Az ár kevés, promó és re(in)nováció viszi fel a gépet

A cikk a Trade magazin 2025/12-2026.01. lapszámában olvasható.

Vágyi Erik
ügyvezető igazgató
NielsenIQ

Az elmúlt évek gazdasági szabályozásai stabilizálták az árkörnyezetet, de nem hoztak automatikus mennyiségi ugrást. A bizalom lassan javul, a kosarak fegyelmezettek. Innen nézve az ár–promó–re(in)nováció finomhangolása nem opció, hanem növekedési feltétel.

Derűsebb horizont

Ha kinézünk az ablakon, a horizont derűsebb, mint tavaly. Az NIQ fogyasztói optimizmus indexe 3 komponensből áll: munkahelyi kilátások, pénzügyi helyzet és vásárlási hajlandóság. A mutató a 2023-as mélypont után idén folyamatosan javuló pályát rajzol. A háztartások óvatos stabilizációról számolnak be: a válaszadók szerint anyagi helyzetük nem könnyű, de ismét jut valamennyi megtakarításra; a költések elhalasztását többen tudatos tervezésként írják le, nem kényszerként.

A javuló hangulat nem jár együtt költekezéssel. A mindennapi bevásárlást az árérzékenység és a tudatos kosárépítés uralja, a vásárlók célzottan keresik a jobb ár-érték arányt, és a diszkontokat tartják a legkedvezőbbnek.

Összességében az utastérben óvatos optimizmus érzékelhető, de a költési fék nem enged: a poggyászok továbbra is feszesen bekapcsolt biztonsági övvel utaznak.

Szabályozott légtér

A 2025-ös árrésstop önmagában nem hozott „árleszállást” a forgalomban. Élelmiszerben két jól látható példa mutatja a képletet: az étolaj és a 2,8% zsírtartalmú UHT tej a korábbi bázishoz képest dráguló pályán maradt, a mennyiség pedig visszafogottan vagy kifejezetten gyengén reagált. Ezzel szemben sertéskarajnál és gyümölcsjoghurtnál az érzékelhető ármélyülés látható volumenbővülést hozott – itt az ár ténylegesen „megfogta” a vevőt.

A vegyiáru-piacon éles a kontraszt: a papírtermékek (pelenka, toalettpapír, konyhai törlőkendő) nem futottak, míg a testápoló és a folyékony mosószer megindult. Előbbieknél a stagnáló vagy alig változó árak nem indítottak készletezést, utóbbiaknál a célzott ármélyítés és a nagyobb kiszerelések együtt teremtettek értékelőnyt.

Az árrésstop a promóciós klímát is átrajzolta: az érintett kategóriák összességét tekintve visszaesett a promóciós részarány, miközben a vásárlók többsége továbbra is aktívan keresi az akciót, és a promót alapvetően árkedvezményként értelmezi. Ez sok helyen magyarázza, miért nem gyorsult a mennyiség pusztán az alacsonyabb alapár-élménnyel. Csatornaszinten a vegyi áruk esetében a drogériák kerültek előnybe, az árrésstop ebbe az irányba tolta a forgalmat.

Az is látszik, hogy a vásárló fejében mitől válik hitelessé az „értékelőny”. A papírtermékeknél a mostani, mérsékelt ármozgás nem indított új hullámot. A testápolónál és a folyékony mosószernél viszont a nagyobb kiszerelések és az időszakos árelőny együtt egyértelmű megtakarítási üzenetet adtak. Ugyanabban a szabályozott környezetben tehát más-más „kapcsoló” indítja a volument.

NIQ-pillanatkép a piacról: csökkenő promórészarány, fegyelmezett kosarak — a növekedést a jól időzített promóció és re(in)nováció adja

Ár & promó

Az ár kormánya nem minden csatornán mozdul ugyanúgy: a hipermarketek bizonyultak a legárérzékenyebbnek, utána a diszkontok és a szupermarketek következtek. A hagyományos boltok visszafogottabbak, a benzinkutaknál pedig tompább az árhatás. Kategóriánként is más a légáramlás: az alkohol gyorsan reagál egy árjelzésre, míg a háztartási vegyi és szépségápolási termékek jóval visszafogottabban viselkednek. Ennek megfelelően a beléptető, árérzékeny soroknál az ár a forgalom növelésének eszköze, a kevésbé érzékenyeknél a fegyelmezett, szelektív emelés őrzi a profitteret. Portfóliószinten ebből lesz a kiegyensúlyozott pálya: az ár a belépést jelzi, a promóció ritmusa és a re(in)nováció adja a tolóerőt, együtt állítják be a pályát.

Bizonyos termékkategóriák esetében – mint például a kenyér, tej, étolaj vagy gyümölcslé – jól látható, hogy bár a fogyasztók erősen reagálnak az akciós árakra, a promóciós értékesítések aránya mégis elmarad az átlagtól. Ez arra utal, hogy ezekben a termékkörökben érdemes lehet a promóciók mélységét vagy gyakoriságát növelni a hatékonyabb értékesítés érdekében. Ezzel szemben olyan kategóriákban, mint a napvédő termékek, bőrápolási készítmények vagy pelenkák, alacsonyabb árérzékenység figyelhető meg, mégis magas a promóciós eladások aránya. Ilyen esetekben célszerű lehet a promóciós aktivitás visszafogása vagy célzott optimalizálása. A döntéshozatal során elengedhetetlen azonban a kategóriaszint mellett a márka- és termékszintű vizsgálat is.

Az re(in)nováció a harmadik kezelőszerv, és most hátszelet ad: ahol az újdonságokból származó eladás nő, ott a teljes bevétel bővülésének esélye kétszeres. A piac ötöde aktívan keresi az új termékeket, ezért érdemes folyamatosan láthatóvá tenni őket. A legfogékonyabb terep a snack, pékáru, édesség, tejtermék és üdítő.

Ha innovációról beszélünk, nem kell feltétlen valami teljesen új dologra gondolnunk, elég néha csak renoválni. Ilyen lehet például az összetevők újragondolása, trendek követése vagy akár egy nagyon megdrágult termékből egy kisebb kiszerelés piacra dobása, hogy szélesebb körben is elérhető legyen. Fontos a márkához és a bevezetéshez legjobban illeszkedő disztribúciós stratégia optimalizálása és a megfelelő média kiválasztása is az innovációnk támogatására.

A kereskedők esetében is egyre nagyobb jelentőséget kapnak az innovációk. Érdemes például a szortimentet az adott lakóhely sajátosságaihoz igazítani, vagy technológiai fejlesztésekkel új vásárlói élményt kínálni, legyen szó személyzet nélküli üzletekről, digitális szolgáltatásokról, vagy akár új lokációk megnyitásáról olyan területeken, ahol korábban nem volt jelen az adott kereskedő. A disztribúcióban a nem konvencionális belistázás is hozhat sikereket.

Leszállási irány

A Business Days negyedik napján bemutatott NIQ-eredmények közös nevezőt kínálnak: a következő negyedév teljesítménye azon múlik, mennyire fegyelmezetten áll össze az ár, a promó és a re(in)nováció egyetlen, végrehajtható tervvé. A kutatási eredményekre és a helyszínen bemutatott adatokra támaszkodva Vágyi Erik három, a következő időszakra is érvényes irányt vázolt fel:

Portfólió-menetrend, nem árverseny. Csatornánként érdemes rögzíteni a kategóriaszerepeket: beléptető (volument hoz) vs. profitcenter (nyereséget tart). Előbbinél az ár a forgalom eszköze, utóbbinál a szelektív, lépcsőzetes emelés és a mixjavítás ad mozgásteret. A csatornák eltérően reagálnak, ezért a beállítás csatornaspecifikus. A követéshez heti ritmusú, tömör cockpit-mutatósor célszerű (egységár, promóciós arány, volumenmix, új vs. visszatérő vásárló).

Promónaptár újrahuzalozása. Kategóriatérkép alapján határozható meg az optimális promóciós stratégia, a promócióérzékenység és promóciós ár kapcsolataként. Alapkosár-termékeknél (például étolaj, kenyér, tej) relatíve magasabb promóérzékenység mellett nagyobb kedvezmények biztosítása vagy gyakoribb akciózás működhet; a kevésbé árérzékeny szépség- és háztartási soroknál a visszafogottabb promósúly és az alapár finomhangolása stabilabb pályát ad.

Gyors re(in)nováció, kicsiben, fókuszáltan. A meglévő termékek célzott frissítése gyorsan hozhat eredményt: trendalapú íz/összetevő, formátum- és csomagolásváltás, valamint okosabb disztribúciós útvonal.

A bemutatott NIQ-adatok közös nevezője világos: az a nyerő, ahol a csatornaspecifikus ár, az észszerűen használt promóció és a gyors re(in)nováció egy portfólióban talál egymásra – nem egymás mellé tett projektek, hanem egyetlen végrehajtási terv részei. A következő szakasz nem vakrepülés: a szerepek tisztázása, a promónaptár hangolása és a gyors re(in)nováció együtt ad stabil megközelítést – és előkészíti a következő felszállást. //