Az áru kinézete az elsődleges döntési szempont a csemegepultnál

Lezárult a PICK-Szeged Zrt. nagyszabású, kvalitatív és kvantitatív elemeket is tartalmazó kutatása, amelyben többek között a csemegepult szerepéről, fontosságáról, a vásárlók elvárásairól, a döntéseiket befolyásoló tényezőkről kaptak részletes képet a vállalat szakemberei a Trend Budapest Piackutató Kft. segítségével. Ámann Gábor, a PICK-Szeged Zrt. kereskedelmi- és marketingigazgatója szerint a kereskedő kollégák véleménye elengedhetetlen ennek a kulcsterületnek az áttekintéséhez, ezért is ragaszkodtak ahhoz, hogy a kutatásban a csemegepultos eladók véleménye is hangsúlyosan érvényesüljön. Természetesen, mivel a vevők túlnyomó többségének döntése a vásárlás helyén és pillanatában történik, az ő gondolkodásuk, motívumaik megismerése, fogyasztási szokásaik feltérképezése az üzletfejlesztés elengedhetetlen része. Mindezen ismeretekre alapozva a PICK-Szeged, a kategória piacvezető szállítójaként, törekszik a kereskedelmi partnerekkel történő hatékony együttműködésre, a nagyszabású kutatás eredményei alapján növekedési stratégiák kidolgozására, központi és bolti szinten egyaránt.

Igényes ínyencek a vásárlók
A kutatás számos értékes és érdekes részletet tár fel a vásárlókról, akik a bolt szívének tartják a csemegepultot. Sokszor ez alapján választanak kedvenc bevásárlási helyet, ahova hűségesen visszajárnak. Vagyis elmondható, hogy a csemegepult a lojalitás, törzsvásárlói kör kialakításának egyik eszköze, kulcs a vásárlók szívéhez és pénztárcájához is.
Halmosi Judit, a PICK-Szeged Trade marketing-menedszere szerint fontos tudni, hogyan tekintenek ezek a vevők önmagukra. Mivel a kutatásból kiderül, hogy a csemegepult vásárlói igényes ínyenceknek tartják magukat, ezért elengedhetetlen, hogy így is kezeljék őket, igényes körülmények között, ínyenceket is kielégítő választékkal várják őket a pultoknál. Számukra a csemegepultról való vásárlás esztétikai és gasztronómiai élmény, egy rítus, amelyhez hozzátartozik a gusztusos, csábító termékek nézegetése és az eladóval történő interakció is. A vonzó látvány két alapismérve a tisztaság és higiénia. A tisztaság rendkívüli szerepét mutatja, hogy a csemegepultból való vásárlás fontos tényezői között első helyen említi a megkérdezettek 97 százaléka a csemegepult tisztaságát, és 95 százalékuk a személyzet tisztaságát. A makulátlan ruházat, kesztyű, hajkötő viselése, az ékszer és piercing nélküli megjelenés mind fokozza a tisztaság érzetet. Ha a vevők bármilyen hiányosságot tapasztalnak, az nagyon riasztó tud lenni, azonnal megsemmisítve a csemegepult varázsát.
Ugyanilyen fontos – 95 százalékuk szerint – a pultban levő áruk frissessége is, amit az eléjük táruló látványból vizuálisan állapítanak meg, hiszen nincs módjuk a gyártási vagy eltarthatósági idő elolvasására. A kutatás megállapítja, hogy a csemegepult előtt álló vásárlók egyértelműen azt várják el, hogy a termékek a lehető legcsábítóbbak, étvágygerjesztők legyenek, és egyben azt mutassák, hogy a választék igen széles, és a termékek frissek.
Zömük (84 százalékuk) nem használ bevásárlólistát, s elsősorban a látvány és a korábbi tapasztalatai alapján dönti el, hogy mit választ. A vásárlási döntésnél a három prioritást élvező szempont az áru kinézete, a korábbi tapasztalat, és csak ezután következik az ár. A kinézet mint elsődleges szempont szintén azt erősíti, hogy a csemegepult esetén az esztétikum szerepe mennyire fontos. Nemcsak maguk a vásárlók, de az eladók is úgy érzik, hogy az áru kinézete meghatározó szempont a termékválasztásban.

A legjobb a termék-kategóriákénti kihelyezés
Minél szélesebb választékból dönthetik el a vevők, mit vegyenek, annál elégedettebbek. A vásárlók számára ez az említett széles választék azt jelenti, hogy egy-egy termékkategóriában a lehető legtöbb termék közül választhatnak.
Ezért a termékkategóriánkénti kihelyezési mód felel meg legjobban vásárlási szokásaiknak. A vevők a csemegepultnál legalább két-három fajta termék megvételében gondolkodnak, ezért is fontos a vonzó látvány és az eladók ajánlása. A párizsi, a sonka és a szalámi a legnépszerűbbek, a vásárlók körülbelül háromnegyede ezeket szokta vásárolni. A megkérdezettek mintegy kétharmada vásárol virslit, felvágottakat. Kolbászt, májast valamivel kevesebben, de még így is a vásárlóknak több mint a fele szokott venni. A bacon szalonna a vásárlók egyharmadának a bevásárlókosarába kerül. Ezeket a kategóriaarányokat érdemes a pulton belül kialakítani, kivéve, ha a helyi vevőkör igényei eltérnek.
A vevők és az eladók szerint is a szeletelt árut lehet a leggusztusosabban kihelyezni és leggyorsabban kiszolgálni, ezért célszerű a körülbelül 1 óra alatt eladható mennyiséget szeletelve tálalni. Sajnos a megbarnult, beszáradt, elszíneződött szeletek viszont elrettentően hatnak, így kisebb forgalmú helyen a rudak megjelenítése, vágott felükkel látható módon kihelyezve praktikus. Itt a vevő szeme előtt történő szeletelés válik a frissesség zálogává. Ideális kihelyezés a rúd és szeletek együttes megjelenése lehet. A termék neve, ára és az akció feltüntetése elengedhetetlen a pultokban, de a vevők szívesen vennének további információkat is, például az ízesítésre vonatkozóan. Az információk feltüntetésénél is a rendezettség és az átláthatóság az elsődleges cél.
A vásárlók azt preferálják, akkor igazodnak el könnyebben, ha közvetlenül a termékek előtt, kis táblán van feltüntetve minden, és nem kell külön keresgélniük, mi mihez tartozik.

Kiemelkedő szerepben az eladó
Az eladók személye, szakértelme, termékismerete is elbűvölheti a vásárlókat. A csemegepultból való vásárlás fontos tényezői között 85 százalék említi a személyzet udvariasságát, 84 a személyzet segítőkészségét és 69 százalék a személyzet szaktudását. A már említett tisztaság és higiénia alapvető mind a csemegepult, mind az eladók vonatkozásában. A kedvesség, a segítőkészség is nagyon fontos. Az eladók modora, stílusa, kapcsolatteremtése a vevők elvárásainak megfelelően kedves és előzékeny, mosolygós és emberbarát legyen. Ellenérzést kelt viszont az eladók modortalansága, vagy tudálékos, kioktató stílusa.
Vásárlói elvárás a szaktudás, amelynek egyik ismérve a termékek ismerete. A vásárlók igénylik, hogy az eladók részletes tudás birtokában legyenek a termékekre vonatkozóan, jól ismerjék azokat.
A tempós kiszolgálás kiemelt szerepű. A pultban dolgozók munkamegosztása a vevők várakozási idejének a lecsökkentését kell, hogy szolgálja. Két-három embernyi sort kivárni nem jelent problémát, hiszen a nézelődés leköti a vevők figyelmét, de ennél hosszabb sorban állás már zavaró lehet.
A vásárlók szerint az eladók képzésével, higiénés megjelenésük fejlesztésével és hatékonyabb munkaszervezéssel még vonzóbbá lehetne tenni a csemegepultokat. Érdekes, hogy az eladók negatívabban ítélik meg a különböző üzleteket, valamint azok csemegepultjait, mint maguk a vásárlók. Természetesen ők a kulisszák mögé látva a vevők számára láthatatlan területek, hűtők, raktárak helyzetét is jobban ismerik, ezért ezek fejlesztését látják szükségszerűnek. A pultban használt eszközök mellett a tájékoztatás, az információadás eszközeit és minőségét is javítanák.
A kutatás alapján a csemegepult vásárlóira jellemző a kíváncsiság. Vagyis nagyon nyitottak, a még nem ismert, de gusztusos termékek nagy vonzerővel hatnak rájuk.

Észreveszik a márkát a pultban is
Érdemes tehát az igényes, ínyenc vevőkre építve hosszú távon márkát építeni. Hogy a vásárlók mindezt értékelik, azt nem csupán a forgalom alakulása mutathatja, hanem az is, hogy egyértelműen kiemelnek és azonosítanak bizonyos márkákat a csemegepultban. A PICK márkát például a vásárlók a „csemegepult királyaként” említették. Ez az elnevezés is kötelezi a piacvezető PICK-et, hogy a vásárlói elvárásoknak megfelelően még több újdonsággal, még szebb, figyelemfelkeltőbb csomagolással, a PICK márkanév garantálta magas minőségű termékkel és akár egyedi ízvilággal is megjelenjenek a jövőben a piacon. A kutatás eredményeit felhasználva továbbra is igyekszenek a kereskedőkkel együttműködve továbbfejleszteni a bolti megjelenést, hogy ezáltal közösen is minél jobban megfeleljenek a vevők igényeinek.
K. I.