Árérzékeny fogyasztók, növekvő elvárásokkal

A cikk a Trade magazin 2025/8-9. lapszámában olvasható.

Mikos István
vállalati igazgató
Ceres

Az elmúlt évek gazdasági nehézségei – értékel Mikos István, a Ceres vállalati igazgatója – a költségnövekedés, infláció, változó fogyasztói szokások jelentős kihívásokat hoztak a sütőipar számára is. A fogyasztók egyre tudatosabbak, hiszen rengeteg forrásból tudnak informálódni, ezért ma már fontos, hogy a márkák valódi értékeket és ténylegesen jó ár-érték arányt biztosítsanak. A fogyasztási szokások változása miatt a kisebb kiszerelések a kedveltebbek.

A gazdasági kihívásokra csak a folyamatos hatékonyságnövelés jelenthet megoldást. Ennek érdekében új technológiákat vezetünk be, és robotizált rendszereket alkalmazunk a gyártás során, hogy növeljük vállalatunk termelési kapacitását és rugalmasságát.

A sóbevitel mérséklése kiemelt szerepet játszik a szív- és érrendszeri betegségek megelőzésében és kezelésében, ezért a csökkentett nátriumtartalmú élelmiszerek egyre nagyobb figyelmet kapnak az egészségtudatos és speciális étrendet követő fogyasztók körében. A Ceres Szívbarát csökkentett sótartalmú toast kenyér bevezetése például kifejezetten az egészségtudatos táplálkozási igényekre reagál.

Amit a pénztárca elbír

Ostermayer Miklós
magyarországi
ügyvezető igazgató
Lantmannen

– Elsődlegesen az alapvető core-termékeinkre és értékesítési csatornáinkra koncentráljunk – mondja el Osztermayer Miklós, a Lantmannen magyarországi ügyvezető igazgatója –, növeljük a gyártási hatékonyságot, csökkentsük az egyéb költségeinket, hogy ezáltal is minél kisebb terhet rójunk vevőinkre, és ezáltal a fogyasztókra.

A már eddig is árérzékeny fogyasztók vásárlásaik során még tudatosabbak és egyben óvatosabbak lettek, azaz csak annyit és azt vásárolnak, amit a pénztárcájuk elbír, a prémiumtermékek és újdonságok hátrányba szorulnak. A nemzetközi retail hálózatok üzleteinek zöme rendelkezik a helyben sütéshez szükséges eszközökkel; itt az energiaárak miatt még fontosabbá válik a hatékonyság.

A vásárlás helyszíne a kiskereskedelem oldalán tovább tolódott a diszkontok irányába. A fogyasztók hajlandóak valamivel többet fizetni olyan termékekért, amelyek hozzáadott értéket (egészségügyi előnyök, fenntarthatóság, extra összetevők) kínálnak, a piac inkább értékben növekszik, mint mennyiségben.

A fogyasztók a kisebb súlyú termékeket keresik, mivel odafigyelnek az étrendjükre, és arra is, hogy a családban mindenki ízlésének megfelelő pékárut vásároljon. Kézműves és természetes sütési technikákat keresnek: kőlapon sült, kovászos tésztát, teljes kiőrlésű vagy sokmagvas, funkcionális, illetve olyan egészségügyi előnyöket, mint a magasabb rost- és alacsonyabb sótartalom, E-számmentesség – innovatív Natur’A kenyércsaládunkat is e koncepció mellett fejlesztettük ki.

Ludwig Klára
alapító-ügyvezető
Jókenyér

– A kihívásokkal teli gazdasági helyzet minden piaci szereplőt érintett – állítja Ludwig Klára, a JÓkenyér alapító-ügyvezetője –, így minket is. Igyekeztünk a termelésünket hatékonyabbá tenni, racionalizálni azon termékek előállítását, amelyekből kevesebb fogy. Elkerülhetetlen volt bizonyos árak emelése, de továbbra is kulcsfontosságú számunkra, hogy elérhető árú, magas minőségű alapanyagokból készítsünk pékárukat.

A magyar vásárlók árérzékenysége továbbra is jelentős. Tapasztalataink szerint kétféle fogyasztóval találkozunk: a tudatos vásárló, aki ragaszkodik a megszokott minőséghez és a tiszta, adalékmentes termékekhez, illetve az, aki kategórián belül olcsóbb alternatívát keres. Mi a tudatos döntéseket próbáljuk segíteni.

A JÓkenyér 30 éve az egészséges táplálkozás mellett kötelezte el magát. Teljes kiőrlésű gabonák, tönkölybúza, rozs, magkeverékek, valamint természetes kovászos technológia képezik a termékeink gerincét. Ezek olyan alapjai a tudatos étkezésnek, amelyeket a divathullámok sem tudnak megingatni. Bár van néhány olyan termékünk, amelyet a kereslet megerősödése miatt fejlesztettünk, de alapvetően hosszú távon gondolkodunk, és együtt dolgozunk dietetikussal.

Fontos promóciók

Kelemen Szilárd
kereskedelmi igazgató
Fornetti Group

– Az elmúlt időszak megerősítette stratégiánk két alappillérét: a rugalmasságot és az alkalmazkodóképességet – hangsúlyozza Kelemen Szilárd, a Fornetti Group kereskedelmi ügyvezetője. – Gyors reakcióinknak köszönhetően folyamatosan új termékeket vezetünk be, és megújítjuk klasszikus kínálatunkat. Bár az alapanyag- és működési költségek miatt áraink emelkedtek, továbbra is a kiemelkedő ár-érték arány biztosítására törekszünk – még jobb minőséget, még gazdagabb tartalmat kínálva.

A vásárlók árérzékenyebbé váltak, de nem mondanak le a minőségről. A vásárlási gyakoriság stabil, azonban a nagyobb, kiadósabb termékek iránt nőtt az érdeklődés. A szezonális promóciók egyre fontosabb szerepet töltenek be, a fogyasztók tudatosan keresik a kedvező árú, laktató alternatívákat.

Nem a múló trendeket, hanem a hosszú távú értékeket követjük. Csak olyan innovációkat integrálunk, amelyek valódi előrelépést jelentenek. Már kizárólag mélyalmos tojással dolgozunk, emellett tesztelünk növényi alapú felületkezelő anyagokat, az érintett termékek esetében csak Rainforest Alliance-tanúsított alapanyagokat használunk, és jelentős mértékben zöld energiára támaszkodunk.

Matskási Zoltán
marketing- és
üzletfejlesztési igazgató
Pek-Snack

– Az elmúlt évek gazdasági nehézségei, az infláció, alapanyag- és energiaár-emelkedés – magyarázza Matskási Zoltán, a Pek-Snack marketing- és üzletfejlesztési igazgatója – jelentős változást indukáltak: a gyártók gyakran kényszerültek áremelésre, miközben a fogyasztók is reagáltak: nőtt az árérzékenység, a prémium termékek háttérbe szorultak, az alapkínálat került előtérbe. 2025-ben szerencsére ez a nyomás enyhült, viszont a fogyasztók még nem jöttek vissza – a ritkább vásárlások az impulzus péksütemények piacát hátrányosan érinti. Végre az árakció sem a mindent megoldó eladásösztönző eszköz, újra érdemes teljes marketingmixszel dolgozni.

Szerencsére a minőség iránti igény nem tűnt el – továbbra is fontos a frissesség, a beltartalom, a kiváló ízélmény. A vásárló jó ár-érték arányt vár el – továbbra is népszerű a snacking, és nagyon jól reagálnak a vásárlók a szezonális újdonságokra.

Innovatív megközelítések

Sarkadi Katalin
marketingvezető
Abonett

– Termékeink ára – érvel Sarkadi Katalin, az Abonett marketingvezetője –, összehasonlítva más termékkategóriákkal vagy akár a hagyományos pékárukkal, nem emelkedett. Az Abonett-termékek rostban gazdagok, és maximum 3-4-féle összetevőből állnak, ár-érték arányuk kiemelkedő, így egyre több fogyasztót nyerünk.

A megfelelő mennyiségű rostbevitel biztosítására az Abonett egyszerű és ízletes megoldást választott: termékeink adalékanyag- és tartósítószer-mentesek, magas rosttartalmú és főként helyi beszerzésű gabonákat dolgozunk fel. A népszerű, trendi alapanyagokat is megjelenítjük, pl. quinoa, lencse, zöldborsó. Abonett sandwicheink két szelet Abonett között ízletes sós és édes krémeket tartalmaznak, és nemcsak a bűntelen nassolásra vágyók, hanem pl. cukorbetegek is fogyaszthatják, mivel nem tartalmaznak hozzáadott cukrokat, és a bennük lévő krémek elnyújtják a szénhidrátok felszívódását. A fiatalok körében is egyre népszerűbbek, jóval több egészséges alapanyagot tartalmaznak, mint például egy csokoládé, és számtalan kedvező élettani előnyük van.

– A termékfejlesztéseinket a formálódó fogyasztói igényekhez igazítjuk – húzza alá Mikos István –, ennek érdekében folyamatosan monitorozzuk a piacot és a fogyasztókat. Kiemelt figyelmet fordítunk a minőségüket tovább megőrző kenyerek fejlesztésére. Nemrégiben egy új termékkategóriával bővítettük palettánkat, a Szívbarát korpás toast kenyérrel, amely kiváló rostforrás, és csökkentett sótartalmának köszönhetően támogathatja az egészségtudatos táplálkozást.

Az értékesítési politikánkat folyamatosan igazítjuk a változó fogyasztói igényekhez és a csatornapreferenciákhoz.

– A sütőipar rendkívül innovatív – szögezi le Osztermayer Miklós –, de figyelembe kell venni, hogy nagyüzemi körülmények mellett rettentő nagy beruházási igénye van, és egy-egy új gépsor beállítása alapvetően hosszú évekre meghatározhatja az adott cég termékválasztékát. Értékesítésösztönzés tekintetében hiszünk a kipróbálás és kóstolók erejében, mely események alkalmával első kézből kaphatunk visszajelzést a fogyasztóktól.

Alapvetően B2B üzletmenetet folytatunk, azon belül is főleg a HoReCa-csatornára fókuszálva, melyet új termékekkel, akciókkal, vagy akár saját márkás fejlesztésekkel, megbízható szolgáltatásainkkal ösztönzünk. A kiskereskedelemben a diszkontok előretörése szembetűnő volt az elmúlt években, vásárlóik is mindinkább igénylik a vendéglátásban megismert magas minőségű vagy magas hozzáadott értékkel rendelkező termékeket.

Szélesedő portfóliók

Mórocz Melinda marketingvezető JÓkenyér

– Figyelünk az üzleteinkből és partnereinktől érkező visszajelzésekre – fejti ki Mórocz Melinda, a JÓkenyér marketingvezetője –, de azokat a termékfejlesztéseket tartjuk a fókuszban, amelyek a víziónkkal és minőségi sztenderdjeinkkel összhangban vannak. Funkcionális irányban is gondolkodunk: növényi fehérje, rosttartalom növelése például – de nem „mindent tudó” kenyereket ígérünk, hanem tudatos étrendet támogató termékeket.

Párhuzamosan építjük saját üzleteinket és viszonteladói partneri hálózatunkat – jelen vagyunk országos láncokban, és megtalálhatóak termékeink a legnagyobb online platformokon is (Kifli, WoltMarket, FoodoraMarket). A HoReCa-partnereink száma is egyre bővül. Ősszel nyitjuk budapesti „üzemünket”, amellyel nagy volumenű szendvicsmegrendeléseket is ki tudunk majd szolgálni, ezzel is erősítve a B2B pozíciónkat. Saját pékségeinkben már most is kínálunk meleg reggelit, leveseket, salátákat, zabkásákat, különböző delikát termékeket, tejtermékeket stb. – ezekben látjuk a napi forgalom tudatosabb szervezésének kulcsát.

– Folyamatosan elemezzük a vásárlói visszajelzéseket – mondja Kelemen Szilárd –, amelyek közvetlenül formálják termékfejlesztési irányainkat. Jelenleg a mini portfólió megújítása, új tésztatípusok, töltelékfejlesztés, friss szendvicsek országos bővítése és a vegán kínálat erősítése áll a fókuszban.

A kiegészítő termékkínálat (streetfood, kávé, üdítő, szendvics) fejlesztése mellett folyamatosan modernizáljuk franchise-hálózatunkat. Kávézójellegű üzletek kialakítását, valamint hosszú távú co-branding együttműködések indítását is célul tűztük ki – mindez a márka vonzerejének erősítését szolgálja.

– Látszik, hogy a sós/húsos termékek adják a forgalom gerincét – számol be Matskási Zoltán –, néha egy teljes étkezést helyettesít egy hot-dog vagy egy pizza, de az édes termékek adják az élményt, a kényeztetést, és ott kiemelten fontos a változatosság, amit a Pek-Snack innovációkkal igyekszik kiszolgálni.

A növekedési potenciált sokan a diszkontláncokban látják, de ahhoz, hogy közel maradjunk a vásárlóinkhoz, továbbra is fontos a franchise-hálózatunk. Itt a kereskedelmi partnereinknek számára már régóta nem csak a pékáru-beszállító vagyunk, hanem teljes üzleti megoldásokban gondolkodunk, ami a vásárlók számára is értéket teremt – így az italok és egyéb kiegészítő termékek már évek óta részei a franchise-modellünknek.

– Kiemelt fehérjetartalmával a népszerű proteines trendbe illeszkedik Abonett VeganPro termékünk – jelzi Sarkadi Katalin. – A proteines kategóriában további termékbővítést tervezünk a közeljövőben. Hiánypótló édes gluténmentes kenyereinket kakaós és fahéjas ízekben kínáljuk, dietetikusunk számos receptjavaslatot készít Abonett-tel, amire nagyon jó fogyasztói visszajelzéseket kapunk. Fontos, hogy a mai fogyasztói elvárásokra mi is folyamatosan reagáljunk. Idén és jövőre számos termékbevezetéssel készülünk, hogy minden étkezési alkalomra korszerű, megbízható, élelmi rostban gazdag alternatívákat tudjunk kínálni.

Idén vezettük be az Abonett Food service termékpalettát, mely élelmezési cégeket, konyhákat, hoteleket, éttermeket szolgál ki a kenyerek mellett alternatív Abonett termékekkel. Ki gondolná, hogy Abonett-tel a tiramisun és a lasagnén át gluténmentes panír is készíthető, és édesítőszer- és cukormentes kakaós kenyerünk könnyedén illeszthető a gyermekétkeztetésbe! Magyarországon mindenki ismeri az Abonettet, így gasztroportfóliónkon keresztül már nemcsak otthon, hanem például az iskolai vagy munkahelyi menzán is találkozhatnak velünk.