Atmedia kutatások: a tévé növeli a leghatékonyabban a forgalmat

A retail, a fogyasztási cikk kiskereskedelem idei reklámhatékonysági kutatásával zárult az Atmedia hiánypótló sorozata. Az elmúlt években a piacvezető tévés kereskedőház szakmai partnereivel (GfK, QuintiliesIMS) a legnagyobb tévés hirdetői szektorok – az FMCG, az OTC és a retail – különböző médiatípusokon futó kampányainak forgalomnövelő hatásvizsgálatát végezte el. Az eredmények minden esetben azt igazolták, hogy a márkák forgalomnövelésének leghatásosabb felülete a tévé.

– 2018-ban újabb mérföldkőhöz érkeztünk. Idén, az FMCG és OTC piac után, a harmadik legnagyobb szektort a napi fogyasztási cikk kiskereskedelmet vizsgáltuk – mondta Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója. – A kutatásban a partnerünk ismét a GfK volt, hiszen a fogyasztói panel nemcsak azt rögzíti, hogy mit és mennyiért, hanem azt is, hogy hol vásárolnak. Az elemzés a fogyasztói panel 12 legnagyobb forgalmú áruházláncára terjedt ki. A heti piaci részesedés változást elemeztük a net/net költések és a ratingek tükrében, újra együttmozgásokat néztünk, és ismét statisztikai modellt is készítettünk.

A napi fogyasztási cikk kiskereskedelme esetén is megfigyelhető, a reklámköltés és az értékesítés együttmozgása, ami összecseng a korábbi vizsgálatok megállapításaival. A részletek arra is rávilágítottak, hogy az értékesítési adatok szorosabban korrelálnak a tévés költésekkel, mint a teljes médiaköltéssel.

Modelleztük, hogy mi történik, ha a budget 100%-át adott médiatípusra allokáljuk. Az előző hét és a tárgyhét költésének a hatása a tárgyhéten realizálódik, itt találtuk a legszorosabb korrelációt, van egy gördülő hatás. A modellből ismét az derült ki, hogy a televízió nagyobb mértékben tudja növelni a piaci részesedést, mint a többi médiatípus, és a költés növekedésével nyílik az olló a TV javára.

Ezzel a módszerrel három különböző költési stratégiát is elemeztünk, csakúgy, mint a korábbi kutatásokban. A folyamatos költés itt azt jelentette, hogy minden héten ugyanannyi a rating a teljes negyedévben, a pulzáló azt, hogy minden második héten ugyanannyi, miközben a közbülső heteken nincs költés, a koncentrált pedig az egyszeri nagy költés, amikor az összes rating egy hét alatt realizálódik. A total ratingmennyiség mindhárom esetben ugyanannyi. Újra kiderült, hogy az egyenletes költés a leghatásosabb.

A kutatási adatbázis arra is lehetőséget biztosított, hogy megvizsgáljuk a tévéreklám forgalomra gyakorolt hatását, eltérő piaci részesedésű láncok esetén is, mivel a kiválasztott 12 áruházlánc között voltak kisebbek és nagyobbak is.  A negyedéves 18-59 EQ GRP és a piaci részesedés adatokra fektetett trendvonalak jól szemléltetik a pozitív összefüggést.  Az derült ki, hogy a hirdetési hatás nem függ a kiinduló piaci részesedéstől. Mindhárom vizsgált áruházlánc esetén a ratingmennyiség növekedésével nőtt a piaci részesedés, ami azt jelenti, hogy a TV mindenkinél hat, a tévével a kisebb és a nagyobb láncok is számottevő piaci részesedés növekedést érhetnek el!

Ez elmúlt három évben tehát megvizsgáltunk három óriási szektort. Annak ellenére, hogy különböző partnerekkel dolgoztunk, a kutatási eredmények összecsengenek, vagyis kétség kívül hitelesek. A dolog jelentősége ott van, hogy megtudtuk, amit eddig is sejtettünk, csak ezt eddig ilyen módon senki nem igazolta. Mindhárom esetben azt az eredményt kaptuk, hogy a TV mindent visz.

Tudomásom szerint ebben a témában eddig itthon még nem készült ilyen hatalmas adatbázisokon ekkora kutatási folyam. Szerencsésnek tartom, hogy az Atmédiában lehetőségem van ilyen hatalmas projekteken dolgozni, pénzt, időt és energiát nem kímélve fektetünk a piac építésébe. A mostani eredmények megerősíthetik a tévés hirdetőket, hogy jó helyen költik a pénzüket, akár érdemes többet is költeni, illetve bevonzhatnak újabb szereplőket a televíziós hirdetési piacra. Ha pedig a TV piac nő azzal mindannyian jól járunk, hiszen a televízióval viszonylag kevés macerával hatalmas ROI-t lehet elérni.