Az AI használata az élelmiszer-marketingben tudatos stratégiát igényel

A cikk a Trade magazin 2024/12-2025/01. lapszámában olvasható.

A piaci részesedésért folytatott versenyben azok a vállalatok indulnak a legjobb esélyekkel, amelyek leginkább képesek ráhangolódni a fogyasztói igényekre és a leggyorsabban tudnak cselekedni azok kielégítése érdekében. A tempó gyors, a verseny kiélezett, nem csoda, ha az iparágban egyre szélesebb körben terjed az AI használata.

Tartalmat fejleszt és reklámot készít

A marketingkampányok fogyasztói adatok alapján történő személyre szabására, illetve a marketingtartalmak AI-alapú létrehozására már eddig is számos példát láthattunk.

A Kraft Heinz 2022-ben megpróbálta az OpenAI szoftvert bevetve a „ketchup” kifejezést végérvényesen összekötni a Heinz márkával. Idén tavasszal a KFC buzdította arra Instagram-oldalának követőit, hogy a Meta AI segítségével generáljanak olyan emberi kezet ábrázoló képeket, amelyen ötnél több ujj van, és linkeljék a képeket a KFC „Finger Lickin’ Good” szlogenjéhez. Júliusban a Mondelēz International egy generatív AI-eszköz bevezetésével ünnepelte a Cadbury márka 200 éves évfordulóját, lehetőséget adva a felhasználóknak, hogy maguk is megjelenjenek egy klasszikus Cadbury-reklámban.

Hasonló törekvést láthattunk augusztusban a brit Tescótól is a társadalmi felelősségvállalás jegyében. A kereskedő „Tesco Stronger Starts” kampányában a mesterséges intelligenciát használva igyekezett megszólítani a vásárlókat olyan hiper-személyre szabott videóüzenetekkel, amelyekben hírességek különböző közösségi – élelmiszer-biztonságra, a gyermekekre és a fiatalokra összpontosító helyi – projektek szóvivőiként működnek közre.

Az AI konkrét célközönségek elkötelezettségének növelésében is szerephez jutott már. Márciusban a Kraft Heinz Lunchables márkája indította el az „AI vs KI” kampányt (ahol a KI a „kids’ imagination”-t, vagyis gyerekek képzeletvilágát jelölte), amelyben AI által generált képeket hasonlítottak össze gyerekek ötleteivel. A kampány bizonyította, hogy bizony semmi nem tudja felülmúlni a márka fő közönsége, a gyerekek képzelőerejét és kreativitását – még az AI sem.

Nemrégiben a SPAR Szlovénia vetette be a mesterséges intelligenciát saját digitális csatornáin sugárzott reklámvideók és bolti hologramok készítéséhez, amelyekkel vásárlói hűségprogramjára igyekszik felhívni a figyelmet. A kereskedő első AI által generált reklámvideói mindössze néhány, az AI számára útmutatásként szolgáló üzletfotó felhasználásával teljes mértékben mesterséges intelligencia segítségével készültek.

A Lunchables Dunkables inspire AI vs KI kampány megmutatta, hogy a gyerekek képzelőereje és kreativitása verhetetlen – még az AI számára is (Fotó: Business Wire)

Kreatív eszközként fejlődik

A marketingesek szerint az AI ma már főként mint kreatív eszköz fejlődik, és az általa generált tartalmak hamarosan alapvetővé válnak az élelmiszer-marketingben.

A 2024-es MarTech Breakthrough Awards legjobb tartalommenedzsment-platformjának választott Optimizely idei kutatása szerint a brit marketingszakemberek 75%-a már most fontosnak tartja az AI kísérleti alkalmazását a személyre szabott tartalmak létrehozásában. (Amellett, hogy tízből kilencen úgy vélik, nehézségeikre – így a büdzsé és az idő szűkösségére, a hatékony eszközök és technológiák hiányára, de az adott projektben munkálkodó teamek összehangolására is – az AI lesz a megoldás.) A Tested to Perfection jelentés a fogyasztók körében is optimizmust lát: több mint 50% örül, ha a kiskereskedők és a márkák alkalmazzák az AI-t, feltéve, hogy az jobb felhasználói élményt és relevánsabb tartalmakat eredményez.

Ezt az elvárást teljesítik például a felelősségre apelláló, szórakoztató és egyben spórolni is segítő AI-alapú receptgenerátorok. A holland Albert Heijn Scan&Kook kezdeményezése és az amerikai eGrowcery e-kereskedelmi platform, de az Egyesült Királyságban az Unilever által bevezetett Hellman’s Meal Reveal által kínált eszköz is a hűtőben található hozzávalók felhasználásával ajánl ízletes recepteket, így segítve a háztartásokat az élelmiszer-pazarlás csökkentésében.

A SPAR hűségpontgyűjtő akcióját népszerűsítő hologram egy JBL hangszóró 3D-s képét vetítette ki

Prediktív előrejelző

Az AI-alapú marketingprojektek irányát az AI relevanciája és a személyre szabás kérdése szabja meg.

A Danone a Microsofttal együttműködve igyekszik az AI-t különböző üzleti folyamataiban – például prediktív előrejelzésre és valós idejű változtatásokra – alkalmazni. A felek által indított Danone Microsoft AI Academy célja pedig, hogy a francia óriáscég 100 ezer alkalmazottja számára tegye lehetővé az AI-hoz kapcsolódó készségek elsajátítását.

A Danone egyik szóvivője szerint az AI-eszközök mélyebb bepillantást engednek az aktuális fogyasztói igényekbe és trendekbe, ami révén javítható a termékkínálat és jobban előre láthatók a jövőbeli trendek. Hasznos lehet például egy együttműködés olyan cégekkel, amelyek „social listen­ing” eszközöket fejlesztenek a közösségi médiában a felhasználók élelmiszerekkel és táplálkozással kapcsolatos szóhasználata és megjelenített képei elemzésére. Ezáltal valós fogyasztói igények azonosíthatók, melyekre reagálva a vállalat recepteket alkothat.

Kézzelfogható előnyök

A GlobalData Just Foodnak nyilatkozó szakértője, Hannah Cleland szerint az AI-jal a fogyasztási cikkek gyártása és vásárlása a jövőben teljesen személyre szabottá válik. Még akkor is, ha a személyre szabás jelenleg főként az akadálymentesítésre összpontosít. (E témáról részletesebben a Trade magazin 2024/5. számában írtunk – szerk.)

Az AI-jal az élelmiszermárkák jobb kapcsolatot építhetnek fogyasztóikkal, hiszen kínálatukat, szolgáltatásaikat jobban az egyéni igényekhez igazíthatják. Az ügyfélszolgálati tevékenységben ma már szinte obligát chatbotok és vásárlási asszisztensek, valamint az online értékelési folyamatok napjainkban is AI-alapú érintkezési pontként szolgálnak.

Tracey Pankhurst, a Reputation vezető ügyfélélmény-stratégájának Just Foodban megjelent véleménye szerint mindent megváltoztat az, ha egy vállalat olyan rendszerrel rendelkezik, amely például képes meghatározni a vásárlói úton a legjobb pillanatokat arra, hogy értékelést kérjen. Ékes példája ennek a mexikói konyhára szakosodott brit gyorsétteremlánc, a Tortilla esete: az AI-vezérelt ügyfélértékelési rendszer bevezetésével 262%-kal nőtt a leadott vélemények száma, míg a lánc értékelése 4,3-ról 4,7-re emelkedett.

Az AI tehát napjainkban számos márka működésében jelen van, és hosszú távon is kulcsszerepet játszik. Az Unilever több mint egy évtizede integrálta technológiai rendszerébe az AI-t, amely segíti a digitális átalakulást. A vállalat úgy látja, hogy az eszközök használata a marketing területén már most jelentősen növelte a termelékenységet, csökkent például a kreatív briefek elkészítésére és a digitális eszközök létrehozására fordított idő, valamint felgyorsult a kampányok kidolgozása is.

A vállalat nemrégiben a Magnum jégkrémmárka három új ízének bevezetése kapcsán kínált AI-alapú látogatói élményt „Pleasure Express: Beyond Worlds” címmel. A látogatók egy személyre szabott teszt után alkothattak az AI segítségével az új „pink lemonade”, „golden toffee” és „blueberry cookie” termékek témájához kapcsolódva.

Megvannak a maga korlátai

Az AI-nak azonban megvannak a maga korlátai is. A termékfejlesztésben például – mint azt Scott Dixon, a The Flava People vezetője a Just Foodnak elmondta – az AI nem képes figyelembe venni például az ízérzékelés szubjektivitását, a kulturális különbségeket és a fogyasztói elvárásokat, illetve az emberi magatartás és reakciók kiszámíthatatlanságát. Mi több, mivel az AI főként az interneten már megtalálható információkra támaszkodik, így újszerű ötletek helyett csak a már létező, végső soron eredetileg emberektől származó mintákra épít.

A Hellman’s Meal Reveal az élelmiszer-pazarlás mérséklése mellett a spórolásban is segít

Nem varázsdoboz

Az egyre sokrétűbb alkalmazás ellenére azonban az AI nem „varázsdoboz”, amely minden problémára megoldást ad, hanem alapos tervezést és célorientált alkalmazást igényel.

Az IFS szoftverfejlesztő augusztusban közzétett tanulmánya szerint azok a vállalatok, amelyek nem rendelkeznek a mesterséges intelligencia ellátási láncukban történő használatára vonatkozó világos stratégiával, nem kapják meg a várt eredményeket.

A felmérés több mint 1700 gyártó csúcsvezetőinek válaszait összegezve rámutatott, hogy bár az AI-t körüllengő optimizmus erős, a költségcsökkentés és innováció terén még nem hárult el minden akadály a kézzelfogható előnyök megtapasztalása útjából. Kevin Miller, az IFS technológiai igazgatója szerint az AI alkalmazásának gyors bevezetése gyakran a vállalatvezetők nyomására történik, és a cégek sokszor nem azokra az AI-alkalmazásokra fókuszálnak, amelyek valóban javulást hozhatnak az ellátási láncban.

A felmérés szerint a gyártók több mint fele (55%) úgy véli, hogy a stratégiai megközelítés hiánya akadályozza az alkalmazás sikerességét, míg 43% a technológiával kapcsolatos szakértelem hiányát említi fő problémaként. //