztalt penetrációs növekedési dinamizmusát. Ami nem is volt annyira fajsúlyos. Bár a budapesti buborékban azt érezhetjük, hogy a COVID alatt mindenki online vásárolt élelmiszert, ez azért korántsem igaz. Míg 2017 és 2019 között stabilan 7-8% körül volt az online (hideg) élelmiszer-rendelők aránya, 2020-ra hirtelen felugrott 14-15% környékére. A helyzet az, hogy azóta is ott ragadt, jelenleg is hasonló értéket mérünk.

Egyes szektorok és az e-kereskedelem vélhetően elválaszthatatlanok lesznek. Tipikusan ilyen az OTC-piac, hiszen a COVID előtt az internetet mint értékesítési csatornát nem fogadták el a fogyasztók. Az elmúlt években ez az ellenállás megdőlt, s semmi nem mutatja, hogy az online értékesítési csatorna visszaszorulna az OTC esetében. Ezzel együtt a játékpiac, a szépségipar, de a DIY-t támogató szektorok (pl. barkács) és klasszikusan az elektronikai cikkek piaca is komoly online (-ban értékesített) szegmenseknek tűnnek hosszú távon is – legalábbis, ami a penetrációs trendeket illeti.

A végfogyasztói logisztikai piac vélhetően jelentős átalakuláson megy majd keresztül. A házhozszállítás a COVID alatt természetesen jelentősen felfutott, a vírushelyzet csillapodásával azonban érezhetően csökken a népszerűsége, a vezető szerep megtartása mellett: míg a COVID előtt/alatt akár 75–80% is azt vallotta, hogy ez a leggyakrabban használt átvételi mód, addig ez mára 65% körüli értékre szelídült. Ezzel párhuzamosan viszont rendkívül dinamikusan nő a csomagautomatás átvételek aránya, ami a szemfülesebb szereplők (pl. Foxpost) esetében az automaták megsokszorozódását is magával hozta.

Hiába, a helyszín szabadsága mellett (amiben erős a házhozszállítás) az átvételi időpont szabadsága is rendkívül fontos lett, egy futárhoz mégiscsak alkalmazkodni kell időben. Nem látjuk, hogy bármilyen fogyasztói attitűd, elvárás miatt megtörne a csomagautomatás átvétel növekedési üteme.

Az online vásárlással kapcsolatban általában is sokkal erősebb a bizalom, mint 2-3 éve. A 2019-es mérés után zuhanórepülésbe kapcsoltak azok a félelmek, amelyek az online rendeléssel kapcsolatosak. Egyre kisebb csoporttá zsugorodnak azok, akik még mindig tartanak attól, hogy nem azt a terméket kapja, nem úgy kapja, vagy nem abban a minőségben, amit rendelt, és az online fizetéssel kapcsolatos bizalmatlanságunkat is megtörte valamelyest a vírus által okozott „digitális fogyasztói kényszerpálya”.

De az online-nal mint vásárlási térrel kapcsolatos bizalom épülésének lehet távolról betudni azt is, hogy pl. a közösségi oldalakhoz kapcsolódó adásvételek (pl. Marketplace) rendkívül megerősödtek, míg a C2C vásárlási folyamatban a harmadik (ezáltal biztonságot nyújtó) szereplőnek betudható apróhirdetési oldalak penetrációi pedig megtorpantak, sőt, egyes esetekben még estek is.

… és ami bizonytalan

Mi az, ami az új válság miatt bizonytalanná vált az e-kereskedelem területén? Ilyen is van bőven, a tavasz hozza el majd a biztosabbnak tűnő válaszokat az alábbi, trendekből kimutató jelenségekre.

Az éves online vásárlási frekvencia megtorpant, és ezzel együtt az éves online vásárlások összege stagnál, sőt, ha reálértéken nézzük, csökken. Ugyanis csak 9%-kal mértünk nagyobb értéket 2022 Q4-ben, mint 1 évvel korábban. A jelenség mögött az áll, hogy az alacsonyabb vásárlóerővel rendelkezők visszafogták költéseiket, jelentősen redukálva az online rendeléseik számát/kosárértékét. Nagyon sok mindentől függ, hogy ez a folyamat milyen irányt vesz, de ha az elmúlt időszakban mért trendek tartósnak bizonyulnak, az könnyen a nem is olyan rég még dinamikusan növekvő webkereskedelem szereplői számának csökkenését hozhatja el.

Azt gondoltuk, hogy a pandémiás időszak után is folytatódik a készpénz visszaszorulása az online rendelési folyamatokban. De ez nincs így. Bár az elmúlt években, lassan, de trendszerűen 10-15 százalékponttal csökkent a készpénzzel (is) fizetők aránya, még mindig ez a legnépszerűbb utánvétes átvételi mód. S bár a készpénz-visszaszorulás trendje egészen egyértelműnek tűnt, az utóbbi három félévben a készpénz megkapaszkodni, az érintésmentes fizetési megoldások pedig megtorpanni látszanak.

Persze előbb-utóbb el fog tűnni a készpénz, de lesznek még ebben a történetben előre nem látható svédcsavarok.

A külföldről történő rendelések visszaestek. Pedig az elmúlt években a külföldről rendelők aránya úgy növekedett, hogy közben a hazai webshopokból történő rendelések is jelentősen megnövekedtek frekvenciában és volumenben is. Ezt az egészen egyértelmű trendet törte meg a VÁM2021, ami a Kínából történő rendelések visszaeséséhez vezetett, s egyelőre nem került „pótlásra” a vámmentes EU-s rendelési lehetőségekkel. Az, hogy a magyar fogyasztók visszatérnek-e és mikor térnek vissza a külföldi oldalakra is vásárolni olyan tömegekben, mint korábban, a forintárfolyam, a szabadon elkölthető jövedelem alakulása, vadabbakat fantáziálva stb. miatt megint csak kérdéses.